摘要：引文格式：陶雅.乡村振兴背景下农产品“短视频+直播”营销策略——以盱眙龙虾为例[J].安徽农业科学,2025,53(14):213-216.
作者：陶雅
单位：金陵科技学院
简介：陶雅，女，江苏南京人，讲师，博士，从事农业经济管理理论及政策研究。
基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目（2023SJYB0580）；江苏省社科基金青年项目（231YC006）。
来源：《安徽农业科学》2025年14期
引文格式：陶雅.乡村振兴背景下农产品“短视频+直播”营销策略——以盱眙龙虾为例[J].安徽农业科学,2025,53(14):213-216.
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OSID开放科学计划
在当前乡村振兴战略的背景下，互联网技术的飞速进步推动了农产品“短视频+直播”营销成为市场的新宠，该模式为销售农产品提供了便捷通道，然而，这一创新营销方式尚处于起步阶段，诸多问题如农村基础设施建设滞后、平台监管力度不足、从业者道德约束缺失以及消费者权益保护等，亟须寻找解决途径。
1 农产品“短视频+直播”营销的内涵和意义
1.1 农产品“短视频+直播”营销的内涵
农产品“短视频+直播”营销是在乡村振兴背景下以互联网技术为基础，主播通过短视频和直播的方式进行在线展示、咨询答疑、购买指导等与消费者的实时互动，增强消费者对农产品的认知和信任，实现农产品销售、品牌推广和乡村经济发展的新模式。这种模式的门槛低，使用便捷，可以提升农产品的品牌影响力，促进农产品销售和流通，提升农业产业的整体效益，增强农民的市场意识和营销能力，助力乡村振兴战略的实施。
1.2 乡村振兴背景下农产品“短视频+直播”营销的意义
1.2.1 推广效果显著，刺激了农产品消费。短视频和直播作为新兴的营销手段，信息传播速度快，操作门槛较低，吸引力强，能够迅速传播农产品的特色和优势，提升产品的知名度和美誉度，促进农产品品牌建设，刺激农产品的消费。2023年9月21日，抖音电商发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》，报告显示，2022年9月—2023年9月，抖音电商共帮助销售农产品47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农产品的包裹去往全国各地。
1.2.2 拉近产销距离，解决了农产品时效问题。通过短视频和直播，消费者可以直观了解农产品的生产过程、采摘方式等，增加对产品的信任感，拉近了生产者和消费者之间的距离，有利于建立长期稳定的合作关系。它改变了以往农产品滞销的状态，解决了农产品地域分配以及时令季节问题，成为农产品销售的最有效途径之一，从而为农户提供一个新的销售思维。
1.2.3 拓展销售渠道，增加农产品经营者的收入。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2022年中国网民购买农产品的偏好渠道中，38.43%消费者会选择线上，30.97%消费者会选择线下，30.60%消费者会选择无特别偏好。利用短视频和直播平台，可以突破传统的销售模式，将农产品推广至全国乃至全球，拓展销售渠道，实现更广阔的市场覆盖。
1.2.4 促进了乡村经济的繁荣，提高了居民生活质量。短视频和直播营销不仅提高了农户的收入，也提升了乡村的知名度。随之而来，农家乐和采摘园等休闲农业应运而生，吸引了大量游客，乡村旅游如雨后春笋般迅速发展。同时还推动了文化传承、民风民俗的振兴和新型产业链的建立，为农产品开辟了直播销售的新天地。这些变化极大地促进了乡村经济的繁荣，提高了居民生活质量。
综上所述，利用短视频和直播进行农产品营销在乡村振兴背景下具有重要意义，有助于提升农产品的市场竞争力，推动乡村经济的发展，促进农民增收致富，推动乡村振兴战略的实施。
2 农产品“短视频+直播”营销存在的问题及其成因分析
2.1 存在的问题
