摘要：八月热浪蒸腾，而比气温更灼热的是中东奢华香水品牌Amouage新鲜出炉的今年上半年业绩——2025年上半年，该品牌零售额突破2亿美元（约合人民币14.4亿元），同比激增60%，创下品牌创立42年来最强劲的半年增速。

中东的“神秘力量”。

文丨邹欣晨

八月热浪蒸腾，而比气温更灼热的是中东奢华香水品牌Amouage新鲜出炉的今年上半年业绩——2025年上半年，该品牌零售额突破2亿美元（约合人民币14.4亿元），同比激增60%，创下品牌创立42年来最强劲的半年增速。

在高端消费市场整体趋缓的背景下，这组数据犹如投入平静湖面的巨石，激起全球奢侈品行业的层层波澜。首席执行官Marco Parsiegla在财报中将此称为“历史性里程碑”，但鲜少有人意识到，这场爆发式增长的伏笔早在四十年前便已埋下。

1983年，Amouage香水在阿曼苏丹国诞生，彼时名为“国王的礼物”的它，仅用于外交馈赠政要名流，瓶身镶嵌黄金与珠宝的奢华设计，承载着中东古老香料文明的精髓。“在那个年代，你无法购买Amouage产品，唯有获得陛下御赐。”现任Amouage首席创意官Renaud Salmon在马斯喀特工厂向媒体展示初代香水瓶时如是说。这段尘封的皇室往事，成为品牌日后打入全球市场最独特的文化密码。

真正的转折发生在2006年。当Amouage通过伦敦哈罗德百货首次向公众发售时，市场才惊觉这个中东香水品牌的野蛮力量：以阿曼乳香、没药为核心香材的东方香调，彻底打破了法国香水主导的西方嗅觉审美体系。男香瓶身灵感源于传统匕首khanjar的凌厉线条，女香则复刻马斯喀特大清真寺穹顶的柔美弧线，每一处设计都在诉说沙漠文明的独特风情，立刻收获众多香水爱好者的追捧。

而这一热潮在2025年迎来爆发——Amouage财报显示，其明星产品Guidance系列在2025年上半年销售额飙升200%，每售出四瓶Amouage香水中就有一瓶属于该系列；售价550美元（约合人民币3948元）的臻萃精醇（Exceptional Extraits）系列增长170%，限量版Essences Collection香水更是一瓶难求。

Renaud Salmon认为，支撑Amouage这份成绩单的是严苛到近乎偏执的工艺标准。在马斯喀特郊区的太阳能工厂里，150余种天然香材经过35位国际调香师之手，以传承自古老香料商队的技艺进行处理。以Essences系列为例，其独创的双重浸渍工艺需耗时六个月，比常规香水制作周期长出三倍。

“我们不是在追赶潮流，而是在封装沙漠、海洋与千年树脂的对话。”Salmon在格拉斯香水周展示Wadi Dawkah保护区采集的乳香树脂时强调。在他看来，正是这种对传统的坚守，使得品牌在2024年全球销售额突破2.6亿美元（约合人民币18.6亿元）的基础上，2025年上半年再创增速奇迹。

2024年2月，欧莱雅集团发布公告：以少数股权投资形式入主Amouage，品牌估值突破30亿欧元（约合人民币251亿元）。这场酝酿一年的资本联姻，实则是奢侈品香水市场权力更迭的关键落子。对欧莱雅而言，收购By Kilian等小众香氛品牌后仍需东方叙事补全版图；而对Amouage，这正是撬动全球市场的战略支点。

“交易设计充满智慧。”贝恩咨询奢侈品总监Lucie Greene分析道，“少数持股既保留了Amouage的创作独立性，又通过资源嫁接加速其扩张。”事实印证了他的判断——依托欧莱雅覆盖80国的奢侈品渠道网络，Amouage迅速渗透新兴市场：中东非洲地区销售额暴涨84%，其中沙特阿拉伯与阿联酋业绩翻倍；美洲市场增长69%，欧洲市场以59%增速突破传统香氛堡垒。更深刻的变革发生在产业链层面：欧莱雅共享的规模化生产体系，使Guidance系列产能提升40%仍保持品控稳定；区块链溯源技术的引入，则让消费者可通过Aura联盟系统查询乳香采集者的信息。

这种协同效应在中国市场展现得尤为显著。2020年，Amouage借道本土合作伙伴水羊国际登陆长沙水羊堂，2023年末上海张园概念店揭幕，至2024年9月升级为亚太旗舰店“The Sillage香迹”——四年三级跳的拓局节奏背后，是欧莱雅对中国高端消费的精准把控。

当北京SKP香水销量榜在2024年一季度出现Amouage超越CREED、TOM FORD的戏剧性画面时，业界终于意识到这个中东品牌的野心：旗舰店选址毗邻DIOR典藏馆，店内以“乳香之路”联结中国古代香料贸易史的沉浸式装置，甚至在限定款香水中添加的福建茉莉精油，无不昭示着文化融合的深意。Amouage财报数据显示，亚太地区2024年为Amouage品牌贡献了39%的增长，其中中国香水消费者对其高端系列的追捧，成为拉动业绩的关键引擎。

站在半年60%增速的巅峰，Amouage的决策层却将目光投向更遥远的2030年。据Verified Market Research预测，全球小众香水市场将在该年达到135亿美元（约合人民币968.7亿元）规模，而这家中东品牌正以三重战略布局卡位：

Amouage表示，其位于阿曼的全球首个100%太阳能驱动的香水工厂平均每年减少420吨碳排放。“真正的奢侈是对地球的敬畏。”品牌CEO Parsiegla解释道，这种可持续理念已延伸至原料端——通过与科学顾问委员会合作，品牌在联合国教科文组织保护的Wadi Dawkah河谷扩种10万棵乳香树，建立濒危香材基因库。

更激进的扩张计划正在全球铺开。Amouage未来三年新增30家精品店的蓝图里，罗马西班牙广场、洛杉矶罗迪欧大道、首尔清潭洞等奢侈品地标被标注为战略要地。值得玩味的是，品牌反而在此阶段精简产品线，将香水数量从80余款收缩至60款核心单品。

Amouage的精简产品决策背后，是对“慢奢侈”趋势的洞察。“他们的野心不仅是卖香水。”《金融时报》奢侈品主编Jo Ellison在探访中国张园旗舰店后指出，“当西方品牌还在适应可持续奢华时，Amouage已用来自阿拉伯世界的智慧写下新规则：文化深度即稀缺性，工艺透明即溢价力。”

来源：化妆品报