摘要：“过完年老板说底薪打七折，KPI 倒是一点没减。”入行十年，先后在奥迪、宝马当过销售的智鑫敏锐地觉察到大事不妙：“当时我就感觉 BBA 恐怕要 BBQ 了。”

春江水暖鸭先知，公司冷暖销售先知。

“过完年老板说底薪打七折，KPI 倒是一点没减。”入行十年，先后在奥迪、宝马当过销售的智鑫敏锐地觉察到大事不妙：“当时我就感觉 BBA 恐怕要 BBQ 了。”

这也是同行们心照不宣的事实：BBA 在中国卖不动了。

现如今，随便找条大马路站会，都能看出端倪，顶着 BBA 车标的越来越少，取而代之的是满地绿牌，瞅着环保又护眼。

BBA 的线下展厅更是门可罗雀，“一个月过完开不了单是常有的事。有时候一天都迎不来一个客，保洁阿姨扫地扫出来的都是我掉的头发。”

那时的智鑫，每天都在展厅里，为蓝天白云远在巴伐利亚的机械元神赛博渡劫。

这是巅峰时期的智鑫做梦都想不到的。曾经，他一个月就能卖掉 23 辆宝马，月入 8 万，结果没过几年，风向就变了，“收入远不到以前的一半，最差的时候我还想过去搞直播卖车，就是遗憾自己长得没有优势。”

“我们同行群里都觉得情况不乐观，收入下滑得比大 A 还快，隔三岔五有人喊‘不干了’。”同为 BBA 前从业者，晶浩也很有感触，“很多老客户也关注新能源去了，觉得现在绿牌比 BBA 车标更能象征身份。”

看数据更让人破防。

2024 年，BBA 三家在国内的销量组团玩滑梯：奔驰在中国交付 68 万辆，同比下滑 7%；奥迪交付 64.9 万辆，同比下滑 10.9%；宝马交付 71.45 万辆，同比下滑 13.4%。

三兄弟怪团结的，手牵手一起往下走。

奔驰集团 2024 年财报也提了，集团净利润为 104.1 亿欧元，比去年同期下降 28.4%。虽然全球市场都在走下坡路，偏偏中国是奔驰全球降幅最大的单一市场。

卖不出去，就只能降价。

奥迪的长期折扣基本在 20%以上；奔驰 E 级、奔驰 GLC 的终端优惠打到了 6 万；宝马 5 系的降价幅度在 20%左右，多款曾经的主力车型价格让步都非常大。

突出一个核心思想，用单价换市场。

价格战打得太厉害，客户心态也活络起来。开口就是“全款能不能打五折”，怀疑他们上辈子都是龙门镖局的砍价圣手。有位大哥非要试驾三缸奔驰 GLB 说是要“感受推背感”，结果在停车场转了八圈问我能不能零首付开走。

你要说没有，他转头就去隔壁蔚来搞五年零息了，头都不带向后转 10 度的。

奥迪客户更是量子力学大师。他们永远同时处于“Q5L 不够尊”和“Q7 又太贵”的叠加态，在“A4L 不够便宜”与“A6 不够优惠”间反复坍缩。有位大哥在 A8L 里坐了半小时后来了一句：这车标不是四个圈摞起来？那我不买了。

还有人为了几百块优惠磨一天，也不一定成交，“前几年芯片短缺时，卖宝马 530 尊享顶配都是原价，客户还抢着提车。现在落地价砍到 38 万，客户还要再考虑考虑。”

面对变幻莫测的市场，智鑫哭笑不得。他见过 BBA 最风光的时刻，如今也亲历了价格体系的崩盘——宝马 M4 从加价 10 万到狂降 20 万，只用了两年。

比坐过山车还刺激。

为什么没人买 BBA 了？原因很复杂。

一方面，新能源车崛起，抢了传统燃油车的份额，给了消费者更多选择。

乘联会公布，2024 年中国新能源乘用渗透率达 47.6%，同⽐增加 12 个百分点，下半年连续 5 个月渗透率突破 50%，传统燃油车市场份额被迫收缩。

油车时代，BBA 技术壁垒太强势，中国企业突破不了封锁，国产油车的性能差强人意；进入电车时代后，市场重新洗牌，开始拼混合动力系统、插混系统、智能驾驶等新兴技术，完全来到国产品牌的统治区。

BBA 的优势没了，用户也就没了非它不可的理由。大家的钱都不是大风刮来的，谁也不想花十几二十万单纯买个车标玩。

另一方面，新生代车主的需求也遥遥领先了。

他们眼中的豪车，是由科技配置决定的。

比起真皮座椅和动力系统，贴合人体曲线的智能座舱更重要，零百加速能有多快更值得关心，自动驾驶的落地实操更能唤起大家的好奇心。

BBA 的机械素质优势，早就成了过时的老黄历。

毕竟，和宝马 3 系同价位的蔚来 ET5，已经实现了零百加速 4 秒，搭载激光雷达和智能驾驶；而想在宝马上搞个自适应巡航，还得单独掏几千块加装费。

“让 BBA 和蔚来小米比新鲜感和用户体验，就像让古董铺子卖盲盒——硬拿棺材板雕赛博朋克，还非要贴个收款码。”

一位从奥迪跳槽去小米的销售很无奈：“奥迪有些车辆内饰九年都没变过，车机系统比我奶奶的老年机还卡，人机交互更是几乎没有，拿什么和别人比？”

