摘要：2025年夏季，京东、美团、阿里及饿了么之间围绕即时零售市场爆发了“闪购大战”。此次竞争以阿里巴巴旗下淘宝闪购宣布投入500亿元补贴为关键节点，将市场推向高点。作为回应，美团推出了大规模的“0元单”及免单活动进行防御。
2025年夏季，京东、美团、阿里及饿了么之间围绕即时零售市场爆发了“闪购大战”。此次竞争以阿里巴巴旗下淘宝闪购宣布投入500亿元补贴为关键节点，将市场推向高点。作为回应，美团推出了大规模的“0元单”及免单活动进行防御。
批评意见认为，这种竞争模式的核心，已从为市场创造增量价值，转变为在现有用户群中通过消耗资本进行争夺，构成了典型的非理性“内卷”。
国家市场监督管理总局也先后两次约谈相关平台，要求其合规经营，避免采用恶性价格战扰乱市场秩序。人民日报等官方媒体也发表评论，指出单纯的价格战没有赢家，并呼吁行业回归到以创新和服务为核心的良性竞争轨道。
▍需求侧规模经济下的双边市场竞争
要深度理解此次平台闪购大战，需要首先明白什么是需求侧规模经济（demand-side economies of scale）。传统经济学关注的是供给侧规模经济，即生产越多，单位成本越低。
然而，平台经济的核心驱动力则来自于需求侧规模经济。正如学者Michael Katz和Carl Shapiro在其开创性研究中指出的，对于许多高科技产品和服务，其价值并不完全内在于产品本身，而是随着用户基数的扩大而增长。他们将这种现象系统地概括为网络效应（network effect），即“单个消费者从该产品获得的效用（utility），会随着使用该产品的其他消费者人数增加而提高。”
这种网络效应可以是直接的，如电话网络，其价值直接取决于连接的用户数量；也可以是间接的，这也是大多数平台经济的形态。诺贝尔奖得主Jean Tirole与合作者Jean-Charles Rochet进一步阐明，平台通常作为双边市场（two-sided markets）运作，连接着至少两类不同群体，如商家和消费者。
在这里，间接网络效应表现为：一方群体的规模越大，平台对另一方群体的吸引力就越强。
这种结构的内在挑战在于经典的“先有鸡还是先有蛋的难题”（chicken-and-egg problem）：没有足够多的消费者，商家不会入驻；没有足够多的商家，消费者也不会来。
为了解决这一难题，平台必须设计精巧的“价格结构”（price structure），通过交叉补贴（cross-subsidization）来启动市场：策略性地大规模补贴一方（如消费者），以其庞大的用户基数吸引另一方（如商家），然后再向商家收费等多种方式来弥补此前的补贴亏损。
因此，巨额补贴并非平台非理性的“内卷”，而是其争夺市场主导地位、激活网络效应的“标准打法”：当即时零售这一新战场初现时，各大平台对消费者“入口”的紧张争夺，为了有效锁定消费者，平台必然在另一端——商家和骑手侧——展开残酷的补贴竞争。
从这个角度看，“闪购大战”确实反映了中国当前的零售及外卖市场依然保有竞争活力，没有哪家平台能够高枕无忧地免于竞争者的挑战。然而，当竞争的主要形式表现为资本消耗战，其目标不再是创造增量价值而是挤出竞争对手时，这种“活力”的长期健康性便需要打上一个问号，而这正是监管介入的原因所在。
▍监管应当如何应对
激烈的竞争并不等同于健康的竞争。若缺乏必要的监管，这种资本驱动的竞争极易滑向负面“内卷”。为了超越“内卷”，让市场活力能够导向积极的社会成果，监管者至少需要从下面三个方面展开工作：维系良性竞争，维护社会稳定，促进高质量发展。
维系良性竞争：
在双边市场结构下维系良性竞争，关键在于保障平台参与者——无论是商家、骑手还是用户——能够低成本地采取“多栖策略”（multihoming）。平台若通过直接强制或利用技术与规则增加平台转换的摩擦力，都会严重阻碍竞争。
中国2021年《反垄断法》修订及《关于平台经济领域的反垄断指南》，已明确将“二选一”行为列为滥用市场支配地位的违法行为，这正是为了保障商家的多栖选择权。
然而，更隐蔽的限制来自于技术手段和倾向性的平台规则。欧盟《数字市场法案》（DMA）的应对策略更为彻底，它直接要求守门人平台必须允许安装第三方应用，从根本上确保了生态的互操作性。中国《电子商务法》亦有类似原则性规定，禁止平台利用技术手段及交易规则对平台内经营者进行不合理限制。
值得注意的是，中国新修订的《反不正当竞争法》虽然将平台强迫商家低价销售、拖欠账款等行为明确为不正当竞争，但这在某种程度上仍属于对“症状”的治理。
问题的根源在于，如果多栖策略能够真正低成本地实现，那么平台对商家或骑手的任何不合理压榨，都会导致后者的“用脚投票”，通过转向其他平台来形成有效的市场制衡。竞争本身就是对抗不正当行为的最有力武器。
要言之，监管不宜疲于扑火式地应对各种显性的不正当竞争行为，而应聚焦于维护竞争的结构性先决条件——即确保平台参与者能够自由、低成本地在不同平台间流动。只要流动的渠道是畅通的，市场的自净能力就能在很大程度上抑制各种不正当竞争行为。
维护社会稳定：
平台间的“闪购大战”，战场上是资本的博弈，但其冲击波却会穿透市场，直接传导至社会层面。正如Shoshana Zuboff所揭示的，平台通过将服务深度嵌入日常生活，已让用户产生强烈的“社会性依赖”（social dependency）。这意味着平台已然成为维系经济活动和社会交往的关键基础设施，是社会秩序事实上的“稳定器”。
