摘要：羊绒衫里没有羊绒、羽绒服里没有羽绒、鸡蛋卷里没有鸡蛋、猪肉脯里没有猪肉……在黑猫投诉上由“直播带货”引发的投诉多达上万条。其中不乏宣传与实物完全不符、预售不发货、夸大宣传诱导消费等问题，不仅损害了消费者的权益，也严重影响了直播电商行业的发展。

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅 编辑 | 高素英

羊绒衫里没有羊绒、羽绒服里没有羽绒、鸡蛋卷里没有鸡蛋、猪肉脯里没有猪肉……在黑猫投诉上由“直播带货”引发的投诉多达上万条。其中不乏宣传与实物完全不符、预售不发货、夸大宣传诱导消费等问题，不仅损害了消费者的权益，也严重影响了直播电商行业的发展。

直播带货作为一种新兴的销售模式迅速崛起，不仅带火了网络主播这一新兴职业，也提高了消费者的购物便利。然而，行业的野蛮生长催生了诸多乱象。近日，曾因自曝“日入超30万元”、拥有500万粉丝的主播顾茜茜的抖音账号被永久封禁，这一事件再次将直播带货乱象推向了风口浪尖。

面对频发的问题，平台与监管治理步伐正在同步加速。笔者从抖音获悉，2025年，抖音电商将继续加大对头部主播的规范管理力度，同时在流量上给予店播和中小达人更多扶持，以构建更加健康、多元的平台生态。在政策端，国家市场监督管理总局局长罗文明确指出，今年将制定出台直播电商监管办法，进一步规范直播电商市场。

直播带货兴起 恶意炒作、虚假营销成行业顽疾

直播已经成为了电商领域的“掘金场”，吸引了从头部网红到商家，再到普通素人的广泛参与。据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。

然而，在这繁荣的背后，直播带货的乱象却层出不穷，成为行业发展的顽疾。近日，拥有500万粉丝的知名主播顾茜茜，因自曝“日入超30万元”并涉嫌炫富、低俗炒作等违规行为，其抖音账号被永久封禁。此前，张兰、汪小菲也因违规行为受到类似处罚。

事实上，近年来，有关头部主播因违规的消息已经成为舆论关注的焦点。去年，“疯狂小杨哥”在直播中大力推销“香港美诚月饼”，称其为“香港高端品牌”“米其林大师调制”，但被多位代理商指出该月饼在香港未开设门店，产地信息为广州和佛山，最终其行为被判定为涉嫌虚假宣传，构成消费欺诈。

类似的情况还发生在旅游、食品等多个领域。有消费者在“刘畊宏-我们eye旅行”直播间购买的江西婺源5天4晚跟团行，图片宣传中写的是入住希尔顿旗下酒店，但到了目的地却被安排入住维也纳旗下酒店，存在明显“货不对板”。

而在食品领域，打假博主爆料称，千万粉丝网红“东北雨姐”直播间购买的红薯粉条未检出红薯基因，上门维权时还遭到对方殴打。尽管涉事商家和主播后续各有说辞，但当地市场监管局的介入调查以及最终的检测结果显示，直播间售卖的红薯粉条里加入了木薯淀粉，涉嫌产品标签虚假标注。

更有甚者，一些商家在直播带货中公然销售添加违禁药物成分的产品。根据北京市公安局环食药旅总队披露，一些直播间售卖所谓的“特效减肥药”非法添加了药物成分，最常见的一种是作用于中枢神经系统、会增加严重心脑血管意外风险的药物“西布曲明”，另一种是有腹泻作用、可能损害肠神经系统的药物酚酞、酚汀等。这些行为不仅违反了法律法规，更对消费者的生命健康构成了严重威胁。

除了主播的违规行为，商家在直播带货中也存在诸多问题。一些商家为了吸引消费者，不惜夸大产品功效、虚构产品成分，甚至销售假冒伪劣产品。据央视新闻报道，根据直播间信息来到鄂尔多斯市达拉特南路的红福绒圆服装店进行调查后发现，直播间售卖的那件所谓的“羊绒开衫”，实际上根本没有羊绒成分，完全是“挂羊头卖狗肉”。

事实上，这种以次充好、欺骗消费者的行为在直播带货中并不罕见。《直播带货消费维权舆情年度报告（2024）》显示，2024年直播带货消费维权新闻舆情主要反映了营销宣传问题、产品质量、销售违禁品、不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题等八方面问题。其中，营销宣传问题以27.6%的比例位居首位，且连续三年呈现增长态势；涉及产品质量问题的舆情数据比例为18.4%，排名第二；涉及销售违禁品的舆情数据比例为16.3%，排名第三。

针对目前直播带货乱象问题，国家市场监督管理总局局长罗文明确指出，我国直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时，也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题。突出的问题就是部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出。

头部主播成重点管理对象 政策、平台监管趋严

面对直播带货乱象频生的现状，政策监管和平台治理正在同步加速。在刚刚结束的两会上，多位代表和委员指出，应压实平台审核义务，要求平台采用“人工+AI”双审核机制，对直播内容实时监测，对违规账号实施“熔断”机制，如封禁直播权限等。

自2025年开年以来，已有张兰、汪小菲、顾茜茜等头部主播被永久封号处理。不难看出，平台监管开始趋严。

而平台之所以加大处罚力度，与头部主播的影响力不无关系。在抖音，尽管头部主播对抖音电商大盘的整体贡献占比仅为9%，但他们却拥有巨大的流量和影响力，一言一行都可能对消费者产生误导，损害消费者的权益，同时也可能破坏平台的生态环境，影响其他合规主播和商家的正常运营。

抖音相关人士透露，抖音电商在2025年的一个策略是，继续加大对头部主播的规范管理，同时在流量上给予店播和中小达人更多扶持。该人士表示，“头部达人GMV占比并没有那么高，但却对品牌有比较大的影响，抖音也不希望流量集中在他们身上。”

除了头部主播的违规行为外，一些中小主播和商家也存在虚假宣传、销售假冒伪劣产品等问题。这些行为不仅损害了消费者的权益，也影响了直播电商行业的整体形象。对此，抖音方面表示，对头部主播和中小主播的要求是拉齐的，不论其粉丝数量多少，对所有违规行为都会进行严厉打击。

不容忽视的是，在平台监管之外，立法监管或是根治直播带货乱象的关键。在全国政协委员皮剑龙看来，应推动《网络直播行业管理条例》专项立法，细化主播行为规范、平台责任清单及用户权益保护条款，明确禁止“诱导打赏”“数据造假”等行为。

目前，政府及相关部门已经行动起来。国家市场监督管理总局局长罗文表示，国家市场监督管理总局将进一步压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检力度，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等违法行为，不断提升网上产品质量。同时，今年国家市场监督管理总局还将制定出台直播电商监管办法，建立长效监管机制，有效规范直播交易行为，推动直播电商行业持续健康发展。

来源：财经新媒体