摘要：近日，由江苏凤凰美术出版社携手十点读书联合推出的艺术类图书《地上看山西》在市场上引发了购买热潮。该书上市次日便实现加印，仅仅三周就卖出了5000册，销售实洋突破200万元。

近日，由江苏凤凰美术出版社携手十点读书联合推出的艺术类图书《地上看山西》在市场上引发了购买热潮。该书上市次日便实现加印，仅仅三周就卖出了5000册，销售实洋突破200万元。

这一成绩并非偶然。据了解，在过去的一整年里，十点读书就和“有书至美”合作策划了“艺术全书”系列，在十点读书的渠道网中获得了巨大反响。此次《地上看山西》一经上市就快速点燃了市场，成为当前行业困境下，渠道联合出版社共同进行探索的又一典型案例。

江苏凤凰美术出版社总编辑王林军在接受《出版人》杂志记者采访时表示，在与渠道合作方面，产品能否在渠道独家期间获得全链路营销资源的支持，从而将“首发期”转化为图书的“上升期”，至关重要。《地上看山西》正是凭借这一模式，实现了公众号、视频号、抖音、小红书等多渠道销售网络搭建，再通过线下活动进一步转化流量，形成了滚雪球式的流量积累。这一过程中，渠道方在文化爱好者粉丝积累方面的垂直性发挥了关键作用，为《地上看山西》等艺术类图书的选题精准性和宣传触达率奠定了坚实基础。

当然，一本书的畅销不会因营销一锤定音。渠道之外，精彩的选题和硬核的内容同样重要。《地上看山西》的畅销，离不开出版社对内容品质的把控，在作者资源方面的积淀以及对新媒体营销的开放态度。当出版社和渠道方打破固有思维，不再局限于“价格”竞争，而是以更开放的姿态拥抱创新与合作时，一本书的未来便拥有了无限可能。

让读者知道质量和价格站在他们那边

与以往的模式不同，此次《地上看山西》的出版引入了渠道方的深度参与。之所以采用这种方式，江苏凤凰美术出版社总编辑王林军解释道：“在新媒体时代，垂直化营销是营销工作的重要发展方向，尤其适用于艺术类等相对小众的图书品类。而联合渠道定制出版是垂直化运营的有效手段之一。”

在王林军看来，联合渠道定制出版的核心在于“用户需求前置化”与“出版服务精准化”。尽管十点读书主要专注于渠道销售，但其专业化的运营能够精准触达目标用户群体，从而在选题策划阶段助力出版社提前锁定市场需求，有效降低盲目出版带来的市场风险。在内容编排方面，虽然出版社承担了主要工作，但十点读书也提供了辅助支持，确保图书的每一个细节都能在市场上一枝独秀，例如，封面设计要有视觉冲击力，前言部分则系统梳理了壁画的核心知识、不同形态及鉴赏技巧，周边产品的开发也注重独特性和吸引力。因此，此次出版的主线就是“有的放矢”，出版社依据渠道方的用户群体特征来打造内容，精准瞄准文化爱好者的喜好。

壁画相关的艺术类图书在市面上屡见不鲜，但《地上看山西》凭借独特的视角，成功开辟了一条新的赛道。该书的营销负责人安然表示，《黑神话：悟空》游戏爆火之前，山西就已成为文旅市场的一只潜力股，而壁画之于山西彩塑和山西古建筑来说，市场容量相对较高。基于此，编辑选择策划山西壁画相关选题，与市面上已有的图书形成差异化竞争，并精准对接当下热点话题，为图书赋予了更强劲的卖点。

为了使这本书更具吸引力，编辑团队在组稿和编排过程中不断打磨内容的丰富度与呈现品质，深入挖掘每个城市、每个寺观的独特亮点，并按照从北到南的旅游路线进行串联；书本采用大八开的纸张进行印刷，壁画照片铺满版面，封面也采用色彩鲜艳的壁画作为底图，营造出强烈的视觉冲击力。而这也收获很多读者的喜爱，不乏评论表示“用两只手捧回来的”“仿佛矗立于壁画之下”“读起来很过瘾”。

每一本图书的出版，都离不开编辑团队数个日夜的努力。安然回忆道，由于目前学界的山西寺观壁画研究材料很繁杂，编辑们需要查阅大量文献，梳理各种知识脉络，包括图像的名称、图像在建筑物中的具体位置等。图书的印刷与调色环节也经历了无数次的测试，有时甚至需要到印厂跟单至深夜。因此，没日没夜地加班成为编辑们的常态。