当平台爆发补贴大战时，这种稳定就会受到威胁。商家和骑手的生计被迫与平台的资本战略捆绑，收入和经营自主权随之剧烈波动；消费者的短期福利，则可能以牺牲长期的服务质量和劳动者权益为代价。这种由平台竞争引发的系统性社会风险，早已成为全球监管者的共同关切。
欧盟的《数字服务法》（DSA）就明确要求超大型平台必须对其算法系统可能对“公共辩论、选举过程及公共安全”等造成的负面影响，承担事前风险评估的义务。这标志着监管理念的重大转变：从单纯应对市场失灵，转向主动管理平台行为的社会外部性。
反观中国，尽管在数据安全、算法推荐等领域已引入了评估机制，但在平台竞争行为的社会影响评估上，仍存在制度空白。国家市场监管总局2021年发布的《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》曾探索性地提出，超大规模平台需对影响社会秩序的行为进行风险评估，但该指南至今未发布生效。“闪购大战”的爆发，正是对这一制度短板的提示。
为此，监管者应积极推动制度建设，构建一套预防性的协同治理机制。首先，应将超大型平台的事前风险评估与报告义务法治化，要求其在发起可能引发市场秩序剧烈波动的重大竞争行为前，必须就其对平台内经营者、劳动者和消费者的潜在影响进行评估并报备。
与此同时，严格的义务需匹配灵活的治理。监管机构应建立与平台的“一对一”常态化沟通渠道，并探索对主动进行风险评估并采取有效缓释措施的企业，提供一定的合规免责激励。其最终目的，是变“猫鼠游戏”式的被动监管为“伙伴关系”式的协同治理，在维护社会稳定的前提下，为市场竞争与负责任创新留出空间。
促进高质量发展：
平台间的“闪购大战”，本质上是对消费者入口的存量争夺：以资本换取低价，以低价锁定流量。这种模式显然不可持续。平台经济走出“内卷”的根本出路，应在于将竞争焦点从“价值的存量分配”转向“价值的增量创造”，而AI智能体的普及应用，正为此提供历史性契机。
全球平台巨头已将AI智能体视为下一代流量的“超级入口”，并加速融入自身核心业务。谷歌的AI Overviews正试图重塑信息检索的入口；其“虚拟试穿”（Virtual Try-On）技术则在革新线上购物体验。
该领域同样竞争同样激烈：阿里的高德地图已融入AI对话与搜索，抢占生活服务入口；腾讯的混元大模型则全面接入微信等核心应用，加速智能体与其社交生态的融合。可以预见，随着消费者越来越多地将决策委托给智能体，一场从争夺“消费者注意力”到争夺“智能体注意力”（Agent Attention Economy）的范式转移已经到来。
AI智能体嵌入平台生态，既是高质量发展的机遇，也带来了新的治理挑战，这要求监管者必须积极作为，做好“引导员”和“护航员”。
一方面，要以前瞻性的规则引导创新生态的开放性，警惕“双重身份”下的自我优待。AI智能体的底层是大型语言模型。当模型提供商（如谷歌、腾讯、阿里）同时也是市场上占主导地位的平台企业时，它们就具备了利用这一“双重身份”进行自我优待的强大能力。
例如，它们可通过API接口的限制、调用成本的差异化或默认设置，引导智能体优先推荐自家平台的服务，从而将优势从模型层传导至应用层，形成新的技术壁垒。因此，监管机构需要未雨绸缪，将“禁止不合理的自我优待”原则延伸至大模型和智能体领域，通过发布前瞻性的合规指引，确保AI生态的开放性和公平性，避免新的“超级入口”演变为新的垄断关口。
另一方面，要以包容审慎的理念护航前沿探索，鼓励基于AI智能体的价值共创。AI智能体的真正价值在于其与具体应用场景的深度融合。平台企业应积极与商家、骑手等生态伙伴合作，共同培育能够在物流、客服、个性化推荐等细分领域实现效率极大改善的“垂直领域AI智能体”（Vertical AI Agent），以技术创新赋能整个生态的价值共创。监管者可为平台企业的试点创新提供“监管沙盒”（Regulatory Sandbox）等制度空间，允许其对于高风险及敏感领域的智能体展开探索。
对于非显著高风险领域的AI智能体应用探索，监管者则可在制度上明确“安全港”（Safe Harbor）原则，即对平台企业在合理审慎原则下进行的创新探索所导致的不利后果给予责任豁免。这种制度化的容错机制，是引导平台将资本投向真正具有不确定性的前沿创新，而非同质化补贴战的关键所在。
总之，2025年的这场“闪购大战”，既是对中国平台治理体系的一次压力测试，也是未来更深层次竞争的一场彩排预演。它清晰地表明，有效的监管必须超越“猫鼠游戏”式的被动应对，转向主动的秩序构建。
这就要求监管者三管齐下：立足当下，用足用好现有法律工具，保障平台参与者的自由流动，以此扼制不正当竞争；着眼未来，推动制度创新，建立前瞻性的风险评估机制，化解平台竞争的系统性社会风险；布局前沿，为AI智能体时代的到来做好准备，在确保开放生态的同时，护航其价值共创。三者彼此联系，最终目的都是引导平台走出资本驱动的内卷，真正激发以创新和服务为核心的高质量发展新动能。（来源：财新网 作者为清华大学公共管理学院长聘副教授、博士生导师，清华大学公共管理学院政府法制研究中心主任陈天昊 ）
来源：中国物流与采购杂志