摘要：面对日益激烈的市场竞争和消费场景碎片化，各个葡萄酒品牌正在尝试以“联名”的方式打破自身固有的消费边界。节庆快闪、体育赛事等跨界合作正在成为酒企营销的新通道。

面对日益激烈的市场竞争和消费场景碎片化，各个葡萄酒品牌正在尝试以“联名”的方式打破自身固有的消费边界。节庆快闪、体育赛事等跨界合作正在成为酒企营销的新通道。

但联名热潮之下，实际效果却呈现出明显的分化。一些品牌获得了话题热度与人群触达，而另一些则悄无声息地收场。为了解相关情况，WBO也进行了一番调查。

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跨界快消品，通过巧克力连接年轻人

此前，张裕小萄携手巧克力品牌费列罗开展了“天生一对”为主题的联名营销，围绕“情侣”与“甜蜜”两个核心情绪打造了相关活动。

据了解，该联名活动不仅限于推出定价128元的节日礼盒（2支葡萄酒+1盒巧克力），更延展到婚姻登记中心，与当地民政局联合策划“爱情见证官”授牌仪式，为当天领证新人派发纪念铭牌、联名饮品与专属语录卡。同时，还配合线上社交平台发起互动话题挑战，并在便利店、精品超市、酒店下午茶等场景同步推出迷你联名款，试图构建出一个“从甜蜜节礼到即时消费”的使用链条。

小萄以其微甜淡雅的口感、每瓶约30元的亲民定价以及便携的设计，主要定位年轻消费者，由此来看，这些产品特质与此次联名活动的目标受众十分适配。

张裕一位相关负责人表示：“联名的核心目标，是为平时不常喝酒的人群提供一个可进入的消费场景。比如情侣、新婚群体，他们对巧克力的熟悉程度远高于葡萄酒。通过礼品的形式，制造一种‘轻入口’的路径，此次联名也取得了不错的引流效果。”

相关负责人称，这类跨界更重要的是品牌认知与消费场景的再建构。“葡萄酒至今在许多消费者的认知中依旧是‘正式场合’或‘商务宴席’的象征。希望借助联名合作，打破这种刻板印象，让葡萄酒进入日常、进入情绪，在很多年轻消费者的认知中，巧克力远比葡萄酒亲切。但只要提供了一个对的场景，比如‘礼物’，他们也可能开始接触酒类。”

他还强调，葡萄酒品牌当下面临的关键问题，是“日常化能力不足”，“大家还习惯把葡萄酒归类在商务、宴请、正式场合”。这正是葡萄酒希望借助快消品联名打破的固有印象。

未来，葡萄酒在联名方面，可以持续探索更多组合可能，例如尝试与饮料品牌进行调酒搭配、或涉足动漫IP推出“二次元主题酒”等。“联名不是目的，只是重新定义葡萄酒场景和入口的方式。”

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跨界体育赛事，用球票撬动粉丝经济

锁唇国际的联名策略更具粉丝经济特征，直接将跨界焦点投向了体育赛场。今年，锁唇旗下澳洲酒庄希拉谷与成都蓉城足球俱乐部合推出联名红葡萄酒纪念版。

据了解，希拉谷酒庄与成都蓉城足球俱乐部联名后，也有一些促销活动，锁唇国际市场部负责人谢芳介绍称：“在前期推广时，成都蓉城足球俱乐部也给了我们一些球票，消费者在前期购买一定数量的酒水后，也能有机会以抽奖的形式获取球票。”

谢芳还表示，这次合作本质上是基于品牌授权协议开发的全新产品。“成都蓉城足球俱乐部的球市和粉丝氛围近年来非常活跃，我们看到通过球迷对俱乐部的热情，有机会将葡萄酒以纪念品或情感延展品的方式，触达过去未曾覆盖的消费群体。”

谢芳告诉WBO，这类合作在C端效果尚需时间观察，“球迷确实带来了一些流量和购买，但要长期转化为品牌粉丝，还需要内容上的长期运营。”目前主要依托京东、抖音、自营小程序、蓉城官方小程序、周边商城等线上渠道进行销售。据了解，该款联名酒的定价198元/瓶，两瓶起售，完全走C端路径，没有经销商环节。

WBO发现，仅在抖音商城中，该款葡萄酒就已售285次，热搜度超99%同类品，好评率达100%，目前已有285人加购。

谈及跨界联名，谢芳认为，核心要看合作对象的品牌影响力能否形成转化。“有流量但没有匹配的消费场景，也很难落地。反过来说，如果对方强势、自己品牌基础弱，也容易被淹没。”

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跨界服装品牌，将葡萄酒融入消费者熟悉的场景

在强调动销和话题转化之外，美贺庄园则选择与衣服品牌单农联名，以“纪念”为核心，推出了一款名为“爱在时光中珍藏”的联名礼盒，其中包含一瓶葡萄酒与一件定制T恤。

据了解，该礼盒中的葡萄酒部分来自美贺庄园的高端珍藏系列，零售价为988元。礼盒中的T恤则是用酒庄的酒泥染色而成，成为独有颜色“山雾粉”。外包装也进行了定制，以强化整体的审美一致性和纪念感。

美贺庄园品牌活动推广负责人史晓敏表示，这款礼盒更适合送给知己、亲友、家人，“是那种比较私密的、带一点感情的礼物，这件衣服版型不分性别，目前适用于小朋友、女性和男性的中性单品，在保持风格统一的同时提升适配性，这种设定本身也拓宽了礼盒的使用场景。”

从目标人群来看，这款礼盒更面向一部分有情感表达需求的消费者群体，尤其是那些注重礼物背后象征意义的用户。“其实我们的客人当中，40岁以上、已经成家的、讲究仪式感的人占比是很高的。对他们来说，这样的礼盒会引起情绪共鸣。”史晓敏说道。

同时，这次礼盒还通过真实的亲子形象传达出“陪伴”与“记忆”的情绪基调，也吸引更多正在接触葡萄酒的新消费者。

史晓敏认为，这次合作的一个前提是，两个品牌在客群上高度重叠：“单农在服装品类里是偏小众的，美贺在葡萄酒行业也属于相对有风格的品牌，两边的客户其实非常接近。这次合作更多的是品牌之间的相互赋能。”

另外，美贺庄园市场部总监陈锦群还告诉WBO，美贺庄园一年大概会有24个联名，联名的重点在于找到调性匹配的合作对象，而不是单纯地追求传播范围，联名并不是为了提升短期销量，“我们并不设具体销售目标，也不看重金额，更多是想借助跨界表达我们的品牌调性。”

陈锦群表示，美贺的很多品牌活动并不发生在葡萄酒圈内。“简单来说，就是通过合作品牌对会员和品牌粉丝进行破圈，把葡萄酒自然嵌入到消费者已有的生活方式中。”

面对当前整体经济承压与葡萄酒行业的激烈竞争，陈锦群认为，要尽量避免卷入低价竞争。“我们不会往低端酒方向走，我们更关注的是品牌的长期价值建设。从今年上半年来看，即使在经济承压的背景下，我们整体销售额相比去年同期还是有明显增长的。”

来源：WBO葡萄酒商业观察