2.1.1 政府支持力度不足，农村基础设施建设依旧滞后。在农村地区，移动网络信号不稳定、网速慢，覆盖范围不大等现象给农村地区的直播带货活动带来了极大的不便，阻碍了直播的顺利开展。目前农村的物流服务水平有限，包装、冷链、仓储和物流等相关配套体系依然存在不足，导致农产品供应链整体运作较为薄弱，从而影响了产品的保鲜和配送效果，从而严重影响了用户的购买意愿。
2.1.2 农户缺乏“短视频+直播”农产品营销意识。由于传统营销模式的影响，农户普遍缺乏对于“短视频 + 直播”营销模式的认识和意识，因此多数农户采用多级分销方式，并且在产品成熟后才开始考虑销售问题，甚至忽略了市场需求，导致产品面临无法销售的风险。同时，受到文化和信息资源的限制，农户缺乏对于“短视频 + 直播”营销模式的了解和接受度，不敢尝试和应用新型营销方法，缺乏相关操作技巧和实战训练，给“短视频 + 直播”营销模式的发展带来了一定的阻碍。
2.1.3 农产品网络品牌建设不足，营销策略单一。根据消费者在网上的消费习惯，大多数人都不了解生产厂家的来源，在采购时会更加注重品牌效应，如四川爱媛果冻橙、黑龙江五常大米、吉林黑木耳等，在国内已初具规模，其中许多还带有区域特点，但是相对而言，大部分农户通过网络平台如淘宝、抖音等，以开网店的形式经营自己的农产品时缺乏品牌的建设意识，诏安青梅、忻州红薯和天宝香蕉等地区土特产，尽管在当地有了一定的知名度，但是在国内市场的影响力还不强，价值难以得到有效的展示，还未能让消费者产生品牌共鸣。
许多农产品的短视频和直播营销缺乏系统性的策略，仅停留在低水平的重复展示上，没有形成有效的品牌推广和渠道拓展。农产品直播往往是一时兴起，缺乏长期的规划和持续的营销活动，也难以形成品牌效应。
2.1.4 短视频和直播的内容同质化严重，同时存在虚假宣传。目前，短视频和直播中的农产品展示方式大同小异，缺乏个性化特征。如抖音直播的内容基本上是施肥、采摘、分拣、试吃、包装、运输等，缺少创意和个性，让人有了一种“视觉疲劳”的感觉。具有文化底蕴的农副产品是能够于消费者产生共鸣的，比如以传统美食为题材的千万级网红李子柒就是通过文化的输出让消费者体会到乡间生活所带来的一种情怀，唤起了都市人士对于田园生活的渴望，同时也为欧美各国带来了一扇可以领略中国文化的窗户。
部分农户在直播中过于追求流量，夸大其词或虚假宣传，导致消费者收到的产品与描述不符，引发投诉。而直播平台为了获取更多的利润，对主播的审查标准也会有所松懈，导致直播间的质量参差不齐，有的甚至会利用数据作假、打着扶贫幌子推销劣质产品。
2.1.5 不少农户缺乏短视频和直播的经验和技巧，急需专业人员指导。部分农户对新媒体技术了解有限，缺乏专业的拍摄和直播技巧，导致自行直播时讲解不充分，展示不到位，从而导致观看和销量均相对较低，直播效果不甚理想。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，在2022年中国直播或短视频平台痛点中，认为主播网红素质低是直播短视频平台痛点的消费者占63.1%。
2.2 原因分析
2.2.1 缺乏创新思维。许多农产品生产者过于依赖传统的营销方式，没有意识到短视频和直播营销的潜力和价值，因此缺乏创新思维和尝试的动力。
2.2.2 信息不对称。由于农产品生产者和消费者之间的信息不对称，生产者在短视频和直播营销中可能夸大产品的某些优点，而消费者在实际购买后可能发现产品并不像宣传所说的那样好。
2.2.3 缺乏专业知识和技能。农产品短视频和直播营销需要专业知识和技能的支持，包括拍摄、编辑、推广等方面的技能。然而，许多农产品生产者缺乏这些技能，导致他们在实施这种营销方式时遇到困难。
2.2.4 缺乏有效的平台支持。目前，虽然有许多短视频和直播平台提供了农产品营销的渠道，但这些平台在技术支持、推广资源、教育培训等方面仍需加强，以便更好地服务于农产品生产者。
3
农产品“短视频+直播”营销典型案例分析——以盱眙龙虾为例
3.1 盱眙龙虾“短视频+直播”营销的基本情况
