摘要：曾几何时，市值超过 100 亿美元的公司多花点钱搞收购、线下密集开店、请明星打广告、花钱买流量……这些不是很常见吗？我们想想曾经的教培机构，看看曾经的互联网企业，熟悉的模式与套路历历在目。

曾几何时，市值超过 100 亿美元的公司多花点钱搞收购、线下密集开店、请明星打广告、花钱买流量……这些不是很常见吗？我们想想曾经的教培机构，看看曾经的互联网企业，熟悉的模式与套路历历在目。

国产化妆品的平均营销投入在 40% 上下，完美日记曾经超过了 60%。为什么国产彩妆营销投入这么大？花钱买流量了。不停地花钱买流量说明需要不停拉新，如果复购与黏性不强，这是危险信号。

国货彩妆的出路在哪里？核心还是打造产品力。

欧莱雅也是代工模式，但研发费用占营收超过3%。2024 年逸仙集团最新业绩报告显示，研发费用占比为 3.6%。花西子则宣布 5 年内投入 10 亿元用于研发。可见，没有研发就没有产品创新、没有差异化，只能靠广告，只能靠性价比，只能靠促销与价格战。这几乎是国产化妆品的集体悲哀。

打个比方：国产口红 30 元一支，国外大牌 300元起；国产品牌营销投入达到 60%，对方才 30%；关键 RIO 还只是人家一半。国产化妆品根本没有利润或少得可怜，于是只能靠买流量续命，陷入死循环。

品牌成功有四个要素：可被定义的目标人群 +烙印般的核心价值 + 有使命感的产品 + 正向积累的营销活动。

期待美妆领域出现伟大产品，但是国货不能总是靠价格战。赋予品牌美好的情感价值与文化认同，构建品牌偏好，这也是赢得竞争的有效方法。

来源：街拍美美哒