摘要：上海外滩W酒店顶楼停机坪上，极越汽车曾在此举办新车发布会，无人机编队拼出"重新定义豪华"的巨型标语照亮黄浦江夜空。这个诞生于新能源造车狂热期的品牌，用三年时间烧光120亿融资，最终在2024年夏季留下一地鸡毛：拖欠供应商货款超17亿元，直营店集体关停，车主维权
文//天予杜哥
上海外滩W酒店顶楼停机坪上，极越汽车曾在此举办新车发布会，无人机编队拼出"重新定义豪华"的巨型标语照亮黄浦江夜空。这个诞生于新能源造车狂热期的品牌，用三年时间烧光120亿融资，最终在2024年夏季留下一地鸡毛：拖欠供应商货款超17亿元，直营店集体关停，车主维权群里的"百万豪车"沦为智能时代的工业废铁。极越汽车的溃败不仅是个体商业模式的破产，更是中国豪车市场价值体系重构的里程碑事件。当资本泡沫破裂时，人们终于看清：那些靠概念包装、流量轰炸堆砌的"伪豪华"城堡，不过是消费降级浪潮中的沙雕作品。
当极越汽车上海总部人去楼空的照片在网络疯传时，这个曾以"东方豪华"自居的新势力品牌，用最狼狈的姿态撕开了中国豪车市场最后的遮羞布。这场从诞生到"死亡"不足三年的商业闹剧，恰似一场精心策划的庞氏骗局：用流量密码堆砌品牌故事，用资本杠杆撬动市场想象，用营销话术替代产品本质。当消费降级的寒风掠过车市，那些悬浮在半空的豪华泡沫正在集体破裂。
在极越品牌的发布会现场，激光全息投影投射出"新世代豪华"的slogan，创始人声情并茂地描绘着"东方美学与智能科技"的融合愿景。台下媒体举着手机直播，弹幕里"颠覆BBA""国产之光"的评论疯狂刷屏。这场耗资千万的营销盛宴，成功制造了现象级传播，却唯独缺少了汽车本身。
在极越的商业模型里，产品不过是流量转化的道具。首款车型未上市便开启"盲订"，用限量版车漆、名人代言、元宇宙概念刺激用户下单。当实车交付时，车主们发现所谓的"东方豪华"，不过是拼凑的供应链方案：外观模仿保时捷，车机系统外包给第三方，智能驾驶方案采购自供应商。这种"PPT造车"的套路，与当年乐视汽车的骗局如出一辙。
更荒诞的是品牌叙事的话术体系。极越将中国传统文化解构为营销符号：车身线条要呼应水墨画，内饰设计要体现禅意，甚至连车机语音助手都要用文言文播报。这种肤浅的符号拼贴，本质上是对文化自信的投机取巧。当消费者拆开华丽的营销包装，发现里面装着的是工业流水线的标准件时，品牌价值的崩塌便不可逆转。
在流量思维的驱使下，极越的营销费用占比高达35%，而研发投入不足12%。这种本末倒置的资源配置，注定其只能成为现象级网红，而无法蜕变为真正的汽车品牌。当资本潮水退去，裸泳者的窘态暴露无遗。
极越汽车创始团队在2019年品牌启动会上，曾用"三个颠覆"描绘商业蓝图：颠覆BBA的设计语言、颠覆特斯拉的智能架构、颠覆保时捷的服务体验。这种口号式战略在资本催熟下演变为疯狂的流量竞赛。2021年极越旗舰店登陆北京SKP时，单店年租金2800万元创下汽车展厅纪录，而其展示的"太空舱"概念车连底盘都未完成调校。这种本末倒置的运营逻辑，在巅峰时期创造出日均3000条短视频、霸榜热搜97小时的营销神话。
数据揭示出流量泡沫的荒诞本质：极越首款车型上市首月收获23万份盲订订单，但实际交付时退单率高达78%。更触目惊心的是用户留存数据：首批车主的平均持有周期仅11个月，远低于行业平均的52个月。这种"网红式消费"的背后，是极越将80%的研发预算投入自动驾驶概念包装，却连基本的电控系统都依赖外包。某离职工程师的爆料令人震惊："我们的自动泊车演示视频，是工程师藏在后备箱用遥控器操作的。"
