摘要：据悉，蓝月亮2020年底在港交所上市，次年上半年便出现亏损，不过2021年全年盈利8.29亿元。上市以来，蓝月亮每逢上半年都会出现亏损，但全年扭亏的情况，直到2024年全年也亏损了约7亿元，这一循环被打破。蓝月亮的亏损迷局也引发行业热议。
“洗衣液一哥”蓝月亮仍在亏损。据蓝月亮近日披露的半年报显示，其上半年实现营收27.69亿元，同比下滑3.01%；亏损3.97亿元。
据悉，蓝月亮2020年底在港交所上市，次年上半年便出现亏损，不过2021年全年盈利8.29亿元。上市以来，蓝月亮每逢上半年都会出现亏损，但全年扭亏的情况，直到2024年全年也亏损了约7亿元，这一循环被打破。蓝月亮的亏损迷局也引发行业热议。
上半年继续亏损
蓝月亮“增收不增利” 的背后，或与其近年来加大线上渠道投入，销售费用增加不无关系。过去几年，随着直播电商的兴起，蓝月亮也顺势而为增加了相关布局，以寻求销售增长。
其中最具代表性的是，去年618期间，蓝月亮曾邀请抖音头部达人“广东夫妇”在其广州总部举办了一场洗衣液专场直播。据媒体报道，该场直播虽创下1.2亿销售额，但单场投流费用超4000万，据行业分析，该场直播可能成本已高于利润，越卖越亏。
不久后，蓝月亮发布的2024年年中财报显示，其当期归母净利润亏损超过6亿元。这一显著亏损再度引发市场广泛关注，外界纷纷质疑蓝月亮是否已在追求GMV的道路上逐渐“迷失”，陷入了增长与盈利难以平衡的战略困境。
据了解，2024年蓝月亮全年亏损6.87亿元，蓝月亮表示是因为投入了大笔费用开展线上线下营销活动，同时大力推广至尊浓缩洗液等新品和科普洗涤方法。
在持续亏损下，蓝月亮今年上半年的核心动作围绕“降本增效”展开，通过收缩高成本直播投入、拓展线下及新兴渠道，优化经营结构。
财报指出，2025年上半年，蓝月亮的销售费用大幅度减少，销售及分销开支合计为17.52亿元，同比下降 13.2%。
营销策略调整使蓝月亮的渠道结构发生了微妙变化。自成立以来，蓝月亮的渠道结构经历了抢占线下卖场，到自建线上平台，再到依赖流量电商，最后回到重视全渠道协同的曲折过程。
目前，蓝月亮有线上、线下和大客户销售三种销售渠道，其中线上渠道自从2021年营收占比超50%后一直是其重要支柱。
今年上半年，蓝月亮线上渠道贡献销售额18.97亿元，同比减少8.9%；线下渠道贡献7.68亿元，同比提升15%；大客户销售渠道贡献1.32亿。
财报解释称，线上收入减少是因为其营销资源转移，线下增收主要得益于期内对分销商渠道的开发、终端门店的拓展和精细化管理。
不过，据青眼号外了解，蓝月亮今年与广东夫妇、祝晓晗等抖音主播仍紧密合作，但销售情况似乎不太理想。譬如“祝晓晗-蓝月亮洗衣大师训练班”上半年带货蓝月亮161场，销售额1000w-2500w，场均销售额6w-15w。“广东夫妇【蓝月亮至尊洗衣液同机制返场】”则在7月至8月22日的17场带货中涉及蓝月亮、至尊（蓝月亮），销售额分别为100w-250w、2500-5000元，场均销售额分别为5w-14.7w，147-294元。
个人清洁护理类增长12.4%
在日化领域，蓝月亮长期被称为“洗衣液一哥”，不过其主营产品实际囊括三个品类。分别是以洗衣液为代表的衣物清洁护理类、以马桶清洁剂为代表的家居清洁护理类和以洗手液为代表的个人清洁护理类。其中衣物清洁护理产品是主要营收来源。
财报显示，衣物清洁护理产品今年上半年营收24.22亿元，占比高达87%，较去年同期下降4.6%；家居清洁护理产品营收1.65亿元，较去年同期下降4.8%；而个人清洁护理产品营收1.98亿元，较去年同期增长12.4%，成为财报中的一大亮点。
蓝月亮在财报中解释，衣物清洁类和家居清洁类销售额保持稳定，个人清洁类出现明显增长，主要是由于线下渠道优化，提高了洗手液的销量。
蓝月亮也表示，将进一步推动现有三大产品类别的改良和升级，以及继续研发和推出新产品，推动产品多元化。
个人清洁护理产品的增长也验证了这一点，但是衣物清洁护理类产品目前占比仍超八成，表明蓝月亮单一产品的依赖度仍然较高，距离成为“全面的家庭清洁方案提供者”仍然有一段距离。
“一哥”的下半场
根据行业研究，目前中国洗衣液行业呈现“双超多强”的竞争格局，蓝月亮、立白、活力28等前五大品牌合计市占率超50%，其中蓝月亮市场份额居第一。
据悉，市面上常见的衣物清洁护理类产品有洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉、洗衣皂等。其中洗衣液规模最大，而洗衣凝珠增速最快。在洗衣液市场，第一位是蓝月亮，但在洗衣凝珠和洗衣粉市场，立白、汰渍等同行则更胜一筹。
行业报道显示，2020至2024年，洗衣凝珠市场规模从14亿元快速增长至69.85亿元，年复合增长率（CAGR）接近49%。
不过蓝月亮却并未跟随这一趋势，而是继续投入洗衣液的研发，推出浓缩洗衣液和洗衣精华。其中最具代表性的是升级版的至尊浓缩洗衣液，至尊系列也是其高端化探索。
近两年，围绕升级版的至尊浓缩洗衣液，蓝月亮开启了新一轮知识营销，旨在改变中国人的洗涤习惯，带动行业完成“洗衣粉转洗衣液”到“洗衣液转浓缩洗衣液”的变革。
然而在2024年母亲节，蓝月亮的至尊洗衣液营销曾经翻车。其电梯广告语中“妈妈，您先用”的文案，被指强化女性应承担家务的刻板印象，引发广泛吐槽。
另据艾瑞网报道，在2024年抖音商城618超级品牌日活动中，蓝月亮至尊套组总GMV超过了2.1亿。但是在传统线上自营平台中，消费者对此似乎并不感冒。至尊浓缩洗衣液在京东的用户评价仅有2万+、天猫旗舰店销量最高也为2万+，与店内其他洗衣液产品的销量仍不具可比性。
展望未来，蓝月亮面临双重挑战，一是稳固其传统洗衣液领域的领导地位，二是加速推进产品多元化战略。就目前而言，其个人清洁护理产品线虽增长迅速，但规模仍然较小，难以在短期内成为业绩支柱。
蓝月亮能否凭借知识营销、高端化、渠道精细化，真正实现扭亏为盈，市场正拭目以待。
来源：地产资管Plus