摘要：在这个充满生机的季节，观夏以文学、艺术和香气，邀请所有人「和世界玩儿」，反叛功利主义，在游乐场般的世界里尽兴一场；伊利巧借「女性称呼」的社会变迁赞许每位平凡女性，在轻松幽默的叙事风格中，让人看到咱姐、咱姨、咱妈和咱姐妹蓬勃的生命力；比亚迪则让古老驯鹰文化与现代

妇女节不是女性营销的终点，那些掷地有声的女性声音仍然值得被放大和讨论。三月，是女性月，更是万物萌发的春日序章。

在这个充满生机的季节，观夏以文学、艺术和香气，邀请所有人「和世界玩儿」，反叛功利主义，在游乐场般的世界里尽兴一场；伊利巧借「女性称呼」的社会变迁赞许每位平凡女性，在轻松幽默的叙事风格中，让人看到咱姐、咱姨、咱妈和咱姐妹蓬勃的生命力；比亚迪则让古老驯鹰文化与现代无人机技术产生奇妙碰撞，讲述一个女孩携「灵鸢」重返家乡的成长故事。

品牌们在精心构建一种态度、一种文化、一种生活方式，努力在消费者心中留下独特的印记。

看观夏如何把「好玩」精神贯彻到底：找来中国当代水墨艺术中独树一帜的女性艺术家彭薇，共创好玩的线下空间和「卧游·春日画卷」艺术胶囊系列；坚定地拥抱「慢媒介」，携手翟永明等11位女性写作者推出画册诗集《Nosepaper》，共同探索「玩儿」的多元解读；还有两款象征「自由与想象」的春日浓香水。用观夏的话说，三月，属于自由与想象。

作为生活方式领域的知名品牌，观夏展现了「产品即内容，内容即品牌」的完美实践——把公众号写成「文化杂志」，把线下门店打造成「城市艺术空间」，把产品做成可收藏的「最小单位艺术品」。这种完整而独特的品牌表达，使观夏的每次活动都成为吸引眼球的文化事件。

这次的呈现，除了一贯的高审美，一些精心设计的小细节也让观众看到了品牌的用心：诗集封面上的封条被撕开后，露出艺术家彭薇笔下一双女性的眼睛。这个小小的互动设计，让读者立刻进入了「玩儿」的世界。「和世界玩儿」的拼贴动画短片也十分可爱、有趣。这些看似「边角料」的东西，凸显出品牌对自我的高要求。

Q：案例 SHOWCASE

A：观夏团队

Q：为什么会想到「和世界玩儿」这个主题？

A：三月是女性的节日。每年于此刻，总听到好些声音：要拥有野心与决心，要拥有高光时刻，要成为更好的自己……

在我们的视角中，如果女性被简化为「大女主」、「更好的自己」等一个个口号式的标签时，那每一位真实女性的个体需求，往往是被忽视与淹没的。我们想呈现的是，三月，不只有「伍尔夫」，不只有「满分答卷」，不只有「拼尽全力和证明自己」，不只有「清醒且独立」。在观夏，三月，是属于「自由与想象」的。

今年，我们以一个「和世界玩儿」的视角切入。「和世界玩儿」是抵达「自由与想象」的途径。它是依靠本能与灵感做热衷之事，是一种不被功利与结果束缚的生命状态，是一种更松弛的精神向往。

「世界是你的游乐场——与其一生用功，不如尽兴一场。」这就是观夏希望在三月传递给女性的声音。

我们希望以轻盈而坚定的语气，讲述一种去精英主义的故事。让女性不被完美叙事所困，她们不必逞强，也不必成为谁。女性也可以给自己松绑，尽兴一场，和世界松弛地交手。

Q：在创作过程中，团队是否也在「和世界玩儿」？能分享下开发这个系列时最出乎意料或最具启发性的时刻吗？

A：和世界玩儿这句话也挂在观夏工作室好几个月，每次团队在讨论这个系列总有碰壁的时刻，但是这句话它似乎有魔法，可以击败所有的紧绷和焦虑，聊着聊着，大家也自然而然的松弛下来。

再到后来与各个合作的女性创作者接触下来，大家对于和世界玩这个观点有不同的输出，我们也受到启发。

比如这次与我们共同发起「和世界玩儿」这个话题的艺术家好友彭薇，在我们见面的过程中，她总会提到「玩儿」这个词，每每问及作品灵感，她总会回答：因为好玩儿。她会和我们分享，「玩儿是我创作的缘起，是一个经过，既然要玩，干嘛要在意结果。」在她和世界玩儿的时候，我们会看到一种对社会规则的轻松消解。

