摘要：仲量联行（JLL）是一家全球知名的房地产专业服务和投资管理公司，全球五大房地产咨询机构之一，1999年由拉塞尔合伙公司（LaSalle Partners）与仲量行（Jones Lang Wootton）合并后成立，总部位于美国芝加哥。据财报数据，2023年仲量
2023年JLL全球各业务营收占比
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仲量联行ToB业务的产品体系
作为一家房地产服务与投资管理公司，仲量联行的营收主要来自其所提供的付费专业服务，而不同于其他售卖实体产品的品牌。仲量联行依据所提供的服务领域和客户所处的细分行业差异拓展出了丰富的ToB业务布局，所提供的房地产专业服务主要包括：咨询顾问、租赁交易、投资交易、物业和设施设备管理、工程建设和装修管理、企业服务平台、评估咨询、可持续发展服务八大板块。仲量联行（中国）官网对产品体系的介绍页面
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仲量联行ToB营销的获客策略
仲量联行的客户包括政府部门、开发商、地产投资方、资产运营方、项目建设方、地产消费方等房地产产业链上的各路角色，其面向不同角色的获客方式也有所不同。以地产开发产业咨询业务为例，房地产资产由于其不动产类型、涉及大额交易、产业链复杂的特性，以政府部门、地产巨头为主的开发商企业通过招标、委托等途径寻找能提供最佳解决方案的地产咨询公司，在这个过程中，仲量联行需要依靠长期链接的客户资源，持续识别新客户与商业机会，进行长周期的方案接触与沟通。因此，其ToB营销的获客策略需要独特的面向和分层，才能使其在竞争激烈的市场中保持领先地位。仲量联行主要通过其社交媒体矩阵的内容以及少数公开的活动进行营销获客。在内容方面，仲量联行的各官方社交媒体通过丰富、深度、有吸引力的内容将客户引导到微信或官网主页的留资页面，以线上填写个人及企业资料的留资方式来获取相关的线索信息；在活动方面，仲量联行通过少量公开邀请或购票参与的活动来吸引新的客户，并在活动过程中设置扫码、线下咨询等多种留资方式与客户建立初步联系。仲量联行社媒账号矩阵及内容体系梳理
通过发布精品内容来获客
仲量联行在ToB营销的获客阶段，通过多渠道的内容营销策略，吸引并引导潜在客户留下线索，渠道主要包括官网、微信公众号和视频号、知乎、播客、小红书、微博等。内容形式主要为图文、短视频、长文章、直播、音频等，具体内容可以分成专业知识向内容、案例向内容和企业资讯向内容三种类型。在内容营销的过程中，仲量联行主要以填写表单的方式进行客户留资。具体来说，客户在订阅行业趋势解读、下载获取视频、播客或推送中的行业研究报告、阅读微信公众号文章意向咨询专业人员、深入了解小红书相关内容时，都需要通过填写表单或扫描二维码进入公众号的方式留下个人及企业资料，或进一步留下企业需求。专业知识向内容指的是仲量联行主要以白皮书、深度长文、短视频、播客等形式，编辑发布房地产行业相关的市场洞察、趋势解读、专家分享等“干货”，覆盖官网、微信公众号、小红书等多个媒体平台及零售地产、物流地产、办公楼地产等多个领域，供各细分行业的专业从业者洞察房地产市场以及相关行业趋势。通常一份高质量的专业知识向内容会根据社交媒体平台的调性改编为不同的内容形式，例如，仲量联行于官网发布其地产行业报告，发布新报告的频率基本为每月2-3份，报告在官网发布后，报告中的精华内容会被提取成文同步发送微信公众号、知乎、微博、小红书、播客等，各媒体平台的发布内容侧重会有所不同。这些专业知识向内容，一般是行业报告（白皮书）和趋势洞察，会带有明显的建联属性：对于报告内容，客户从各媒体平台被引流至官网、微信公众号、小程序进行查看与下载行业白皮书报告，几种渠道均需要先填写表单留资才可下载查看，表单内容包括联系方式和公司信息。仲量联行官网行业报告下载留资页面截图
仲量联行公众号推文专家在线咨询留资页面截图
仲量联行小红书和播客留资页面截图
