摘要：蓝月亮凭借着卓越的品质和良好的口碑，连续15年稳居同类产品市场份额第一名，被摆在超市货架最显眼的位置，一度被称为“国内洗衣液一哥”。

打江山易，守江山难。

蓝月亮

蓝月亮凭借着卓越的品质和良好的口碑，连续15年稳居同类产品市场份额第一名，被摆在超市货架最显眼的位置，一度被称为“国内洗衣液一哥”。

蓝月亮

然而，如今却陷入了一边爆赚一边血亏的困境，短短四年时间，蓝月亮的市值蒸发掉了上千亿，去年更是一年就亏损了7.5亿港元。

蓝月亮公告截图

那么蓝月亮还能保住“国内洗衣液一哥”的宝座吗？蓝月亮赚钱的速度为什么赶不上亏钱的速度？

蓝月亮股价月K线走势图

蓝月亮用20年的时间，从一个小作坊做到了行业龙头，还把名字刻进了千家万户的记忆里，风头一时无二。

蓝月亮

创始人罗秋平是从人才辈出的武汉大学走出来的，1992年，化工系毕业的罗秋平创立了“道明化学研究所”，这就是蓝月亮的前身了。

他们研究的第一款产品并不是洗衣液，而是厨房的清洁用品，比方说“全能水”喷雾清洁剂和强力型油污克星。

蓝月亮的全能水

这款产品的去污能力强劲，深受消费者的好评，销量十分火爆，为罗秋平和他的工作室带来了丰厚的回报，也让他攒下了创业的第一桶金。

罗秋平趁热打铁，用“广州蓝月亮”注册了一家公司，正式走进日化清洁用品行业，不难看出，蓝月亮没有呆在舒适区，而是选择不断地研发新品，创新就是蓝月亮的DNA。

广州蓝月亮

蓝月亮研发的洗护产品总是走在市场的前端，2000年推出的洗手液和洁厕液，更是直接打破了消费者用香皂洗手的传统方式。

03年非典时期，蓝月亮通过捐赠和线下洗手等活动，打开了国内的洗手液市场，随着时间的推移，蓝月亮已经积累了不错的口碑。

蓝月亮的洗手液和洁厕液

就在市场还在执着于怎么让洗衣粉的清洗力更强的时候，外资公司联合利华和宝洁已经开始生产洗衣液了，市场占有率不足5%。

罗秋平果断选择加入洗衣液这片“蓝海”市场，08年推出了深层清洁洗护洗衣液，为了用最短的时间抢占市场，罗秋平不惜耗资2亿元签约下“跳水皇后”郭晶晶。

“跳水皇后”郭晶晶

借助奥运会的契机，以及在KA商超中人海战术的疯狂推销，蓝月亮迅速在洗衣液市场站稳了脚跟，还在第二年成功拿下洗衣液全国第一的市场份额。

耀眼的成绩让蓝月亮走进了资本的视野，高瓴资本的创人张磊很看好蓝月亮的发展前景，2010年11月30日，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮，这无疑让蓝月亮又上了一个台阶。

高瓴资本的创人张磊

2015年，蓝月亮做出了一个大胆的尝试，推出“机洗至尊”浓缩洗衣液，活性物含量达47%，推动行业向浓缩化升级。

同年，获得市场垄断地位的蓝月亮，要求沃尔沃、大润发等大型商超为其设立专柜，并且全线的产品由蓝月亮自主定价。

蓝月亮

谈判破裂后，蓝月亮全面撤出了线下商超，这可算是跟各大KA渠道撕破了脸，此后，蓝月亮开始转投自建的“月亮小屋”和线上电商。

可自建渠道的成本高且效果不佳，导致市场份额被立白、奥妙等品牌吞噬，蓝月亮并没有坐以待毙，2017年后，蓝月亮重新与家乐福等商超合作，并加码京东等电商平台。

蓝月亮和家乐福的公益活动

这一举措很快就得到了回报，2019年蓝月亮的线上销售额占比提升到了47.2%，但线下恢复后已经很难恢复到昔日优势了。

得益于线上销售渠道的打通，2020年12月16日，蓝月亮成功在港交所上市，成为“洗衣液第一股”，创始人罗秋平、潘东夫妇的身家也暴增到600亿元。

蓝月亮在港交所上市

高瓴资本10年的投资获得了25倍的回报，罗秋平、潘东夫妇也有20.5亿港元的分红落袋，有网友调侃：“距离成为首富，就差一袋洗衣液”。

2021年，蓝月亮迎来了高光时刻，市值高达1122亿港元，然而，在这之后，蓝月亮就走上了下坡路。

每日财报 2024年06月05日蓝月亮实控人潘东夫妇爱分红，4年分了24亿，业绩却是三连降

电商流量就像是一剂毒药，能将蓝月亮捧上云端，也能将其拉下来坠落泥潭，过去的2024年，蓝月亮的收入达到了85亿港元，创下历史新高。

钱江晚报2025-01-13收入大涨却迎8年来首次亏损，蓝月亮“亏本促销”为哪般？

与此同时，也迎来了8年以来的首次亏损，全年亏损的金额高达7到7.5亿港元，市值直接从巅峰时期的1122亿港元跌到了109亿港元。

这要从去年的618直播说起，蓝月亮邀请多位头部主播为其带货，比方说“广东夫妇”的直播中，单场投流费用高达4000万港元，付费流量占比达69%，远超行业平均水平。

“广东夫妇”

尽管销售额突破1.2亿港元，但投流成本却占了销售额的33%-53%，叠加主播佣金（通常是销售额的20%-30%），实际利润被严重挤压，成了一场“赔本赚吆喝”的买卖。

值得一提的是，直播带货依赖冲动消费，退货率高达30%，远高于传统电商的10%，而退货产生的物流、仓储成本进一步侵蚀利润，导致出现“销量虚增、收入实减”的现象。

蓝月亮电梯广告

去年母亲节，蓝月亮的广告词“妈妈，您先用”被批性别刻板印象，导致品牌形象严重受损，被网友戏称为“男月亮”。

蓝月亮的困境本质上是战略短视、以及盲目押注线上营销的结果，如果无法在高端化、多元化及成本控制上突破，蓝月亮或难逃持续衰退的命运。

网友评价

信息来源：

登载于新京报2024年08月23日关于“国内洗衣液一哥”光环不再，蓝月亮半年销售开支用掉七成营收的报道

登载于新浪财经2024年08月23日关于蓝月亮直播带货“押错宝”？半年亏损6亿港元，专家称“赔本赚吆喝”｜BUG的报道

登载于金融界2024年09月14日关于蓝月亮直播带货“亏本赚人气”，市值四年缩水九成！的报道

登载于钱江晚报2025年01月13日关于收入大涨却迎8年来首次亏损，蓝月亮“亏本促销”为哪般？的报道

来源：影玉楼