摘要：相比较整整四年前，飞天茅台在8月白酒淡季之时，散瓶价格突破3000元，引发了市场关于茅台酒金融、收藏价值大过饮用价值的批评。如今外界最担心的，则是阶段性进入下行通道的茅台批价，能否软着陆或挺价反转。

相比较整整四年前，飞天茅台在8月白酒淡季之时，散瓶价格突破3000元，引发了市场关于茅台酒金融、收藏价值大过饮用价值的批评。如今外界最担心的，则是阶段性进入下行通道的茅台批价，能否软着陆或挺价反转。

因为每次受茅台批价波动影响最大的，不止是利润空间削减的渠道商，或“黄牛”等投机者。更直接关乎竞品的定价策略，和整个白酒行业的动销信心。

作为行业风向标，无论是各品牌纷纷考虑的成立联营公司、定制化产品开发的节奏，还是更具性价比的差异化规格产品投放。如今的茅台，都以更加谨慎的态度，在平滑终端价格浮动时，保证业绩增长目标的稳健实现。

调整各渠道投放规则，茅台控量应对批价波动下滑

8月12日晚间，贵州茅台发布2025年半年报。当中披露上半年收入增长9.10%至893.89亿元，归属净利润提高8.89%至454.03亿元。分产品看，茅台酒和系列酒收入分别为755.9亿和137.63亿元。其中系列酒收入在Q2单季度略有回调。按渠道分，直销渠道上半年收入超400亿元，批发代理渠道收入约493.43亿元。

图片来源：企业公告截图

今年上半年，飞天茅台批价的持续波动引发行业高度关注。例如，由于其批价在618前夕的持续下挫，让一部分业内人士对其他千元产品的价格策略感到担忧。包括认为千元档的浓香大单品可考虑根据飞天茅台的实际价格保持动态价差，而不用“死守”千元。还有一部分从业者也认为，若前述千元档浓香大单品坚持价位，而飞天茅台跟竞品的价差不断缩小，反而会显示出茅台的性价比，以此刺激部分消费者改喝茅台。

图片来源：信达证券

行业整体承压的情绪传导，茅台自身也不能幸免。据信达证券观察，今年Q1，经销商、社会酒商渠道大多采取低库存、快周转经营模式。“库存集中在飞天、公斤、生肖、1935等大单品快进快出。但部分经销商渠道由于未能转变思路，还有精品、年份酒等高溢价产品库存堆积。”

电商平台618期间的补贴，则直接拉升了该渠道的动销速率。以京东为例，今年京东超市酒水自营将补贴范围扩展到飞天、生肖、精品等新酒产品。5月13日至6月18日，京东酒类整体成交额同比增长 40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升 500%，精品成交额同比增长 1000 倍。

由此，传统淡季与618电商补贴冲击及行业政策的叠加，让飞天茅台一度跌破了被视为经销商成本线的1800元。直至6月底茅台及时调控，价格止跌回升，散瓶价格收复1800元。

茅台的调控方式主要系分渠道、分区域变化投放量规则。据悉，从4月底开始，直营及团购渠道取消了1499元飞天茅台酒回瓶政策。主要系之前各地直营店的回瓶比例及搭售产品区别较大，给团购客户留出差价空间。调整后各地政策统一，变为配比飞天 53 度 1000ml、生肖、精品、陈年酒 15 年等产品，让所有产品价格基本与市场价齐平。

不过，此举虽旨在减少“黄牛”倒卖，却也让部分建档用户表达了考虑减少拿酒的意向。但也有渠道方透露，直营店还在拓展客群，进行了个人购买 2 万元茅台酒产品、企业纳税额达 100 万元“秒批”建档的尝试。

线上直播亦在上月开闸，只是茅台酱香酒并未直接“卖货”。7月17日，茅台酱香酒在抖音首播，直播间主要发售覆盖全国145家门店的代金券，主播还强调可叠加线下门店福利使用。当中包含了650元抵1000元的茅台1935代金券、238元抵扣400元的汉酱238代金券、175元抵300元的茅台王子酒代金券、140元抵300元的贵州大曲酒代金券，以及75元抵扣100元的茅台迎宾酒代金券。

