摘要：当下，“内卷”一词热度居高不下，各行各业都仿佛被卷入一场无形的漩涡，企业增长之路愈发艰难。在这样的大背景下，第五届深圳企业创新促进大会暨深圳工业总会2024年度年会上，百思特总裁a陈浩带来了一场关于“品类与产品创新促增长”的精彩演讲，为众多企业指明了方向，下面

当下，“内卷”一词热度居高不下，各行各业都仿佛被卷入一场无形的漩涡，企业增长之路愈发艰难。在这样的大背景下，第五届深圳企业创新促进大会暨深圳工业总会2024年度年会上，百思特总裁a陈浩带来了一场关于“品类与产品创新促增长”的精彩演讲，为众多企业指明了方向，下面就一起来看看他都分享了哪些干货吧！

陈浩表示，如今，低增长成为行业共识，市场进入存量竞争阶段，内卷愈发激烈。产品同质化现象严重，“Me too”和“Me better”的跟风现象屡见不鲜。一旦有新产品推出，企业便纷纷效仿，紧接着就是价格战，通过持续降价争夺市场份额。大家都在追求更便宜、更快、更高、更强，却忽略了这种不健康的竞争格局对产业链的伤害。2024年，中国汽车流通协会多次发出警告，指出价格战对产业链造成了巨大伤害。即使是在新能源这样一个增量市场，也导致一年损失近1000亿元。过去，企业习惯先扩大规模，通过低价策略在竞争中占据优势，可如今在存量市场，这种老路子显然已经行不通了。

那如何打破内卷困局呢？陈浩认为，企业要通过不断细分市场、寻找差异化，并借助产品创新、品类创新、品牌创新以及模式创新等手段来解决问题。陈浩指出，日本上世纪90年代的经验值得借鉴。当时日本经济低速增长，房地产泡沫破裂，但一些优秀企业通过精准定位细分市场，实现了股价大幅上涨。百思特对当时的日本优秀企业进行了深入研究——如伊藤园聚焦软饮料领域，主打健康天然、无糖、低卡的细分市场；无印良品以简约、无品牌标识、环保且高品质为特色；芳珂主打无添加、健康的定位；萨利亚则以便宜且有小资情调的西餐为特点。这些企业的成功告诉我们，低价并非唯一出路，找准市场定位，满足特定消费群体的需求，才能在竞争中脱颖而出。

中国企业往往追求大而全，担心规模不够大就缺乏竞争力。然而，以吉列为例，收购派克钢笔等业务全面失败，而围绕剃须刀业务场景和消费群体推出的新产品却大获成功。相反，元气森林主打零糖、零卡、零脂的细分市场，在竞争激烈的软饮料市场占据一席之地，这充分证明了细分市场同样能实现规模化发展。

日本明治乳业也是一个很好的例子。从上世纪70年代推出自然清爽的酸奶，到90年代将酸奶功能化作为卖点，先后推出主打肠道健康调节的LB81系列、抑制幽门螺旋杆菌的产品，再到后来针对不同需求推出激活免疫系统、抗嘌呤抗高尿酸的酸奶，在日本这样一个较小的市场，明治在乳品市场份额却多年保持增长。

这是日本食品企业追求功能化，找到细分品类进行创新的办法。通过打造这些战略爆品，企业实现了业绩突围。那基于这个经验，我们怎样去在市场中进行细分，找到战略爆品，进行品类和产品的创新？这需要考虑多方面的因素，包括产品、品牌、渠道、运作机制等等一整套系统的保障。

产品的核心竞争力应聚焦于消费者购买动机，而非传统概念中的“卖点”。在同质化市场环境中，企业要回答两个本质问题：第一，用户真正需要的价值是什么？第二，用户为什么选择你而非竞品？只有清晰定义这些底层驱动力（即真正的“购买决策点”），才能构建出差异化的落地策略。

在产品创新方面，陈浩强调要从消费者新需求、消费场景和功能变化中等方面去寻找创新点。以2024年消费品领域需求变化最大的趋势——情绪价值为例，Jellycat品牌通过向成年人销售毛绒玩偶，满足了他们的情绪价值，取得良好销售成绩。从消费场景来看，盒马率先推出超市、餐饮、娱乐三合一模式，提高坪效。在功能变化方面，霸王茶姬将原叶茶和现调茶结合，打造原叶鲜奶茶新品类，依靠产品创新在奶茶领域独树一帜。但现在鲜奶茶领域也开始陷入同质化竞争，因此需要在此基础上继续探索如何实现产品的再创新。

产品创新的核心是挖掘消费者的痛点，而不是仅仅满足表面需求。陈浩以遥控钥匙的发明和新能源汽车的伪创新为例，阐述了如何识别消费者的真实需求。同时，他提到可以借鉴亚马逊的逆向工作法，从客户视角进行产品创新。在准确把握客户需求之后，营销信息的传播也应围绕具体的需求和场景展开，比如东鹏的“补水啦”就是围绕运动场景进行布局。

最后，陈浩强调，产品创新是长期过程，要秉持长期主义思想。他以东方树叶为例，该产品自2011年推向市场，经过多年不断尝试和调整，2022年左右市场突然爆发，2024年其营收占农夫山泉总营收约40%。在创新过程中，特别要避免错误理解消费者需求，只有精准把握需求，创造独特价值，解决消费者真实痛点，才能在市场竞争中脱颖而出。

在存量竞争的大环境下，企业只有积极进行品类与产品创新，才能突破困境，实现增长。希望陈浩的这些分享能给大家带来启发，一起在创新之路上探索前行！

来源：百思特管理咨询