3.1.1 背景。江苏省盱眙县作为“互联网+”农产品下乡工程试点县，在2020年被确定为“小龙虾”试点。盱眙借助盱眙小龙虾的品牌优势，加快了农产品出村入市，促进了一二三产业的深度融合，不断扩大了“盱眙龙虾”的线上销售规模，成为中国农产品百强的区域公用品牌。
3.1.2 盱眙龙虾“短视频+直播”营销的基本情况。
营销模式
通过短视频和直播的形式，展示盱眙龙虾的养殖、加工和烹饪过程，吸引消费者关注和购买。这种营销模式充分利用了互联网的传播优势，扩大了盱眙龙虾的知名度和销售渠道。
营销效果
盱眙龙虾“短视频+直播”营销取得了显著的效果。通过直播带货、短视频推广等方式，盱眙龙虾的销量得到了大幅度的提升。同时，这种营销模式还提升了盱眙龙虾的品牌形象，增加了消费者的认可度和忠诚度。
产业链整合
盱眙龙虾“短视频+直播”营销的产业链整合也是其成功的重要因素之一。从养殖、加工、销售到推广，整个产业链都得到了有效的整合，提高了效率，降低了成本，使得盱眙龙虾更具市场竞争力。
政策支持
当地政府对盱眙龙虾“短视频+直播”营销给予了政策支持，包括资金扶持、宣传推广、人才培养等方面。这些政策措施为盱眙龙虾“短视频+直播”营销提供了有力的保障。
3.2 盱眙龙虾“短视频+直播”营销策略及存在的问题
3.2.1 盱眙龙虾“短视频+直播”营销策略。
内容创新
通过短视频和直播的形式，展示盱眙龙虾的养殖、加工和烹饪过程，以生动、直观的方式吸引消费者关注和购买。同时，可以结合时下流行的短视频元素，如挑战、话题等，提高观众的参与度和转发率。
精准定位
针对目标消费者群体，如年轻人、家庭主妇等，制定不同的营销策略，如推出适合年轻人口味的盱眙龙虾新口味、举办家庭烹饪比赛等，提高产品知名度和购买意愿。
互动营销
利用短视频和直播平台的互动功能，如评论、点赞、抽奖等，与消费者进行实时互动，了解消费者需求和反馈，及时调整营销策略。
合作推广
与知名主播、网红、KOL（关键意见领袖，如人们常说的“大V”）等进行合作，通过他们的影响力和粉丝基础扩大盱眙龙虾的知名度和销售量。同时，可以与其他产业进行跨界合作，如与电影、旅游等产业联合推广，提高品牌影响力。
提升品牌价值
以文化振兴为核心，充分发挥龙虾文化的独特魅力。计划将“中国·盱眙国际龙虾节”和中国（盱眙）龙虾产业高质量发展论坛提升至市级水平来举办，并有可能在未来进一步升级为省级、农业农村部或国家级协会的某一专项活动，以巩固盱眙龙虾行业的领先地位，引导产业龙头示范，并成功地将盱眙龙虾品牌推向市场，同时也将盱眙的特色经济发展得更加强大。
3.2.2 盱眙龙虾“短视频+直播”营销存在的问题。
品质参差不齐
由于盱眙龙虾养殖和加工过程的监管不够严格，导致产品品质参差不齐。一些不良商家可能会以次充好、虚假宣传等手段欺骗消费者，影响盱眙龙虾的品牌形象。
缺乏专业人才
盱眙龙虾“短视频+直播”营销需要专业的运营、策划和推广人才。目前，盱眙龙虾产业缺乏这方面的人才储备，需要加强人才培养和引进。
竞争激烈
随着农产品市场的竞争加剧，盱眙龙虾面临着来自各地同行的竞争。一些竞争对手可能会采取低价策略、虚假宣传等手段抢占市场份额，影响盱眙龙虾的销售和品牌形象。
结构过于单一
在当前竞争激烈的水产品市场中，盱眙龙虾尚未形成明显优势。要提升市场影响力，迫切需要针对消费者多样化的口味偏好，推陈出新，打造差异化产品，满足细分市场需求。同时，龙虾加工产业以原料供应为主，精深加工领域尚显薄弱，亟须技术创新与突破。休闲食品市场中，以龙虾为核心的产品线尚未充分开发，存在巨大的市场潜力与发展空间。
法律法规缺失
目前针对农产品“短视频+直播”营销的法律法规还不够完善，可能会导致一些不法商家或主播钻空子，损害消费者利益。因此，需要加强法律法规的制定和执行，保障消费者的合法权益。
为了解决这些问题，需要加强品质监管、培养专业人才、制定合理的竞争策略以及完善相关法律法规等方面的工作。同时，还需要加强与政府、行业协会等的合作，共同推动盱眙龙虾产业的健康发展和壮大。
3.3 案例启示
1
积极培育一批专业的农村电商人才，去打造短视频运营、农产品营销的专业团队，用团队协同来提升本地农产品的直播带货能力，拓展农产品营销的广度与深度。
