摘要：去年4月，得物启动全品类招商计划，相继涉足美妆、家居、食品、数码等品类。如今在得物，你不仅能买到9元一包的卫龙辣条，还能买到价值12800元的英伟达RTX5080显卡；当然，飞天茅台、小米15Ulrta、SK-II神仙水等爆款产品也一应俱全。

“在得物，除了球鞋，你还能买到什么？”

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图源自得物官方微博

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去年4月，得物启动全品类招商计划，相继涉足美妆、家居、食品、数码等品类。如今在得物，你不仅能买到9元一包的卫龙辣条，还能买到价值12800元的英伟达RTX5080显卡；当然，飞天茅台、小米15Ulrta、SK-II神仙水等爆款产品也一应俱全。

早在2021年，得物的潮鞋内容占比已经降至28%；而当下，得物的生意大盘被分给了更多新的品类，它正在努力变得更像一家综合电商平台。

从潮鞋到全品类，这是得物的惊险一跃。

源自于潮鞋分享社区的得物，先后踩中球鞋文化兴起与年轻人消费崛起的风口，又因为增加“正品鉴定”环节的商业模式创新，得物在垂直电商领域站稳根基。

当然，争议也伴随得物的一路成长。既做交易又做鉴定的得物，难免会被认为“既是运动员又当裁判员”，而政策面对于“鞋穿不炒”的规定，也深刻影响了得物的交易规模。

潮鞋交易的市场风向标也在变化。2022年，阿迪达斯旗下限量版Yeezy的交易溢价从平均40%降至平均24%，部分码数甚至比220美元的发售价还低；2024财年，耐克总营收同比增长0.28%，为近十年最差。

内外交困之下，得物不得不进行全品类扩张。

从数据上看，得物的全品类扩张进行得相当顺利。

总体数据显示，2024年上半年，入驻得物的商家数量增长了324%，新品上架同比增长超250%。分品类来看，得物2023年美妆个护行业的GMV同比增长154%、食品饮料类目GMV同比增长1800%。

业绩大幅度增长一方面源自得物对新品类的大力扶持，比如百亿级流量支持、0门槛入驻、1v1新商帮扶与经营工具等；另一方面也源自过去得物的品类相对集中，新品类基数太小。

对于得物这一次的激进扩张，部分从传统电商转移而来的商家表示，得物没有复杂的广告投流机制，不用花太多钱去投放搜索关键词、买banner条位置等等，经营更轻松。

据《中国企业家》，部分品类在得物的ROI（投入产出比）最差也是1:6。

得物内部也坚定相信流量的公平性更重要。得物创始人杨冰曾对内要求减少商家工具，以免影响得物的流量分发和消费者体验。

但深层次的商业逻辑是，与得物相比，淘宝、京东等传统电商有上亿的用户规模，流量本身更有商业价值，它们也没有经营内容社区的负担，主要就是促成交易，同时也为平台自身实现盈利，直接用广告变现是最简单的路径。

得物的优势在于用户更活跃、更有粘性。QuestMobile数据显示，得物2024年3月的MAU（月活跃用户）为8799.5万，排名国内电商第四。但得物过去积累的大部分用户相对垂直，而综合电商平台有着品类优势，对用户进行分流、对消费习惯进行分层，现在进行全品类扩张的得物，是要和淘宝、京东等去抢流量。

显然，得物也有流量焦虑。

对外，得物解决流量焦虑的办法是加大投放、持续买量。根据App growing，2020年第四季度，得物是垂直电商领域中广告投放量的第一名。

自媒体“小见增长”曾以2022年内三个月的数据统计预测，得物当年月均的抖音投放额约为4500万元，不及头部电商平台，但在垂直电商领域也属于“投入不菲”。

有分析也指出，由于得物的店铺概念不突出，消费者是直接搜商品，因此商家很难做内部的私域流量运营、获取流量的手段有限，他们也需要从外部买量。

对内，得物一直在坚持做社区内容运营，从2021年便开始招募MCN、签约社区达人，目的正是利用优质社区内容激活存量、挖掘增量，让商家看到新的机会。

近期，由于小米汽车关注度高，得物还发起了“小米汽车分享官”的社区活动，通过现金及流量奖励的方式，鼓励创作者分享发布会实况、新车试驾、车主生活等各类内容。

虽然得物上买不到小米实车，但通过相关内容吸引小米粉丝或者车迷，延展社区用户的广度和内容的丰富性，这对得物的品类扩张有极大增益。

全品类电商的尽头是消费人群的不断泛化，得物也在尝试这一步，无论是否匹配、合适当前的社区环境，先把用户“请进来再说”。尤其当新品类的早期红利结束后，得物如何维持住流量增势，这极为关键。

毕竟，当踩中风口时，面对市场的不确定，优先考虑的是速度，而不是效率。

早在2020年，得物宣布向“正品潮流电商”和“潮流生活社区”转型，品类从潮鞋向潮流服饰、配饰等领域扩展，那也是得物开始频繁从外部买量的开端。

随着品类扩张，得物的交易模式也在变化，过去“先鉴定后发货”主要是为了规范个人卖家，但如今入驻得物的大多是品牌官方店，比如为了迎合年轻人市场的Coach、在得物交易量相关可观的李宁等。