通过举办开放活动来获客
在活动方面，仲量联行举办通过不同类型、面向不同受众的活动来吸引客户到场，不同类型的活动目的不同，基本分为面向新客的开放活动与面向老客的线下社群活动。前者的活动参与信息和报名渠道一般公开在仲量联行的社交媒体官方账号上，开放给所有对活动感兴趣的用户，以获取新客的目的为主；后者一般非公开，仅通过内部邀请的嘉宾才可出席现场或获得线上活动的会议链接，此类活动更聚焦于面向老客的关系维护，规模更大且活动频率更高。仲量联行在通过活动获客方面虽然数量较少，但活动形式依旧丰富。比如2024城越科技UrbanLab创新峰会活动中，仲量联行将购票渠道和邀请链接公开在社交媒体矩阵中，并在活动过程中设置扫码、线下咨询等多种留资方式与客户建联。仲量联行2024城越科技UrbanLab创新峰会现场
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仲量联行ToB的线索运营策略
在通过各种营销渠道吸引潜在客户兴趣，并收集他们的联系信息之后，仲量联行会根据潜在客户的行为、兴趣和互动程度，对线索进行评分，以确定他们成为购买客户的潜力大小。随后仲量联行的客服会通过电子邮件、个性化内容、电话跟进等方式，与潜在客户建立关系，并提供有价值的信息，帮助他们了解产品或服务。最终分析线索运营的效果，包括转化率、成本效益比等关键指标，并根据分析结果调整策略，以提高整体营销效率。组织架构层面，仲量联行的Account Managers & CRM Group、Marketing/Communications/PR Group、Solutions & Business Development/Sales Group、Sales Support Group四个部门分别对应着客户需求与关系管理、营销策略输出、用户解决方案提供和销售成交达成的线索运营过程，下设各细分职位类型，以保证服务覆盖到不同细分行业与不同产业链中的企业角色。此外，仲量联行为了更高效地利用企业长期积累下来的已有数据资源，赋能房地产行业科技化转型，于2019年成立了专注于房地产科技的业务线仲量科技(JLL Technologies)，为商业地产生态圈提供技术解决方案，包括专用软件平台、应用程序、硬件及技术服务等。仲量联行科技为客户开发了睿见数据、臻量、地产搭档等数据与科技驱动的SaaS工具，供用户留资试用，有一定的付费使用门槛，2023年仲量联行科技的利润达到了2.31亿美元。在企业内部，为了更高效地进行B端客户全生命流程的管理和销售推进，仲量联行在线索运营过程中也积极实行数字化，主要采用Microsoft Dynamics CRM系统来进行营销层面的客户关系管理。在此之前，2005年仲量联行全球销售队伍使用的客户关系管理（CRM）结构中，包含了15个独立的CRM系统，不能在跨组织和地域时有效共享客户信息。随着仲量联行业务在欧洲、亚洲和美洲，以及所预计的未来在中东和非洲等地业务的快速增长，公司面临的挑战是在这些不同的地点之间共享客户数据。公司内部的多个业务部门，特别是市场和企业解决方案组，都难以跟踪客户的需求，并确定交叉销售的机会。针对这种情况，仲量联行使用Microsoft Dynamics CRM，其与Microsoft Office8的 Outlook 无缝集成，可以在全球范围内确保数据共享的安全。仲量联行通过Microsoft Dynamics CRM能够集成各个独立的客户关系管理系统，清晰地进行其客户关系阶段分析、确定需求与解决方案等客户运营的操作。目前，仲量联行已经以此获得了准确跟踪客户需求的能力、发掘了更多交叉销售机会，并带来了客户服务的改善和销售量的增加。Microsoft Dynamics客户解决方案案例研究报告
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仲量联行ToB的客户维系手段
