摘要：这个全新的潮玩空间，融合了岭南骑楼的三段式结构，又通过植入动态LED屏幕、品牌WINK笑脸等现代潮流设计元素，在新旧碰撞间焕发出全新活力，成为北京路商圈“最靓的仔”。即便开业当天下着雨，仍挡不住消费者的热情，店外排起长队，内部三层空间更是被挤得满满当当。

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

8月17日，华南首家MINISO LAND在广州北京路步行街正式开业。

这个全新的潮玩空间，融合了岭南骑楼的三段式结构，又通过植入动态LED屏幕、品牌WINK笑脸等现代潮流设计元素，在新旧碰撞间焕发出全新活力，成为北京路商圈“最靓的仔”。即便开业当天下着雨，仍挡不住消费者的热情，店外排起长队，内部三层空间更是被挤得满满当当。

线下消费“体验优先”的发展大势席卷而来，今天的消费者愈发追求具有主题性、故事性、可分享性的场景体验。名创优品如今力推的“开好店、开大店”渠道战略，正是对这一趋势的精准回应。雷报观察到，自2024年下半年至今，名创已陆续在上海、北京、成都、广州等核心城市开设了12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE，且业绩表现持续突破预期。

官方数据显示，上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月便实现单店销售额破亿，且业绩持续保持甚至创造新高；MINISO LAND广州北京路店开业首日则吸引了上万人次打卡，销售额也达到45万元。

而据昨日发布的名创优品最新财报，在渠道升级战略的推动下，二季度集团总营收达49.7亿元，同比增长23.1%，毛利率44.3%，较去年同期上升40个基点。其中战略级店态MINISO LAND实现了连带率与客单价的双突破，贡献了高于平均水平的单店利润率。

种种数据无不印证了体验型消费的强大驱动力。那么，名创的“大店战略”为什么能满足消费者对体验消费的核心诉求？它能否借由这一战略推动业务发展迈向新台阶？下文，雷报将结合行业发展大势和名创“大店”运营实例，尝试给出分析与预判。

MINISO LAND广州北京路店首日销售45万！名创如何以IP设计重塑零售空间？

几年前，月销200万已经是名创线下门店的天花板。而MINISO LAND直接将这一纪录拉高至千万级水平。其之所以能取得如此高的业绩，离不开“兴趣消费”“情绪经济”浪潮的助推，名创在门店空间设计上的深度思考也发挥了重要作用，这一系列创新探索不仅推动门店破圈传播，更吸引了全国乃至全球消费者前来打卡。

以最新开业的MINISO LAND 广州北京路店为例，门店设计在延续“乐园”主题的基础上，深度融合广州本土特色，营造出别具一格的视觉体验。

外立面设计上，现代潮流元素结合传统骑楼元素的碰撞，让门店摇身变为梦幻感十足的IP城堡。内部空间设计则在叙事连续性与沉浸体验上进行了全面升级。例如，入口处纵向挑空区域设置的通高陈列装置，在位置与视觉上形成连贯的轴线，墙面上的“广州”字样的城市标识，更使其成为专属打卡点；一楼设计了小火车、摩天轮、滑翔伞等游乐装置，各个IP形象置于其中，则呈现出浓郁的乐园氛围；三楼的“二次元街区”以微型城市为概念，霓虹灯牌与楼宇形态货架的组合，让这里俨然成为Z&A世代的精神领地。

依托模块化与策展式的空间设计，MINISO LAND成功将强调“情绪价值”的IP产品从传统冰冷的货架中解放出来，与所处空间形成“情绪性”“拟人化”的深度联动，进而构建出一个兼具情感温度、传播亮点与社交价值的 IP沉浸式体验乐园。

对于消费者而言，身处其中便会自然而然地想通过购买产品，将这份快乐随身携带，并延续到此后的日常生活中。而对于名创来说，打造这样一座“IP乐园”，也使其在消费者心中的形象，从“高性价比生活百货集合店”，升级为以IP为核心、以体验为纽带的“全球领先的IP趣味好物平台”。

MINISO LAND年内将加速扩张至30家，名创的店态创新究竟有何战略意义？

作为名创渠道升级战略的重要抓手之一，打造MINISO LAND的目的在于突破单一零售功能，拓展更多策展式、体验性、沉浸性的内容。据名创优品集团CMO刘晓彬介绍，目前乐园店态正加速扩张，国庆前将会有一批国内新店开业，预计到年底总数将达到25-30家。海外地区也在同步推进中，包括泰国、澳大利亚等。

在“开好店、开大店”的渠道升级战略指导下，目前的名创正一边开设新店，一边通过“小改大”“老焕新”等方式全面优化已有的门店网络。财报显示，截至2025年6月30日止，名创优品品牌国内门店数4,305家，海外门店数3,307家，二季度分别净增30家和94家。

名创优品创始人叶国富不久前曾在朋友圈谈及IP运营的四步动作。他认为，企业开展 IP运营，第一步是签约独家IP或孵化自有IP；第二步是开发产品；第三步是在门店上架销售并同步收集数据；第四步则是对数据好的IP进行种草推广。显然，线下门店在IP运营中起着构建闭环的关键作用。