再比如这次受邀为我们撰写文章的周轶君，她写道，「文化源起的生活方式会消失，但精神会被保留。『玩儿』的精神在今天还会被好奇与才智皆过剩的人召回。当我们的生活焦点常常被『热词』裹挟，无目的的『玩儿』也代表了一种不跟随。」在她和世界玩儿的时候，我们会看到，「无外在目的」如何通往「人的自由」。

在创作过程中，因为「和世界玩儿」的命题，我们看到了女性生命的宽阔与丰富。这些会是我们最珍贵的回忆。

Q：女性创作者在观夏的合作版图中扮演着什么角色？

A：在这个春天，观夏与十六位女性创作者们在观夏客厅相聚，在诗歌里、在自我书写里、在线下论坛里对话，一起探讨与践行「和世界玩儿」。

这些女性创作者包括当代水墨艺术家彭薇，诗人、艺术家、作家翟永明，战地记者、纪录片导演、制片人周轶君，腾讯网首席制作人陈晓楠，作家、学者梁鸿，以及余秀华等十一位女性诗人，曾焱等女性写作者。

我们相信，每一位具体的女性，她们的声音是最值得被倾听的。女性创作者所构建的表达，也需要持续被听到、被看到。观夏从未简单地将自己定位为一个「品牌」，而是有着一个构建「内容发生场」的使命。我们会一直与女性共同探索、共同创造。让每一次春日的发声，都成为一场关于女性生命观与创作力的探讨，让品牌，慢慢长成一个日常生活中的文化体验载体。

Q：在快节奏的时代，观夏选择通过诗集、画册这些「慢媒介」与用户对话。这种看似「反潮流」的表达为何能引起共鸣？你们如何看待这种「慢」的力量？

A：在AI已经强大到可以取代许多创意工作的今天，我们持续地推出可触碰到的、纸质的《 Nosepaper》，或者大型刊物《昆仑 KUNLUN》 杂志，去记载这个时代的创作者们在当下这个阶段的思考与创作。「真正的伟大属于心灵」，我们希望这些思考与创作能够持续被听见、被看见——不是通过阅后即焚的社交媒体，而是被永恒地被存留于可触摸到的纸张上。

在这个时代，纸质品早已被定义为「过时」，公众号都已成为「传统媒体」，我们还是以一种「反碎片化」的方式，让「好内容」慢慢生长、并长久留存。向美与真谛求索，这是我们的初心。

过去「哥」「爷」代表先进力量，反之「大妈」「大姐」等称呼常被污名化。如今风向变了，女性称呼正承载越来越多正向含义，「庆奶」让大家认识到「奶」是一个感叹词，而不仅仅是一个年龄称呼。伊利这支片子没用严肃说教，而以一种轻松明快的风格，展现了一群活力四射的女性形象——咱妈咱姨咱姐妹，那股蓬勃的生命力扑面而来。

1. 旧词新解背后的时代情绪：随着时代和观念的进步，许多名词称呼都值得重新解读一遍。伊利洞察到了「女性称呼」背后蕴含的社会思潮改变，以小见大，引发了观众强烈的情感共鸣，也自然传递出了品牌对女性力量的认可与赞美。

2. 中老年代言人的新活力：刘晓庆「庆奶」的形象证明，中老年代言人也能成为品牌的年轻化密码。当代言人自身就是社会现象时，品牌传播便能获得更多共鸣和话题度，实现品牌与社会议题的自然连接。

3. 人物和叙事的巧妙递进：在这部片子中，庆奶既是「红花」，又是很好的「绿叶」。片中一些精心设计的细节——女司机阅读的《人生不怕从头再来》、「岁月不饶人，但她也没饶过岁月」等刘晓庆的真实语录与生活态度，不仅丰富了主角形象，还巧妙地引出了其他女性角色的闪光点，让整个叙事层次丰富，情感共鸣更为深刻。

Q：案例 SHOWCASE

A：伊利液态奶市场部 数字营销

Q：为什么会选择从「女性称呼」这个角度切入创意？

A：有两个原因：一是在了解刘晓庆的过程里，发现「庆奶」这个称呼很特别，大家叫她庆奶不是因为年龄上是「奶」，而是对她感叹称赞的一种表达，对于「庆奶」来说「奶」是一个感叹词，不是一个称呼。

二是基于刘晓庆「庆奶」这个称呼的背后，我们也发现最近今年「女性称呼」确实变得不一样了，比如「乘风破浪的姐姐」让「姐」这个称呼承载了更多的代表中女成熟优雅跟年龄无关的魅力，比如短视频平台上也火过的「小姨」让「小姨」这个称呼成为了自立自强活出自我的代表。总之，这些中义词的女性称呼近年来承载了越来越多的正向含义，这是一个社会现象。