资本游戏的崩塌始于价值链条的断裂。当极越将激光雷达数量作为核心卖点时，其供应商账期已延长至480天；当品牌在直播间送出价值百万的"车主钻石权益"时，生产线却因拖欠电费被强制停电。这种用金融杠杆支撑的伪豪华体系，在2023年终端利率飙升时轰然倒塌，留下38%的库存车在港口生锈。
极越的失败始于对“流量逻辑”的病态崇拜。其首款车型极越01以“无门把手”“屏幕换挡”等“超前设计”标榜颠覆，却因用户体验反人类遭消费者唾弃。数据显示，该车型上市两个月销量仅3000台，不及同期比亚迪单款车型周销量36。这种将“营销噱头”等同于技术创新的策略，暴露了互联网思维对汽车工业的致命误判——当马斯克用第一性原理重构电动车时，夏一平们却在用产品经理思维设计“汽车界的抖音爆款”。
更深层的危机在于组织基因的先天缺陷。极越高管团队中互联网背景人员占比超70%，CEO夏一平公然宣称“最讨厌和专业的人交流”，用户发展部门负责人因“太传统”被逼走16。这种“反传统汽车”的傲慢，导致产品定位失焦：既未继承吉利成熟的制造体系，也未吸收百度Apollo的技术精髓，反而陷入“既要智能化标签，又要高端溢价，还要互联网流量”的战略撕裂38。正如特斯拉用17年建立的全栈自研能力，绝非PPT上的“汽车机器人”概念所能替代。
极越的融资史堪称资本催熟泡沫的典型样本。成立三年累计融资7亿美元，却因百度尽调发现70亿财务窟窿导致撤资断血8。这种“以融资规模论英雄”的畸形价值观，催生了三重毁灭性机制：
营销黑洞：极越01上市期间，市场费用占整车成本30%，远超行业15%的平均水平。某场发布会耗资千万打造的“元宇宙展厅”，转化率不足0.3h；
供应链失控：为追求“极致性价比”，核心零部件采用二线供应商，导致首批车辆故障率高达23%，售后成本吞噬利润3；
组织癌变：夏一平事无巨细干预产品设计至门店陈列，管理层更替频率达行业均值3倍，核心技术人员流失率超40。
这种“资本-流量”闭环的崩溃，与比亚迪形成鲜明对比。后者通过垂直整合供应链，将三电系统成本降低60%；凭借DM-i技术实现“油电同价”，2024年单车净利润反超特斯拉1。当极越在“融资-烧钱-再融资”的死亡螺旋中挣扎时，真正的价值创造者早已构建起技术护城河。
中国豪车消费者正在经历从"身份符号"到"价值载体"的认知迁移。麦肯锡2024年调研显示，80后高净值人群购车决策中，"社交属性"权重从2019年的47%暴跌至19%，而"技术含金量"从18%飙升至55%。这种转变直接宣判了极越式伪豪华的死刑：其引以为傲的24K金车标、劳斯莱斯同款星空顶，在懂车帝拆车直播间被证实成本不足3000元。
价格体系的崩溃更显残酷。极越顶配车型定价168万元，实际成交价在12个月内腰斩至85万元，导致早期车主集体维权。这种价格跳水暴露了伪豪华品牌的价值空心化：相同价位区间，消费者开始选择蔚来ET9的固态电池技术或比亚迪仰望U8的应急浮水功能。某二手车商的吐槽道破天机："极越的残值率比众泰还低，收车就像接飞刀。"
服务体系的数字化短板加速了信任崩塌。当极越车主发现所谓的"管家式服务"竟是外包给家政公司时，其引以为傲的客户体验瞬间沦为笑柄。相比之下，特斯拉通过云端诊断实现的故障预判率已达92%，而极越的售后响应时间长达72小时。这种服务能力的代际差，在懂车帝发布的《新能源车主崩溃瞬间》合集中被无限放大。
