摘要：日前，京东召开了首届商家内容大会。会上京东方面阐述了商家为什么要在京东做内容，什么样的内容适合京东等问题，还发布了京创双百计划，以扶持商家直播和短视频业务。
【亿邦原创】3月19日消息，日前，京东召开了首届商家内容大会。会上京东方面阐述了商家为什么要在京东做内容，什么样的内容适合京东等问题，还发布了京创双百计划，以扶持商家直播和短视频业务。
数据显示，2024年，京东短视频方面，月活用户达1.5亿、观看总时长增加了150%，通过短视频下单的订单量同比增长160%；京东直播方面，DAU增加了200%，通过直播下单的订单量同比增长近150%。
1.内容入口的分化 将给京东内容生态带来新增量
“大家认为京东是货架电商，有的平台是内容电商。所以商家在别的平台做内容，在京东做货架电商。这是一个巨大误区。”京东零售内容生态部负责人宋健在会上指出。
他解释道，大众理解的京东货架电商，已经成为了一个综合性电商。同时，从消费者侧来说，在潜移默化当中，内容已经是消费者在逛商品、种草商品、买商品时的必然路径。这些原因促使商家“一定要在京东上做内容”。
内容入口的分化，也为京东的内容生态提供了新机会。
京东在用户调研过程中发现，在京东平台主动逛、主动浏览内容的人群中，很大一部分人群是宝妈。当京东发出“你为什么会每天都要来京东逛”的疑问时，这类消费群体反馈道，在休产假、或是带孩子的过程中，宝妈人群的购物需求非常大，同时需要大段时间研究“给孩子买什么是有价值的”这类问题。当既有在京东购物的需求，也有利用短视频、直播种草和学习的需求时，“那就在京东直接刷内容直接买就好了。”
宋健总结道，购物需求强的消费者会直接在购物平台浏览内容，在内容入口分化的趋势下，也会为京东的内容生态带来新的增量。
那在京东做内容有哪些具体的价值？京东方面总结为转化和获客更高效。
在商品详情页这一重要场域，京东设置了多个视频点位，如主图、采销视频、买家评价下的视频测评板块等。据京东统计，商品详情页内，有短视频和没有短视频情况下的转化率会相差2至3成。而转化率提升带来的直接影响是带动商品在搜索推荐场域里的权重。
同时，商家通过运营短视频和直播，可以增强消费者的观看时长和用户粘性，也将提高商品在信息流中的权重，进而增加获客效率。
京东在内容侧的优势已经吸引了一批品牌。数据显示，去年，京东单场过亿直播间数量增长了5倍。据透露，京东直播的GPM是行业平均水平的20倍左右。
2.专业的内容最适合京东
宝洁大中华区全域零售事业群中台营销运营总经理Colleen Zang将京东比喻为“精品店”。和“游乐园”式的内容电商相比，消费者来到“精品店”时，已经有了购物的需求。但据她观察，随着消费习惯的变化，消费者在京东购物时，也期待着在消费决策的后半程能通过内容进一步了解产品。
她以宝洁旗下品牌博朗举例道，京东采销对该品牌的所有SKU做到了100%短视频覆盖，进而带动了销售转化。据透露，对比商家自己发布的短视频，京东采销短视频的转化率要高1至2倍。“在消费决策的后面的阶段，用内容加强转化的效率势必是高的。”她总结道。
对于商家来讲，什么样的内容是适合京东的？
京东直播负责人陆欢指出，“专业”是最适合京东创作者、商家去创作的内容方向。“京东本身已经给了用户专业、靠谱、放心的心智，我们就应该提供这样的内容，让用户对商品的专业诉求迎刃而解，满足用户的所需，从而促成转化。”他还指出，专业的内容能体现出内容的深度和专注力，不论是用户侧还是内容的赛道侧，专业都是一个可进化的道路。
其中，京东方面重点提到了测评类内容。“高质量的用户群对细节是非常敏感的。如果一则测评短视频，能够很快击中用户的痛点，或者说能够说清楚用户在买这个商品的时候，核心需要关注什么，那么用户可能很快就下单。”
在专业性上，Colleen Zang以总裁直播间举例，她发现“总裁进入直播间一起直播”这种形式不是在所有平台都能行得通的。京东的用户会更注重直播间的专业性和背书，以及主播能否把产品讲清楚。刚好基于总裁角色的专业性，可以提供清晰的产品由来、成分等内容。
数据显示，2024年，京东举办了200场总裁直播活动，总裁营销IP带动订单量增长7倍。
此外，宋健补充道，在京东，流量与商品、促销之间有着强关联性。所以，商家要用直播和高质量的短视频覆盖爆品、核心售卖品。同时，在大促期间，商家可以通过参与内容玩法与活动，获取更多流量。
3.发布京创双百计划 提供流量与亿级现金补贴
此次京东商家内容大会上，京东发布了“京创双百计划”，目标在2025年通过短视频和直播帮助10万名商家成交量同比增长超100%，1万名商家成交量同比增长超500%。
“京创双百计划”从流量、成本、效率方面为商家和达人提供了多种政策。京东为中小商家、优创商家（中腰部商家）、金创商家（头部商家）分别制定了短视频和直播流量激励政策。
此外，针对金创商家（即头部商家），京东将投入20亿元带动商家直播的增长。京东会在商家直播前中后链路中采用对投机制。举例来说，商家投入100万元，京东会对应的投入100万元，帮助品牌提升流量和转化效果。京东还为中小商家直播冷启动提供亿级现金补贴。
基于新上线的“商家推荐”工具，商家可以向平台推荐自身的优质内容，这些优质内容会被平台优先推荐，以获得更多流量。
达人的扶持上，京东将启动“长阶计划”，重点聚焦Top100优质达人，提供10亿流量、亿级现金奖励等，帮助达人提高成交额。
京东还推出“超级测评”“红马甲视频”两个IP，以提高短视频内容的专业性。其中，超级测评IP是基于京东独家评价/问答数据做量化分析后，制作而成的真实测评视频。
来源：亿邦动力