摘要：图1是郑州的一家连锁社区超市，主营生鲜日杂。这个店看上去不起眼，日销售额却有2万元。更有趣的是，线上预售占比2/3，门店现售占比1/3。这样的店，在郑州（及周边）已经开出了28家。作为全国首家全面融合私域直播的连锁社区超市，这就是佰网优选生活超市经过半年多的探

私域直播—打破流量困局的密钥。

图1是郑州的一家连锁社区超市，主营生鲜日杂。这个店看上去不起眼，日销售额却有2万元。更有趣的是，线上预售占比2/3，门店现售占比1/3。这样的店，在郑州（及周边）已经开出了28家。作为全国首家全面融合私域直播的连锁社区超市，这就是佰网优选生活超市经过半年多的探索交出的成绩单。他们怎么做到的？带着这个问题，3月31日，零售研究专家连杰采访了佰网优选生活超市创始人高育锋。

连?杰：为什么叫佰网优选？

高育锋：2015年创立的时候，正值各种优选、严选的概念比较火，就把店命名为佰网优选。

连?杰：出于什么考虑开展线上预售业务？

高育锋：只有几家店的时候，商品没有优势，门店面积也比较小，导致客流小。为了增加到店客流，就开始搞社区团购。当时正好碰上了疫情，我们被列为保供单位，疫情期间的订单量还比较可观，我们的门店数量也到了40多家。疫情管控放开后，客流又不行了。去年起，我们就引入了私域直播业务。作为一个小微零售企业，采购规模很有限，不可能有很大的供应链优势，只能在线上想办法。

图1 佰网优选生活超市

连?杰：目前舆论上私域直播的负面消息比较多，作为一个超市老板，你是怎么看待私域直播的？

高育锋：不管是社区团购还是私域直播，我就把它们看作是卖货的工具。从售卖效率上，社区团购的效率要比实物现售高，而私域直播的效率要比社区团购更高一些。同一个东西，摆在门店里1天卖1个，把门店周边的顾客都拉到群里，在群里图文开团（社区团购）就能卖5个，在群里用直播的形式预售（私域直播）就能卖50个。

连?杰：为什么私域直播的卖货效率这么高？

高育锋：私域直播运营的三个主要环节触达、停留、转化，类比到线下的说法就是海报通知、到店停留、购买。假设门店每天到店200人，我们采用集中快速拉粉的方式，可以拉到2000个粉丝。这样我每次直播可以触达的顾客可以理解为是2000人。这是第一个效率提升。

通过“看直播，领积分”的活动，可以使其中1000个粉丝在直播间停留1个小时，停留时间越长，成交的概率越大。这是第二个效率提升。

主播更清晰地介绍商品及促销活动，实现更多的转化。在线下，店员的能力是有差别的，对顾客的态度也是有差别的。我们在线上用一个主播，可以高水准服务更大规模的顾客。这是第三个效率提升。高触达、高黏度、高转化率决定了私域直播的系统高效率。

连?杰：怎样看待部分私域直播平台卖高价保健品？

高育锋：私域直播就是一个工具，别人可以用来卖高毛利商品，我也可以用来卖菜。我相信顾客不傻，一个生意要想做长久，必须老老实实卖给顾客真实需要的商品并且合理取利。

连?杰：你们的门店是怎么管理的？

高育锋：我们的门店一般是一个店长+几个店员。每个店员管一个300人的群。300人所有的事情就找这个店员。店员的工资就跟300人的订单直接挂钩。我们的客均月度消费额约为500元，每个店员销售额约为15万元，到手的工资约六七千元。100平方米左右的小店大约3个店员，200平方米的大店大约6个店员。

店长跟公司一起投门店，按照4∶6投入（店长投4，公司投6），按照6∶4分红（店长分6，公司分4）。目前店长的收入还不错，积极性也挺高。

连?杰：物流配送是怎么管理的？

高育锋：直播后，厂家根据订单发货到我们的仓库。跟着当天采购的生鲜一起配送到门店，顺道取回顾客的退货。有的私域直播平台采用厂家直接发货到店的模式，我们的模式对厂家更友好，厂家发货更快一些。

连?杰：总部人员是怎么构成的？

高育锋：总部主要是后台、直播团队、选品采购团队。我们有十几个采购常年在产地。今年计划在产地农产品直播上再下一些功夫，助力乡村振兴。

连?杰：目前经营私域直播业务的主要有大健康出身的团队、电商平台出身的团队，还有实体超市出身的团队，您觉得超市派搞私域直播，和其他流派有什么不同？

高育锋：我们是卖菜出身的，所以更能弯下腰干脏活累活，能认真地处理低客单、低毛利商品。虽然获利比较少，但是客户的忠诚度比较高，也能长期到我们的门店购买。有很多私域直播平台的门店，是以2个月收回成本并取得利润设计的，而我们要的是长期经营。所以，一定要把菜卖好，把百货类商品卖便宜，对于健康营养食品，一定要实事求是地卖。

连?杰：您搞私域直播，踩过什么坑没？

高育锋：踩过两次坑。第一次是2024年刚开始搞的时候，只卖百货。结果2个月后，经营数据断崖式下滑。后来增加了蔬菜，数据就稳下来了，一定要卖菜。

第二次是今年年初测试门店无商品陈列（只做提货点）的店型，现在看也不太好。私域直播还是要依托门店的实物商品搞，这样顾客的信任感比较强，且顾客提货时还可以做二次转化，实现线上线下双向导流的效果，经营更稳健。所以我认为，实体店可以把私域直播做得更好。

连?杰：目前的经营效果怎么样？

高育锋：目前这个模式只能说是在我们的28家直营门店初步跑通了，门店的日销售额能做到2万元，线上的数据比较稳，能贡献2/3的销售额。店员、店长的收入也可以。但门店实物陈列的货盘还有比较大的优化空间以及仓配成本还可以进一步降低。

连?杰：接下来有什么计划吗？

高育锋：主要有两个。一是把门店实物陈列的货盘优化提升，把配送成本降下来。我们今年搞了一个2000平方米的仓库。二是把我们的加盟模型跑通。我希望能打造出一个6个月收回成本，并且能长期稳健运行的店型，为加盟商创造价值。有可能今年下半年会开放加盟。

连?杰：国内绝大部分搞社区团购的连锁实体店都没有成功。您觉得搞私域直播和搞社区团购有什么不同？私域直播更难还是更简单？

高育锋：私域直播在内容制作上要比社区团购复杂一些，毕竟社区团购是图文内容，而私域直播是视频内容。但这个困难是比较容易克服的。

社区团购遇到的大问题是供应链搞不定，供应链搞不定的根本原因是销量小，厂家没有服务的动力。而私域直播的优势是单品出货量足够大，所以厂家的配合度就比较高。每天到我们公司报品的厂家络绎不绝。

社区团购也好，私域直播也好，都是提升卖货效率的工具。私域直播这个工具的力量要比社区团购那个工具大一些，能解决更多的问题。所以我认为，实体零售用私域直播这个工具更容易成功。

连?杰：给计划开展私域直播业务的实体零售老板说几句话吧。

高育锋：一定要尽快开展，这是风口，也是零售企业完全能学会的。一定要做生鲜直播，否则经营不会长久。（作者：连杰，零售研究专家，著有《第三种零售》《中国零售硬折扣时代》）

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来源：销售与市场杂志社一点号