既是「庆奶」身上的热点现象，更是众多女性身上了不起的社会现象，能关联好以上两点，所以决定从「女性称呼」进行接入。

Q：在三八妇女节营销环境中，很多品牌倾向于温情或严肃的表达，而伊利这次的短片风格明快幽默，关于这点是怎么考虑的？

A：整体还是从消费者的角度出发。第一是在近年的传播中温情和严肃的表达的案例很多，尤其是三八这样的节点。所以消费者难免对于同类型片会有一些先入为主的倦怠。所以同样都能表达观点，我们还是希望有一些轻巧有趣，消费者会觉得好玩的风格去表达。

第二是短片的呈现上也是一直求新，我们也一直追求更新颖更年轻的呈现和表达方式来和年轻消费者做链接。本次明快的风格也是年轻化表达的一种。

Q：结尾「女人应该多吃肉蛋奶」的设计挺巧妙的，怎么想到的？片中还有一些特别的设计吗？

A：这个是来自于前期的调研，这句话正好是刘晓庆老师自己发过微博的一句话。正好用她自己说过的话放在片子的最后做了品牌和产品链接。

除了这些还有一些类似的设计，比如群像中女司机看的刘晓庆老师的书《人生不怕从头再来》，群像妈妈手机里真是刘晓庆念得「我们女人的责任就是展示生命的美丽，成为世界的一道道风景。结尾的「岁月不饶人，但她也没饶过岁月」这都是庆奶说过做过的。

整体设计也是想更全面地诠释刘晓庆老师，更好地讲清为什么庆奶的称呼成为了称赞。

Q：在表达社会议题（如女性议题）时，伊利如何平衡商业诉求与价值观表达？

A：初衷还是刚才提到的，和消费者站在一起。因为能被消费者了解和喜爱是我们真正的诉求。

在表达议题的时候我们的标准一直都是能否打动消费者，能否与消费者共鸣。先把好的，我们相信的且消费者也认可的价值观浓缩表述好，这个是先决条件。

同时这样品牌也会有自身的品牌角色，在共鸣和喜爱的基础上我们再去合理的把我们的产品角色放入其中。

当行业内还在激烈地卷「智驾」，比亚迪将目光从地面转向了天空。3月初，比亚迪联合大疆发布智能车载无人机系统「灵鸢」，同步推出文化大片《擎苍者》，以柯尔克孜族人驯鹰的古老传统为背景，讲述了一个古今对话的故事，尽显快意豪情。

面对高技术壁垒产品，比亚迪避开了常规的功能叙事，转而讲述一个有温度的文化故事，巧妙选择了古老传承与现代科技的碰撞这一天然富有张力的切入点。「驯鹰，是阿合奇县的柯尔克孜族持续了上千年的传统」，将猎鹰与车载无人机并置，创造出令人耳目一新的叙事视角。《擎苍者》这一标题呼应苏轼「左牵黄，右擎苍」的经典诗句，在声画之外再次强化了古今交融的主题。

这种文化叙事策略不仅带来了更长的注意力占用，也为品牌创造了更深层次的文化记忆点，帮助品牌实现从「卖产品」到「卖生活方式」的价值跃迁。

「现在消费者选购汽车，不仅仅是选购一个交通工具，更是一个移动、娱乐、社交的移动空间。」比亚迪董事长王传福一语道破当下新势力车企的竞争态势。

3月2日，比亚迪携手大疆发布「灵鸢」智能车载无人机系统——这不仅是一次产品革新，更是品牌对低空经济的前瞻布局。以「全球首个量产车载无人机系统」的先发优势，比亚迪在智能出行与低空经济的交叉点上找到差异化路径的同时，也巩固了「技术领导者」形象。

同步推出的文化大片《擎苍者》，以柯尔克孜族驯鹰传统为叙事背景，讲述了一个女孩立志成为猎鹰人却遭家族反对，七年后驾驶搭载「灵鸢」系统的方程豹回到草原的成长故事。「我想用我的鹰，跟你们的鹰比一比」这一核心台词，巧妙构建了无人机与猎鹰的符号联结，不仅在形态上建立视觉联系，更在精神层面上构造了传统与现代的对话桥梁。

结尾处「让猎鹰被更多人看见」的情感表达，既是对产品功能的巧妙隐喻，一人一车一机也能拍出大片，也是对品牌使命的文化升华——技术创新不仅便利生活，更应传承文化、连接世界，由此将「灵鸢」系统从冰冷的技术产品转化为连接传统与现代的文化载体，实现了从功能展示到文化叙事的价值升维。

在消费升级与文化自信的背景下，越来越多汽车品牌通过讲述有深度的故事，为品牌注入人文气质和精神内核。比亚迪这次跨越古今的叙事尝试，也展现了中国品牌讲述中国故事的从容和自信。

来源：案例SHOWCASE