激光雷达数量竞赛的终结，标志着豪车市场进入"有效创新"时代。小鹏汽车将单个雷达成本从9000元压降至2200元的同时，把算力提升8倍；华为ADS3.0用道路拓扑推理网络实现"全国都能开"，这些技术突破让极越堆砌的5颗雷达成为行业笑柄。某自动驾驶专家的评论一针见血："极越的智驾演示就像马戏团魔术，除了惊叹号什么也留不下。"
三电系统的军备竞赛正在重塑竞争格局。宁德时代神行电池10分钟补能800公里的技术突破，让极越宣传的"超充生态"沦为摆设；比亚迪易四方技术平台实现的坦克原地掉头，更凸显了极越底盘系统的平庸。这种技术代差直接反映在研发投入上：2023年极越研发费用仅占营收9%，而蔚来、小鹏分别达到28%、35%。
用户运营的底层逻辑发生根本逆转。当极越还在用"车主俱乐部"维系表面繁荣时，蔚来用户社区已孵化出23个商业创新项目；当极越客服用标准化话术应付投诉时，理想汽车通过OTA升级连夜解决座椅震动问题。这种价值创造能力的差距，在NPS（净推荐值）上形成天堑：极越的-45%与蔚来的68%形成残酷对比。
极越的猝死绝非个案，而是整个豪车市场消费降级趋势的缩影。乘联会数据显示，2023年豪华品牌市场份额同比下降7.2%，而自主品牌高端车型销量逆势增长18.5%。这种此消彼长的背后，是消费者认知的觉醒与消费理性的回归。
传统豪车品牌构建的"身份象征"叙事正在失效。当Z世代成为消费主力，他们不再愿意为品牌溢价支付智商税。某豪华品牌4S店销售经理坦言："以前客户进店先看车标，现在上来就问CLTC续航和智能驾驶算力。"这种消费决策的转变，折射出价值评估体系的重构。
新能源汽车的崛起加速了市场洗牌。理想L9用"冰箱彩电大沙发"重新定义家庭用车场景，蔚来ET7用换电模式重构补能体验，比亚迪汉用DM-i技术颠覆性能认知。这些新势力用产品创新而非品牌故事赢得市场，将传统豪车的溢价逻辑轰成碎片。
更深刻的变化发生在消费心理层面。疫情后时代的中产焦虑，让"务实消费"成为新潮流。某豪车车主在社交媒体分享："卖掉保时捷换了问界M9，省下50万给父母买了养老房。"这种消费决策的转变，预示着市场正在从符号消费转向价值消费。
极越们的集体溃败，本质是流量至上商业逻辑的破产。在互联网红利期，企业可以通过制造话题、炒作概念、烧钱补贴实现快速扩张，但这种方式构建的护城河脆弱如纸。当资本寒冬来临，那些缺乏核心竞争力的企业必然率先出局。
在汽车行业，这种逻辑坍塌表现得尤为惨烈。威马汽车烧光350亿未能实现自我造血，拜腾汽车"烂尾楼"般的总部成为行业笑柄，恒大汽车用地产思维造车终成黄粱一梦。这些案例共同印证着：没有产品力的品牌故事，终究只是空中楼阁。
价值创造正在成为新的商业信仰。比亚迪用垂直整合供应链构建护城河，特斯拉用第一性原理重构生产流程，华为问界用鸿蒙座舱定义智能体验。这些企业证明，真正的竞争力来自对用户需求的理解，对技术创新的坚持，对产业规律的尊重。
在消费端，价值觉醒正在重塑市场规则。某新中产车主在试驾极越01后直言："车机卡顿、续航虚标、异响严重，这样的产品也配叫豪华？"这种用户反馈的集中爆发，预示着流量营销的时代正在终结。当消费者不再为营销话术买单，企业只能回归产品本质。
极越的供应链管理暴露出"伪豪华"体系的致命缺陷。其宣称的"全球顶级供应链"，实则是用三倍溢价购买博世、大陆的过时技术。某二级供应商透露，极越的域控制器采购价是行业均价的2.3倍，性能却落后主流产品两代。这种用金钱堆砌的技术壁垒，在供应商战略转型时瞬间瓦解：当博世全力投入800V平台研发时，极越还在炫耀400V架构的"超强性能"。