买车的人变了，卖车的人也在变。

现在这些新势力品牌早就不玩传统销售模式那一套了，接二连三搞起了直营，报价、保险、贷款、配件、售后，每个流程都清清楚楚。

渠道的迭代，让销售不用绞尽脑汁搞营销，没有压库存的风险，资金压力小了很多；而且跳过中间商以后，还能直接让利给用户，价格透明得像玻璃。

但 BBA 的销售依旧高度依赖传统 4S 店，长期让经销商承担高库存、高成本的风险。一旦库存车出得慢些，车厂布置的任务重些，资金就有断链风险。

结果就是，BBA 等来了新势力品牌无情的“降维打击”。

于是压力给到了 BBA 经销商和一线销售。

中国汽车流通协会发布的报告显示，2024 年上半年全国经销商的亏损比例达到 50.8%，简直半壁江山都要阵亡。

宝马全球首家 5S 店因面临严重的资金压力闭店停业。很多车主的预存款无法获得退款，金额高达数千元至上万元，恨不得跑去门口静坐维权。

BBA 去年第三季度公开的财报显示，“奔驰净利润同比下降 53.8%，宝马和奥迪利润分别下跌 83.8%和 91%。”一线销售也从日进斗金变得举步维艰。

没⼈想买 BBA，也没人卖得动 BBA 了。

经销商也不是傻子，既然 BBA 卖不掉，那就干脆卖市场反应好的。所以很多老板痛定思痛，转而投向国产新能源品牌的怀抱。

苏州最大的豪车展厅挂上了蔚来的 LOGO，肇庆德系豪车体验中心变身蔚来空间，乐山豪车展厅里停着 ET5T，山东烟台的中升宝马店变成了问界直营店……

去年至今，仅仅计算翻牌成蔚来直营店的传统豪华品牌经销商门店，就有 40 家左右。还有更多新势力品牌的持续发力，难以估计，总之是遍地开花。

朋友昊坤，以前在奔驰经销商手下干销售，眼看着 BBA 大势已去，每个月收入直线下降，口袋里愈发空空如也，一直很焦虑。

就在他忍无可忍准备换个赛道的时候，他的经销商老板也撑不下去了，效仿其它同行，联系了问界，转型做直营店。

昊坤于是顺势跳槽，摇身一变，站上了时代发展的风口。“以前都说站在风口上，猪都能飞起来了，现在这风口也该轮到我站了。”

他说，这是大势所趋。“现在业内这种情况特别多，大家都很看好新能源赛道。正大光明赚钱嘛，不磕碜。”

店面变化和人员流动是时代更迭的缩影，也是平铺直叙的生存逻辑。

直面顾客的一线销售，其实是最早摸到风向的人。

在奔驰当 AMG 销售经理的时候，晶浩月入 8 万，平均一个月卖 20 辆车，还包括迈巴赫这种高货值车型，也算是风光过。

潮水退去后，市场疲软，收入缩水。晶浩飞快地做出了决定，先是跳槽去了小鹏，后来又到了蔚来，就是认准了新能源。

很快，他发现豪车主的倒戈，比他还要迅速。

有位大哥原本开着 128 万的 AMG S Coupe，还花了 12.8 万定制施华洛世奇水晶车大灯，前前后后一年半才拿到这台贵族玩具。结果只试驾了半小时 EC6 ，百万级豪车信仰就当场破防，施华洛世奇水晶车灯在 NOMI 的冷笑话前碎成满地玻璃渣。

后来又去牛屋玩了一回，更是欲罢不能，当即拍板，卖掉奔驰换蔚来！ 12.8 万的水晶车灯瞬间成了 old money 的智商税赎罪券。

大哥是个真·实在人，说现在买就等不了第二天，一百多万的奔驰亏掉 50万也要贱卖，就为了早点开着蔚来回家。

后来，他就当上了蔚来的野生代言人。半个月内，带着自己的律师、企业主朋友，一起组团买了 5 台蔚来，还时不时约在牛屋喝咖啡。

看了如此戏剧化的一出，晶浩也悟了：“说白了，钱在哪里爱在哪里。品牌宣传说得再漂亮也没用，消费者用钞票选择才是最有效的。”

宝马价格大崩盘后，智鑫也瞄准了蔚来。他觉得这是一个新世界，没有库存压力的直销模式、行业领先的技术底气，都是品牌发展的潜力，前途十分光明。

客户决策思路的变化给他带来了不小的震撼：“上周成交的律师夫妻，试驾时根本没问马力参数。他们更在意律所楼下有没有换电站、车辆有没有智能驾驶辅助。”

所以销售思路也要跟上。以前背参数比背圆周率还熟，现在学的全是新话术："哥，咱这车不加油，喝‘电’就能跑！"

如果说 BBA 用户是"拥有者"，诸如蔚来用户们正在成为"参与者"。用户可以通过牛屋社区等机制参与产品迭代，相当于直接给品牌提需求搞定制，多有排面。

跳槽到问界的昊坤腰杆也挺直了，说现在日子好过很多。

“以前给 BBA 卖车只看结果，老板每天你有没有卖出去、卖出去多少，别的一概不关心；现在就算没成交，让用户了解到品牌了，也是功德一件。”

他发现，年轻人很愿意把电车当首选，而高净值用户也接受“一油一电”的配置。

越来越多人开始把下一辆车锁定为电车，“不是 BBA 不好，是电车更适合这个时代。”

和 BBA 分手后，智鑫的月收入一度冲破六位数，晶浩手中的 ET9 订单达到 11 台，昊坤的销售额也迎来了巅峰。

在 BBA 销售为降价发愁、为 15%的贴膜提成拼命时，最先拥抱风向的人已经收获了命运的馈赠。

来源：墨问大叔