作为房地产咨询公司，仲量联行有着纵横密布的业务线，扮演着同时服务资产主与消费客户两端且有核心专业分析能力的角色。业务类型和客户类型天然决定了仲量联行有链接地产行业甲乙双方、分析专家等多方资源的能力和储备，并且在客户更新和业务发展过程中能够不断扩展这一资源。将新老客户、专家学者及地产行业的多元角色通过线下和线上的活动聚集起来进行高密度交流分享则成为了仲量联行维系ToB客户关系的有效方式和主要手段。仲量联行长期坚持举办面向老客的线下和线上分享交流会活动，邀请链接或参与方式通常不公开而是在老客私域内传播，线上线下峰会与发布会两类型活动的内容往往聚焦行业热点，邀请各个视角的行业领先从业者、学者、政府方等探讨未来发展趋势，持续输出一手的专业知识和领先观点，增强其对仲量联行的信任并在交流会中进一步深化合作意向。开办线上和线下的行业峰会
线上线下峰会聚焦城市地产行业热点或作用于地产建设的政治经济热点，为客户提供最新的行业信息。峰会还邀请包含政府、投资机构、专业学者、行业领先企业等各界人士参与，设置峰会嘉宾对谈环节，为客户提供专业的行业交流场所。活动期间，仲量联行会进行公众号内容宣传，并通过二维码引流，吸引老客再次留资并了解其新阶段的企业需求，提供新的解决方案以再次争取商机。例如在2024年2月27日举办的线上分享会“睿见2024系列线上分享会：睿见办公，重释锚点”与在2023年10月举办的线下峰会“‘数据破局，解码北京’2023北京办公楼市场未来峰会”，均以内容交流为主线，进行进一步的关系绑定与需求沟通，以持续为老客提供有效价值并了解其最新需求，最终提高留存率。仲量联行睿见2024系列线上分享会会议现场
举行专门的行业报告发布会
发布会则以仲量联行所发布的行业报告为核心主题，邀请报告涉及的各界人士做嘉宾，会议既聚焦报告的前沿观点进行分享并剖析产业机遇，也通过圆桌讨论环节让各嘉宾发表观点、碰撞与报告主题相关的行业新思考。具体来看，以仲量联行在2023年12月14日的《国际消费中心城市建设年度报告》发布会为例，活动开场后，官方开放发布会流程和其他发布会活动相关信息的二维码，到场客户可扫码获取信息，这一举措既便于获取客户数据进行画像，同时也可以了解老客在现阶段的业务需求并进行针对性服务。《国际消费中心城市建设年度报告》发布会现场
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结语
房地产行业资产建设投入大且涉及复杂产业链，这样的行业特点决定了仲量联行面向B端客户的业务属性。仲量联行基于其对房地产行业全生命周期的深刻理解，将服务纵向细分，为处于地产周期不同阶段的客户提供服务；同时也能从横向的行业地产维度（如旅游地产）和客户角色（如政府部门、投资方等）细化服务，为特定行业和客户群体提供垂直方案。B端客户角色的复杂多样，对仲量联行的ToB营销提出了更加精细和全面的要求，整体上呈现出全面覆盖和垂直深化的特点。全面性上，仲量联行在社交媒体上有完整的布局策略，对传播内容的量级、信息密度、受众都有针对性的布置和分配。仲量联行构建的社交媒体矩阵覆盖官网、微信公众号和视频号、知乎、播客、小红书、微博等多个平台。全面而深入的社交媒体布局为仲量联行提供了建立更深层次客户联系、持续提供价值的机会。特别地，仲量联行在小红书这样通常偏向C端用户的媒体所进行的获客行为，能够把控轻量级的内容，吸引潜在B端客户的关注，渗入其日常生活。另一方面，仲量联行通过自研数字化工具和举办行业分享活动深化ToB营销的业务针对性。仲量联行面向房地产细分行业开发了一系列数据与科技驱动的工具，利用其深耕行业多年所积累的数据资源和分析能力，服务客户更垂直更细分的需求，以促进获客并提升客户黏性。这一举措也为推动房地产行业数字化转型做出了重要贡献。通过这些方式，仲量联行能够与客户保持紧密联系，及时了解需求反馈，从而不断优化和调整其在垂直行业的服务水平与深度，更好地践行自己的企业使命。更多深度好文
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来源：媒介杂志