图片来源：短视频平台截图

线下专卖店渠道，合同内的精品、100ml 小茅坚持强制配货方式。彩釉珍品、43度和15年年年份酒则取消强制配货和平均主义，采取自愿主动申报和省区统筹。此外，公斤装和生肖茅台酒也通过省区统筹形式，向申请增珍品、15 年、43度量的经销商倾斜。

分区域看，珍品、年份酒茅台等产品供给量向北京、上海、广东、浙江、江苏、福建等省区倾斜，43度茅台供给量向华东部分省区倾斜。

推不同规格、新品上线，茅台想要做大新蛋糕

“今年春节动销良好但节后需求断崖式下跌。而茅台一旦在淡季控量，则意味着旺季需要放出更多的量。”信达证券分析道。

由此，供需适配的针对性产品投放箭在弦上——6月底，飞天 53%vol 1000ml 装贵州茅台酒正式上线 i 茅台。据行业人士披露，系由于公斤茅台相对更具性价比，且春节期间公斤茅台的迅速反弹以及其在电商渠道的热销，助推了茅台通过 i 茅台将公斤茅台辐射给更多人群的决定。

同期，茅台“走进系列”时隔六年扩容。在业内人士看来，新的走进英国、法国、希腊、意大利、日本新品比之前的走进系列定价更科学，发售渠道辐射范围更广。只是当前受整体市场氛围影响，1700元浮动的市场价与指导价持平。

8月初，渠道还传出500ml四瓶装/箱的飞天茅台即将上市的消息，此举无疑降低了整箱装的购买门槛。同一时间，共计25568瓶的贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念款）上架i茅台，目前多个平台的二手成交价高达1.8万元左右。

图片来源：电商平台截图

但不是所有新增投放的决定，都能顺利推进。上月中旬，茅台酒销售公司召开2025年渠道商座谈会，会议提出贵州茅台酒“一省一文一品”的项目计划，期望以各省茅台酒经销商联谊会牵头，联谊会会员单位拟共同成立一家联营公司。而后各省开发一款具备当地特色文化的茅台酒，作为控价平台统筹区域内产品。初步预计整体规模为50亿元，由各省自行探讨组建模式，备选方案包括按照配额吨位大小入股、自主认购、分为 AB 股，预计地域特色的文化产品初期为1000多吨。

在业内人士眼中，联营公司首要作用是在非标产品倒挂之时，为经销商减轻非标搭售压力，并用地域文化产品补齐业绩缺口；且联营公司管控的地域文化产品，控价上会比分散在不同经销商酒库的非标更好操作，为飞天茅台酒在供需不平衡、酒价下跌时收购提供资金和信心。

可联营公司的消息传出后，市场关于外部需求低迷，新产品或许治标不治本的担忧抬头，导致此事搁置。

“茅台现有十大渠道中，传统经销渠道扮演茅台防火墙、蓄水池作用。在供需失衡态势下，传统经销渠道结合联谊会成立联营公司充当蓄水池，有利于茅台价格稳定。”信达证券方面谈到。

早在2024年经销商联谊会中，茅台就曾提出多个新品的开发计划，但碍于环境变化而暂缓。“于经销商群体而言，新的产品意味着新的蛋糕分配；于消费者而言，新的产品或多或少会带来一定的消费刺激。”

其分析，若茅台全年9%的营收增速目标不变，目前环境下仅靠产品结构调整已很难，必须量价齐增。“2024年底的经销商大会也明确提出2025年投放量微增，市场预估将会增加2000-3000吨。”

通过投放量调控实现供需平衡，放大茅台酒的社交属性来提升开瓶率，以此在稳定终端价格同时，填补一部分商务宴请的场景缺口，最终稳定业绩预期，是茅台今年最迫切的目标。

林辰/文

徐楠/编辑

来源：财经网