摘要：在当今消费市场中，存在着这样一种令人惊叹的现象：一枚成本仅为几毛钱或几块钱的普通徽章，印上卡通图案后，售价竟能飙升至7万多元，这一价格足以购置一辆比亚迪新能源汽车。若按重量计算，每克价格可达两三千元，远超黄金的价格。

在当今消费市场中，存在着这样一种令人惊叹的现象：一枚成本仅为几毛钱或几块钱的普通徽章，印上卡通图案后，售价竟能飙升至7万多元，这一价格足以购置一辆比亚迪新能源汽车。若按重量计算，每克价格可达两三千元，远超黄金的价格。

更为引人注目的是，全国参与这类物品消费的人数将近5亿。

这些徽章缘何能卖出如此高昂的价格？究竟是谁在购买？其背后又蕴含着怎样的经济学原理？它是否会成为下一个财富风口？接下来，让我们一同深入剖析。

首先，在玩家群体中，这些徽章被统一称为“谷子”，这一名称源于英文单词“goods”的谐音。

谷子具体是指基于漫画、动画、游戏等IP衍生出的周边产品，常见的品类包括徽章、手办、卡片、挂件等。其中，年轻人构成了主要的消费主体。

那么，当下谷子市场的火爆程度以及盈利状况究竟如何呢？相关数据显示，中国二次元用户规模已高达4.9亿人，二次元IP周边产品所形成的谷子经济，在2024年的市场规模达到了1689亿。这一规模意味着什么？它几乎与茅台酒一年的营收相当，约为去年电影总票房的四倍。

在线下，国内20多个一二线城市的60多个核心商圈纷纷引入二次元商铺，着力打造二次元消费城市地标。一些原本人气低迷的老商圈，在开设二次元专区后，每逢节假日便吸引大量年轻人排队购买商品。

在线上，直播拆谷子、在线开盲盒也成为众多商家的盈利法宝。

部分限量稀有的徽章在谷圈更是被炒至天价，其购买难度远超爱马仕包包。在股市领域，谷子经济同样表现强劲，相关概念股在去年年底呈现出强势上涨态势。以大家熟知的泡泡玛特为例，其市值在一年内增长了四倍。

或许有人会心生疑问：看似普通的谷子，为何能吸引如此多的消费者，且创造出如此可观的经济效益？

这背后实际上蕴含着深刻的经济学原理。

随着中国从生产型社会向消费型社会的转变，情绪消费和悦己消费迅速兴起。当下的年轻人更加注重精神层面的满足，愿意为能够带来情绪价值的商品买单。

除了谷子，演唱会、游戏氪金等消费场景也具有类似特征。年轻人在这些消费过程中，收获的是陪伴感，并通过分享来满足社交需求，这类消费风口值得关注。

谷圈文化的形成促使谷子如同其他商品一样，产生了严格的等级划分，进而推动价格上涨。

如同酒类市场有口粮酒、中端酒、高端酒之分，房地产市场有刚需房、改善房、大平层之别，谷圈同样存在鄙视链。拥有几款高级谷子，在圈中便成为身份的象征。

为诱导年轻人购买谷子，商家往往会采用营销策略，例如宣称购买普通款有机会抽中隐藏款，强调商品为限定款，今日不买便会绝版等。

人为营造的饥饿营销也是重要因素。

粉丝出于提升偶像商业价值的目的，通常坚决抵制盗版。制作方在获得IP正版授权后，会对产量进行控制。有限的供应与庞大的需求形成鲜明对比，构成典型的稀缺经济，从而抬高了谷子价格。例如，某些全球限量发行仅四五枚的徽章，售价可达数万元。

在圈外人眼中，花费数万元购买一枚小铁片似乎并不划算，但对于圈内人而言，成功购得不仅能成为全球粉丝羡慕的对象，且转手还有可能实现增值，极具吸引力。

谈及谷子经济这一话题，主要基于两点个人感悟。

一方面，尽管人们普遍感慨赚钱愈发困难，但实际上新的财富风口始终在不断涌现，关键在于能否敏锐察觉并牢牢把握。谷子经济的火爆便是一个有力例证。

不过，需要明确的是，这里并非鼓励大家盲目投身于谷子店经营或谷子经济投资。虽然谷子经济仍有较大的增长空间，但切不可盲目乐观。

IP的生命周期有限，盗版对正版IP的侵权问题也较为突出，这些都是潜在的商业风险。换言之，在对相关情况缺乏了解时，切勿贸然进入该领域。

另一方面，对于家中的年轻人接触新鲜事物，我们应给予更多的包容与理解。诚然，部分年轻人在购买谷子时出手阔绰，但每一代人都有属于自己的“谷子”。只要孩子能够避免冲动消费和过度消费，便无可厚非。

对于谷子经济，欢迎大家在评论区讨论。

来源：李稻葵