编辑团队正在“打磨”图书

在编书的过程中，江苏凤凰美术出版社副总编郭渊更是亲力亲为，亲自参与到排版工作中。安然提及：“我们不断地推翻重来，整个过程非常难熬。图书出版后，我把最早的那个版本再拿出来，版面黑乎乎的，我们都大笑不止。”尽管制作这本书的过程中充满了挑战和焦虑，但安然也坦言：“做这本书确实会加重我们的焦虑，但你不做这本书，你的焦虑也不会减轻。所以，为什么不全力以赴呢？”正是这种对内容的执着与坚持，才让这本书最终以最完美的姿态呈现在读者面前。

这种对做好书的决心与扎实的专业能力正是为渠道方所看重的。十点图书自营出版负责人郑奋明确表示：“我们的合作理由很简单，一是出版方的市场化程度要足够高，且有决心；二是内容是高质量和有功底的。”

王林军介绍，江苏凤凰美术出版社建社40年以来，出版社深耕石窟文博类图书出版领域，曾推出“敦煌石窟艺术”系列、“中国石窟艺术”系列等专业图书，以及“神品”系列、“不可错过的石窟”系列、《乐舞敦煌》《敦煌岁时节令》等艺术普及类图书，并以累计35种中国“最美的书”领跑业内，在艺术出版界已经具有较高的美誉度，这在图书销售中能有效提升读者的信任度，降低消费者的决策成本，助力渠道方的营销工作。

《地上看山西》随书赠品

此外，在消费降级的背景下，性价比已成为当今消费者决策的重要因素，对于《地上看山西》这样一本高码洋的图书而言更是如此。因此，在安然看来，该书能够促使消费者最终买单的关键在于极致的性价比：除了内容本身的精良制作，随书还附赠有大8开经折装、帆布袋、透卡、高清海报等周边，“而这样定价近千的书只卖400元，让读者感到物超所值，自然能实现销售转化”。

打通渠道需要出版社和渠道方配合

“我始终认为，艺术书的市场化目前仍处于起步阶段，实际上有许多已经出版的好书没有真正流入市场，读者都没有机会阅读。”郑奋如是说。

现如今，图书销售的格局已然重塑，图书的销售既依赖于渠道，也在一定程度上受限于渠道。如何让一本好书精准地抵达目标读者，发挥其最大的价值，一直是出版方所探寻的问题。定制图书的模式则充分激发渠道的影响力、专业性和垂直性，很好地弥补了出版社在营销渠道上的短板。在《地上看山西》的营销过程中，安然惊讶地发现，首发期间，这本书的流量主要集中在抖音、视频号等平台的中腰部新媒体达人身上，面向大众的渠道反而效果不及之。其中，一位以导游为主职的达人凭一己之力就售出了600套书。

《地上看山西》直播和短视频带货

从营销内容上看，荐书达人通常会先强调山西在文物持有率上的独特优势，或者以《黑神话：悟空》游戏开场，进而引出该书在收录寺观壁画方面的全面性；视频画面则主要呈现了书本的厚度、刷边装帧，以及壁画照片铺满整个版面的效果，这些元素视觉冲击力极强，能够迅速激发广大文化爱好者的购买欲。

战场需要前后战线配合，如果说十点读书是前线的冲锋队，将图书推向流量的高峰，那么出版社的全力配合便是其最为坚实的后勤保障。正如王林军所说：“出版社能否通过自有资源为渠道导流，助力渠道实现‘上新’，也是加强双方合作的重要因素。”

他表示，目前江苏凤凰美术出版社在新媒体渠道建设及运营方面已初具成效，形成了线上线下联动的立体化布局，2022年成立的新媒体运营中心通过联合垂直渠道，实现精准用户触达，营销成效显著。其中，《再见吧 速写》单书预售四周销售额近200万实洋，刷新了艺术品类单品销售纪录；《高堂粉墙烛下见》凭借单条视频带货 3000 余册，销售成绩斐然。不仅如此，为了能够迅速推进项目的进展，江苏凤凰美术出版社此次特别成立了《地上看山西》跨部门项目协同小组，紧密配合渠道的营销节奏，提升编、印、发全流程的快速反应能力。

随书附赠的藏书票

互联网愈加发达，营销渠道建设便永远在路上。对于营销战略的改进和完善，王林军还有更多的构想，比如通过垂直渠道的宣传推广强化用户的参与感，拓展跨界合作的边界，积极拥抱人工智能等数字化工具，实现从“单向销售”到“价值共创”的转型，构建出完整的“垂直内容+多元场景”新媒体出版生态。但同时，他也着重强调，在这一过程中，出版社将始终坚守内容专业性与文化深度的核心优势，坚持长期主义。

一审：黄小菲

二审：杨 帆

三审：黄 璜

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来源：一品姑苏城