名创的线下门店不仅数量庞大，更通过构建多层店态矩阵，有针对性地围绕IP运营的不同阶段，为不同类型的IP找到直面粉丝与大众消费者的最佳路径。同时，像MINISO LAND这样的乐园店，还能承担起IP联名新品全球首发、城市限定产品销售、艺术家签策展空间、大热IP联名快闪等功能，发挥标杆性的渠道作用，真正成为IP与消费者达成深度链接的窗口，以及集消费、社交、文化体验于一体的城市新地标。

全力推进渠道升级战略，真的能助力名创迈向业务发展新台阶吗？答案或许仍需时间检验，但显然，这一战略已经实实在在地提升了名创在消费者心目中的品牌心智，也让行业上下游看到了名创更多的可能性。

独家IP“右右酱”爆卖，下一步剑指独家IP及自有IP孵化？

想要在竞争激烈的市场中笑到最后，仅靠渠道战略远远不够。在这个“情绪价值”成为消费核心驱动力的时代，最能打动消费者、实现情绪价值向商业价值转化的关键，正是IP。名创近年来取得的所有阶段性成果，也都离不开对IP的持续投入与深耕。

在投入上，名创向来毫不吝惜，目前已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪等全球150多个知名IP合作。

MINISO LAND则是名创IP战略野心最重要、最直观的落地载体。而它的成功很大程度上源自于“超级IP”矩阵的深度赋能。例如，广州北京路店共汇集了5500个SKU，其中IP产品超100种，占比近90%。

与众多超级IP达成授权合作的名创，如今在大众眼中，已然是“IP联名大佬”。但与此同时，网络中也不乏对其一味依赖授权IP的质疑。但实际上，这些质疑已相对滞后——如今的名创，已逐步构建起涵盖大众授权IP与小众原创IP的“双轨并行”IP运营战略。简言之，名创优品不想只做“联名大佬”，并且正在重构“IP生意”。

一方面，名创推动“经典IP大众化”。与迪士尼、三丽鸥等经典大众授权IP的合作是十分必要的。其自带的“流量效应”不仅有利于企业的稳定经营，若叠加重大营销节点以及渠道规模优势，还能在短期内爆发出不可估量的商业价值，也让更广泛的消费者群体能够享受到高品质的IP产品。事实上，不仅是名创，美泰、孩之宝、卡游等国内外头部“兴趣消费”品牌都离不开授权IP的支撑。

另一方面，名创也在发力“小众IP破圈化”。对名创自身来说，依托庞大渠道与私域用户构建的数据池，其能通过产品试销等方式，直观预判IP的商业潜力。特别是推出MINISO LAND后，更成功将传统零售空间升级为集IP展示、体验与消费于一体的全球IP秀场，极大提升了IP与消费者之间实现情感共鸣的可能性。

MINISO LAND广州北京路店中便特设区域重点展示了“右右酱”“WAKUKU”等爆款IP。其中，“右右酱”是名创优品独家签约艺术家IP。该IP仅推出了一代全新形态的潮玩产品（比常规盲盒更小的潮玩形态ICON BOX）试水，便迅速在各个社交媒体上火出圈，引发了抢购热潮。

此外，名创对自有IP孵化的探索也从未停止。早在4年前，名创便开始将毛绒品类中的动物形象IP进行主动孵化。其陆续推出的小企鹅PENPEN、墩DUN鸡等都颇受欢迎，其中“吉福特家族”系列上市至今的累计销售已超过2亿元。

据悉，名创接下来将重点推进独家IP及自有IP孵化，而MINISO LAND显然将成为一大重要阵地。

在雷报看来，通过这一载体，名创构建的“双轨并行”IP战略还能实现互为补充的价值闭环——大众经典IP为小众IP引流，而小众IP则持续为门店注入新鲜感和差异化特色，最终降低整体IP孵化与运营的成本。这也将进一步优化名创优品的盈利模型，助推其发展质量的持续提升。

结语：

总的来说，名创优品如今确实已具备了转型升级、向产业链上游继续攀升“上攻”的硬实力，并有望加速向全球领先的潮玩生态平台迈进，最终推动中国设计与中国原创IP走向世界的舞台。

聚焦潮玩行业来看，尽管国内历经几轮行业洗牌后格局渐趋稳定，并逐步形成了“北有泡泡玛特、南有名创优品”的局面，但本质上，行业真正的爆发期不过短短数年。加之刚刚迎来的海外增长红利和不断迭代的消费环境，市场既存在巨大发展机遇，也潜藏着诸多不确定性。

“风物长宜放眼量”，潮玩的“游戏”才刚刚开始。全球IP消费市场体量庞大，消费者对优质IP产品的需求长期且持续。更多优质IP设计艺术家有待挖掘，更多潜在的挑战者也也在蓄势待发。因此，当下便断言谁能最终胜出，显然为时尚早。

就像名创优品创始人叶国富在电话会上所说，未来就是要将IP做足、做透、做深，不仅在中国，更要在全球有影响力。凭借深化与全球头部IP联名合作，保障整体经营的可持续性和稳定增长的同时，通过自有IP构建差异化、高爆发、可复制的持续增长驱动力。

而这，正是名创优品对未来增长持续性充满信心的关键所在。

来源：雷报