2
政府部门应当鼓励并支持农产品的“短视频+直播”营销这种创新的购销模式，帮助农业突破发展瓶颈，提升公众的满意度，并建立和完善相关的政策法律体系，进一步推动农业的持续发展。
3
地方政府、企业以及农产品经营者应当携手打造安全、可靠的网络营销环境，维护好地方特色农产品品牌。
4
乡村振兴背景下农产品“短视频+直播”营销策略创新路径
4.1 提升农产品知名度，打造农产品品牌
通过短视频和直播平台，展示农产品的种植、养殖、采摘、加工、挑选等过程、农产品的特色和优势，吸引更多的消费者关注和购买。通过增加曝光度和话题度，提高农产品的知名度。
农业品牌是现代农业发展的中坚力量，助推乡村振兴战略实施。通过持续的“短视频+直播”营销推广，树立农产品的品牌形象和口碑，提升辨识度，建立品牌忠诚度，提高消费者对农产品的认知度和信任度，进而增加农产品的销售量。
4.2 结合乡村特色，精心设计“短视频+直播”内容
4.2.1 挖掘乡村文化，展示乡村的魅力。每个乡村都有自己独特的文化传统和风土人情。通过挖掘和展示乡村的文化元素，可以吸引更多人对乡村产生兴趣，进而关注和购买当地的农产品。例如，在直播中介绍乡村的历史、民俗、风景等，展示乡村的魅力。
4.2.2 呈现乡村生活，讲述农产品故事。将乡村生活的真实场景和农民的日常生活呈现给观众，让观众感受到乡村的宁静与美好。例如，在短视频中展示农民辛勤劳作的情景、乡村的风光、家庭的温馨等，让观众对乡村有更深刻的了解和情感共鸣。将农产品的种植、加工、销售等环节与乡村故事相结合，让观众对农产品有更全面的认识和信任。例如，在直播中讲述农产品的种植历史、农民的辛勤付出、农产品的特色等，增加农产品的情感价值。
4.2.3 创新乡村题材，呈现农产品优势。结合时下流行的元素和话题，创作有趣的乡村题材短视频和直播内容。例如，乡村旅游攻略、家庭农家乐体验、农民创意DIY等，提高观众的观看体验和参与度。在短视频和直播中着重呈现农产品的品质优势和特色。例如，强调农产品的天然有机、口感独特、营养价值高等特点，让消费者认识到购买农产品的价值和意义。
4.3 加大对农村电商人才的培训，在技术上提升视频质量和传播效果
4.3.1 提升视频拍摄质量，优化直播信号传输。采用高清、稳定的拍摄设备，确保视频画质清晰、色彩鲜艳。同时，注意镜头的运用和场景的切换，使视频更具观赏性和吸引力。加强网络基础设施建设，提高直播信号的传输速度和稳定性。采用先进的传输技术，如5G网络，确保直播画面流畅、无卡顿。
4.3.2 增强音效体验，设计吸引人的封面和标题。在直播过程中，注意背景音乐的选取和音量控制，以营造舒适的观看氛围。同时，确保语音清晰、无杂音，提升观众的听觉体验。针对短视频和直播内容，设计吸引人的封面和标题，以吸引观众的注意力。封面的设计要突出主题、引人注目，标题要简明扼要、有吸引力。
4.3.3 学习和应用新技术。关注互联网技术的最新发展，学习和应用新技术来提升视频质量和传播效果。如广东卫视在抖音平台发起中国农民丰收节首个VR（virtual reality，虚拟现实）创意视频，用广东农民的真实影像，带领大家游览果园和农田，VR技术使得消费者能够身临其境去了解水果和蔬菜的成长到丰收等过程，购买更放心，大大增加消费者的购买欲望。
4.4 完善农村基础设施，同时加大监管力度
增加对交通基础设施条件较差、移动网络信号不稳定农村地区的投资，在农村地区建设更多的农产品批发仓库、农产品配送中心等各环节的物流基础设施，能够切实提高农产品长距离专业化物流水平，为更多藏在深山无人知、缺乏畅通渠道的欠发达地区农产品打通销路，提高广大客户的满意度，提高农产品的复购率。
进一步加强监督监管。由于“短视频+直播”模式起步晚、发展迅速，缺少有效的监督监管机制，虚假宣传和烂尾售后等问题层出不穷，为此要不断完善加强监督监管体系。要给予消费者充分的尊重和权益保障，相关部门要出具行业经营管理条例，以严格的监管机制约束电商乱象。
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来源：安徽农业科学