摘要：在如今的美妆市场中，国货品牌的发展势头愈发强劲，不断崭露头角。就在最近，深圳证券交易所传来消息，植物医生主板IPO申请获受理，保荐机构为中信证券股份有限公司，而且它还计划募资9.98亿元，全力冲击“A股美妆单品牌店第一股”，植物医生在化妆品行业可是深耕多年的“
在如今的美妆市场中，国货品牌的发展势头愈发强劲，不断崭露头角。就在最近，深圳证券交易所传来消息，植物医生主板IPO申请获受理，保荐机构为中信证券股份有限公司，而且它还计划募资9.98亿元，全力冲击“A股美妆单品牌店第一股”，植物医生在化妆品行业可是深耕多年的“老将”了。2022至2024年，公司营收稳定在21亿元量级，在消费复苏乏力的大背景下显得尤为亮眼。
但这块看似美好的蛋糕，正被四面八方的势力虎视眈眈。国际巨头如欧莱雅、宝洁，凭借雄厚的研发底蕴和强大的品牌矩阵，牢牢占据高端市场与大众市场的双高地，旗下兰蔻、SK-II、OLAY等品牌几乎定义了“好皮肤”的标准；国内品牌如珀莱雅、自然堂，则通过爆品策略、社交媒体营销和渠道革新，快速崛起，尤其是珀莱雅的“早C晚A”和自然堂的喜马拉雅系列，已经成功卡位成分党与国风文化双赛道。
更不容忽视的是，一批以薇诺娜、润百颜为代表的专注功能性护肤的品牌，凭借医学背书和成分创新，在敏感肌、精华原液等垂直领域深度扎根，用户忠诚度极高。植物医生这个曾经的“单品牌店之王”，正站在一个十字路口：前有国际大牌压制，后有国产巨头追击，侧翼还有新锐品牌包抄。
“一棵草打天下”的策略
当欧莱雅猛推抗老黑科技、珀莱雅押注大单品、华熙生物要把玻尿酸“铺满每个角落”的时候，植物医生却显得有点“轴”，就认准了高山植物这条路。从石斛兰、雪莲到紫灵芝，每一种成分都被它打上“来自高山、天然有效”的标签，简单、好记，还特别有故事。这种“一棵草打天下”的极致策略，恰恰在成分党当道的市场上杀出了一条路，尤其是在三四线城市和年轻群体里，口碑蹭蹭往上涨。
光讲故事还不够，植物医生还在供应链上动了真格。在云南、西藏这些地方合作建起了种植基地，号称从源头控品质，把研发、种植、生产、销售全都串成一条线——这故事不仅好听，也确实撞上了现在消费者追求“纯净美妆”“成分透明”的点。
更聪明的是渠道策略。植物医生不学完美日记靠抖音爆款打天下，也不走薇诺娜强攻医院药房的路子，而是埋头把店开到了三四线甚至县城的商场和社区旁边。线下店体验感强、服务到位，BA（美容顾问）常常靠面部分析、亲手试用这些方式把顾客“锁得死死的”。这套“身边的美肤顾问”模式，在低线市场几乎形成了降维打击。官方说，他们的复购率超过60%，八成以上收入都来自会员。这也让它成功避开了和巨头在线上烧钱抢流量的战场，默默在下沉市场挖出了一条自己的护城河。
植物医生背后的焦虑
尽管植物医生靠“专注植物成分”的差异化定位闯出了自己的一条路，但面临的挑战其实比表面看起来更加复杂。首先，“植物故事”还能让消费者买账多久？其次，只靠一个品牌、主打线下门店的这种单一打法，真的能支撑公司持续增长吗？一旦大家对这些宣传不再新鲜，或者连国际大牌也都开始主打“植物成分”，植物医生赖以生存的“原料+门店”传统优势，就正迎来一场严峻的考验。
其一，国际大牌凭借研发实力形成的“降维打击”实在太强。