一个更有趣的案例是，消费者在得物购买球鞋还会赠送专用防伪扣与鉴别证书，增加交易的仪式感，但是当得物上还能买到几元的辣条、薯片时，消费仪式感也不再重要。

当然，得物还要保持平台调性和鉴定模式的基因，依然要给个人卖家和二手交易留下空间，这就要提到得物全资控股的一家二手交易平台——95分，其背后公司为上海置潮信息科技有限公司，2021年被上海得物信息集团有限公司100%入股。

如今消费者在得物上购买球鞋，在选择尺码界面下方会出现一个带有“95分全新微瑕”的选项，点击后消费者会被跳转到95分平台进行交易。这一带有诱导性的跳转行为，也为消费者的购买体验留下隐患。

据解放日报“民声直通车”报道，去年8月，上海一消费者在得物购买了一款耐克球鞋，在查看订单发货情况时发现是在95分平台进行，实际到货也是“二手商品”，而该消费者多次申请退款均被拒绝，持续时间长达五个月。

二手商品交易背后，个人买家的售后权益保障是关键一环，这会深刻影响到平台的交易口碑，而如果不严格规范所交易商品的标准评定，二手交易也可能成为假货的温床，这也是得物增加鉴定环节的必要性。

但鉴定本身的独立性、专业性和标准化，需要得物用更长的周期去夯实。

鉴定师不同于其他职业，目前还没有统一的专业资格证书进行认定，尤其是球鞋，多数鉴定师主要还是依据阅历和经验去判断真伪。

2022年，上海市场监管局曾披露称，得物在9家电商直播平台中的商品抽查不合格率最高，达到50%；其中得物所售的一款“男士口袋logo短袖”，生产商为上海尺间科技有限公司，因为号型规格标注错误、图形符号错误被认定为不合格。

尺间科技成立于2014年，曾获得过亿元级融资，主营的高端运动科技品牌“Particle Fever”在北京、上海的顶奢商圈均有实体店。

假货和三无产品的精细度在提升，这对正品鉴定提出更大的难题。

为此，得物近年来投入大量资源去提升坚定能力的标准化，对鉴定师进行长达半年的培训，通过考试后才能上岗。当然，市面上还是会有交两三万元上培训班后就能拿到鉴定师证的乱象。

同时为提升鉴定专业度，得物在2022年与中检集团合作，但中检集团对外表示：中检集团不直接参与得物的鉴定，只帮得物鉴定少量的疑难商品；得物不是品牌方，其出具的鉴定证书是不具有法律效力的，只能作为一个参考。

诚然，电商假货问题难以全面杜绝，但对于标榜鉴定能力的得物而言，夯实正品保障必然是长期工程，尤其在开启全品类扩张后，商品池迅速扩大，这对得物的鉴定能力也是挑战。

传统电商平台长久以来积累的全品类供应链，也使其拥有更成熟、完备的品牌商家经营服务体系；与之相比，得物正在一步步延伸品类半径，在电商能力上更需要跟上战略扩张的节奏。

无论是否进行全品类扩张，品质保障都是得物必须重视的命门。

从交易量上看，得物已经是垂直电商领域的“隐形冠军”。据传得物2023年的GMV高达2000亿元，并且拥有很多长期消费时尚潮品的年轻用户。

当然，潮流商品因其品牌溢价，单价大多偏高。据中信证研报，得物上60%用户选择的畅销价格带为：鞋类在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩则在200-6719元。

在消费升级的时代，得物有感性的故事可讲；但当下是消费降级与消费分层的大时代，综合电商平台也为交易额增长和新增用户而发愁，垂直电商的日子越来越不好过。

比如同样专注小而美赛道的唯品会，2023年总营收仅同比增长9.4%，较2016年的高峰期（总营收同比增长40.27%）相去甚远，近年来均维持在10%以下的水平。

市场大环境之变，肯定也是促成得物扩张品类的底层逻辑。

从企业发展而言，破圈，这是每家垂直电商走到一定阶段都会考虑的战略，其中的失败案例往往多于成功者，得物也正在走这条路，而其强交易属性的优势，或许能成为转型道路的重要基础。

未来，得物更需要在流量经营和鉴定能力上都更进一层楼，随着品类越来越丰富，更多特色商家、非品牌的中小商家也有望涌入得物，在丰富商家生态的同时，也对其供应链专业度和服务精细化提出挑战。

得物走过了从0到1的积累，正在努力走向从1到100的跨越。

参考资料：

《得物“渡劫”》，来源：中国企业家杂志

《得物向左，小红书向右》，来源：雷峰网

《转卖服务费高达2成，二手平台“95分”什么来头？》，来源：商业那点事儿

《3个月花1.24亿，得物的抖音投放策略分析》，来源：小见增长

《得物的“后炒鞋时代”：买量，社区化，与品牌相爱相杀》，来源：娱乐资本论

《得物能成为下一个拼多多吗？》，来源：20社

来源：商业评论