库存危机的连锁反应更显狰狞。极越为维持"高端形象"坚持全系直营，导致渠道库存周转天数高达218天，是行业平均水平的7倍。当资金链断裂时，价值23亿元的库存车成为吞噬现金流的黑洞。某物流公司负责人回忆："最疯狂时，我们的停车场停了3000辆极越，车衣都没拆就生锈了。"
经销商体系的集体反水敲响丧钟。曾被视为品牌门面的城市展厅，在停止补贴后三个月内关闭率达89%。这些每平米日租金超30元的"地标建筑"，最终成为记载伪豪华梦碎的耻辱柱。某前经销商控诉："他们让我们投资千万建店，却连展车都要我们全款购买。"
极越的决策机制完美演绎了"科层制如何杀死造车新势力"。其引以为傲的"战略决策委员会"，需要经过7轮会议才能批准一个车机UI改动；而小米汽车的产品迭代会议从提案到执行只需24小时。这种官僚化体现在研发端，是极越车机系统三年未升级，而同行已实现月更迭代。
人才结构的畸形加速了技术空心化。极越高管团队中，营销背景占比达65%，而蔚来、小鹏的技术高管占比超过80%。这种用人偏好导致关键岗位出现令人啼笑皆非的配置：智能座舱负责人竟是前4A公司创意总监，其主导开发的"元宇宙交互系统"被用户吐槽"连空调都要进三次菜单"。
企业文化的价值扭曲达到荒诞程度。在拖欠供应商货款时，极越行政部仍在采购单价18万元的意大利真皮会议椅；当工厂停工待料时，品牌部豪掷6000万赞助明星演唱会。这种错位的价值排序，最终让企业成为商业史上的"魔幻现实主义"标本。
在极越的废墟上，新的商业文明正在破土而出。那些穿越周期的企业，往往遵循着共同的价值准则：
产品主义至上：理想汽车用"用户思维"打磨产品，每款车型上市前都要经过10万小时的真实场景测试；极氪001通过SEA浩瀚架构实现硬件预埋，让用户体验持续进化。
技术驱动创新：华为与北汽合作的极狐阿尔法S，用激光雷达方案重新定义智能驾驶；比亚迪刀片电池技术让新能源汽车摆脱续航焦虑。这些技术创新构建起难以逾越的竞争壁垒。
用户共创生态：蔚来汽车的用户社群"蔚来中心"不仅提供线下体验空间，更成为用户共创的平台。这种生态构建让品牌与用户形成命运共同体。
长期主义坚守：特斯拉用17年时间实现盈利，比亚迪坚持新能源汽车研发20年。这些企业的成功证明，价值创造需要时间的沉淀。
当极越的解散风波成为行业转折点，那些仍沉迷于流量游戏的企业该清醒了：在商业世界，没有永远的风口，只有永恒的价值规律。用户会用钱包投票，市场会用周期洗牌，那些不尊重商业本质的玩家，终将被时代洪流冲刷殆尽。
站在汽车产业变革的十字路口，极越的猝死不是终点，而是起点。它警示着所有市场参与者：在价值回归的新时代，唯有以用户为中心，以技术为根基，以诚信为底线，才能在商业丛林中获得真正的生存权。那些试图用流量泡沫掩盖价值空洞的投机者，终将被钉在商业史的耻辱柱上。
极越汽车的崩塌，本质是商业文明从流量蒙昧走向价值觉醒的必然。当资本褪去浮华，那些没有真实技术储备、缺乏用户价值洞察、沉迷于概念炒作的伪豪华品牌，终将在消费理性之光下现出原形。这场洗礼过后，中国豪车市场的幸存者们必将明白：真正的豪华不是参数表的军备竞赛，不是发布会的视觉奇观，而是刻进产品基因里的技术创新，是融入用户生命周期的价值创造。那些穿越周期的企业，永远在用硬核科技回答一个终极问题：你为人类出行文明贡献了什么不可替代的价值？
来源：天予杜哥