像欧莱雅、宝洁这样的大集团，每年投入的研发费用动不动就几十亿人民币，背后是几十年积累下来的生物科技、分子材料学和皮肤临床数据。旗下高端产品线，比如赫莲娜的黑绷带面霜、SK-II的神仙水，不仅价格稳居高位，口碑也几乎封神。反观植物医生，虽然也一直在强调研发，但在真正尖端的成分创新和科技叙事上，仍然显得有些单薄。现在的消费者越来越认实实在在的数据和论文支撑，光靠一句“来自高山植物”这样的故事，已经很难轻易打动人心。
其二，国货巨头靠爆品和生态发起的冲击同样凶猛。
国货品牌早已不只是产品公司，同时还是内容高手和平台玩家。珀莱雅靠红宝石精华、双抗精华这样的爆款快速出圈，再借助社交媒体进行饱和式投放，迅速抢占用户注意力；自然堂则借助“喜马拉雅”IP构建起完整的产品矩阵和品牌宇宙。更关键的是，这些品牌已经实现了线上线下一体化的运营，不管是电商、直播带货还是私域流量玩法，都远远超过仍然高度依赖线下门店的植物医生。植物医生的APP和小程序至今还没有形成气候，缺乏用户数据沉淀和智能服务能力。
其三，品牌卡在中端价位，向上突破非常困难。
目前植物医生在消费者心中的定位仍然偏“温和”“天然”的性价比品牌，客单价普遍落在200–400元区间。想往上走，高端市场几乎被国际大牌牢牢把持。没有强大的科技背书、没有顶尖的品牌声量、缺乏高净值人群的认可，很难实现品牌溢价。甚至有人觉得它“像药店卖的”“不够时髦”。在美妆行业，品牌价值直接决定定价能力，如果冲不上高端，未来的利润增长空间也会非常有限。
美妆未来属于“全能型战士”
中国美妆市场规模已连续两年超过万亿元，每年还保持10%以上的增速，看起来机会很多，但其实竞争非常激烈，格局远没有定下来。国际大牌依然占据主导，国货品牌拼命“内卷”，新品牌也层出不穷。在这种环境下，植物医生要想真正突围，必须做出清晰的战略选择：
一是守住线下基本盘，但不能“躺平”。线下专柜仍然是它的核心优势，得借助数字化手段提高效率和体验。比如引入AI肤质检测、线上预约等服务，让流程更顺畅；再比如优化区域仓储和配送，把库存成本降下来。
二是继续强调成分差异化，但得“深挖一口井”。植物医生应该更专注在高山植物活性成分的研发上，争取在一两个核心成分上建立起专利壁垒。同时，做好原料溯源和可持续采购，真正让消费者信任。
三是谨慎进军高端市场，不盲目冒险。与其硬冲高端，不如在中端价位带里做深功能细分，比如敏感肌修护、抗初老等领域，靠实实在在的产品力和服务体验来说话，慢慢积累口碑。
其实植物医生手里的牌不错：几千家门店、千万级的会员、独特的品牌定位。但它的问题也很明显：线上能力弱、研发跟不太上、品牌高度有限。现在美妆行业早就过了拼流量的阶段，进入了拼产品、拼运营的时代。如果植物医生不能跳出对线下模式的依赖，尽快补上数字化和研发的短板，就算勉强上了市，也可能陷入“上市即巅峰”的困境。
未来能活得好、做得大的美妆品牌，一定是既懂讲故事、又有真研发、还能玩转全渠道的“全能型选手”。植物医生必须加速转型，从“靠门店驱动”变成“品牌+科技双驱动”，从单一品牌走向多品牌矩阵，从讲故事转向摆证据。
否则，当巨头们也开始讲起高山植物的故事，当消费者越来越看重实际功效而非概念营销时，植物医生这辆“单点超车”的快车，很可能还没驶到IPO站台，就被迫弯道减速了。
来源：金融外参
