摘要：2024年11月，当当网创始人李国庆发了一条朋友圈，感慨当当来到第25个年头，他也在持续思考作为一家年活跃用户3000万人的平台电商，应该如何在融合发展、新媒体崛起的背景下推动阅读、满足读者的新需求。此时，距离李国庆离开当当已过数年，轰动一时的“抢公章”事件在
2024年11月，当当网创始人李国庆发了一条朋友圈，感慨当当来到第25个年头，他也在持续思考作为一家年活跃用户3000万人的平台电商，应该如何在融合发展、新媒体崛起的背景下推动阅读、满足读者的新需求。此时，距离李国庆离开当当已过数年，轰动一时的“抢公章”事件在业内已经鲜有人提及，却在一些影视剧中成为一个“梗”。
当年李国庆在当当内部推动新业务发展，并不被看好。但他自己可能也没想到，在他离开之后，各种新业务、新业态迅速成为焦点，图书电商领域发生了巨变。
如果给图书电商的发展历程画一条分界线，2020年，是一个很特殊的年份。此前不久，亚马逊中国正式停止纸质书的销售，那个几乎伴随了国内图书网络渠道完整脉络的平台退出了。也是在这一年，经济学家薛兆丰现身知名主播的直播间，当晚《薛兆丰经济学讲义》卖出了约65000册，引起了行业内的震动；单向空间创始人许知远联合该主播举行“保卫独立书店”直播，这一场直播给书店带来了数十万元的业绩，而此前单向街线下店业绩最好的时候一天也仅有1000元左右的营业额。还是在2020年，人民文学出版社开始积极布局、调整和完善销售渠道，陆续在几乎所有的图书销售平台开设了自营店铺，并积极与各荐书达人对接，时刻准备做好平台流量的承接和销售的转化……
当所有人都在线上，“晋西北乱成了一锅粥”
2020年，突如其来的疫情，几乎给所有行业带来了冲击。唯有线上业务的参与者们认为，即将迎来拓展市场、抢占线上用户的机会。更重要的是，图书出版商们突然发现，通过直播自己可以摆脱传统渠道这个“中间商”，不被赚差价，还能直接触达用户了……直播和短视频渠道在2020年以空前的速度崛起。
2020年网店渠道（包含电商和短视频电商）的码洋规模为767.2亿元，短视频电商还不够格被拿出来单列。2023年，短视频渠道已成为第二大图书销售渠道，仅次于平台电商，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。到了2024年，短视频电商的码洋规模约为342.99亿元，并且是图书零售市场唯一持续正增长的渠道。几年间，图书线上渠道迎来了20年未有之大变局，整个图书电商战场“乱成了一锅粥”。
从这个角度来说，当当2019年启动的场景化变革，确实具有一定的前瞻性（尽管当当2019年基于场景化革命的组织结构调整以失败告终，但场景化的业务布局却得到了延续）。2020年当当在微信公众号、抖音、B站、跨界APP等的合作总曝光量超10亿次，销售码洋超15亿元，直播超过5万场，总观看人数3122万；组建了消费型社群、成长型社群、IP型(品牌)社群、赚钱型社群、兴趣类社群、行业(身份)型社群。2021年，当当有近1000个微信社群，近50万的群成员。2022年当当根据不同群属性，通过团购、秒杀、送券、学习技能分享、激励活动、流量扶持、品牌背书等，持续深挖私域流量。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10亿次。当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了5.6万多场直播，累计观看人数1亿多。
2020年，快团团上线。这个原本不起眼的产品在随后两年间飞速成长，2021年GMV便超过600亿元。作为拼多多旗下微信社群团购小程序，依靠灵活的佣金制度，迅速建立起了供应商、商店店主、社区团长之间的一条私域流量生态链，让本来已经偃旗息鼓的社区团购在这里重新获得了活力。
2021年，“纯互联网人”张炜接过京东图书的接力棒，成为文教业务线的第四任负责人。与之前的几位负责人都出身于传统出版业不同的是，张炜是一位“纯正”的互联网人。他说：“我就是个生意人，对图书有热爱，但少了一些情怀，多了一些理性。”这种理性，就是他的互联网逻辑：“互联网跟线下很多传统业务不太一样，能够聚焦重点把一些事做到极致。我比较喜欢先做战略方向的整体定位，应该尽量切入到为行业或者消费者提供价值中去。只有找到了这个价值点，未来的空间才会比较大。”
在张炜的主导下，京东图书开始重构三条业务增长曲线：图书、企业大客户及供应链输出、数字业务。2022年，京东图书大客户业务部的GMV增长70%，占自营图书销售总额比例的10%。这样的增长速度已经远超图书行业增长率，更重要的是，依靠京东丰富的品类和整体供应链能力，这将成为一项“护城河”型的业务。
至此，如果再算上各大新华书店和出版机构纷纷开展的自营电商和自播业务，整个图书网络渠道形成了一片“千帆竞航”的局面。毋庸置疑的是，短视频电商正在重塑流量分配规则，供应链与渠道权力逐渐发生转移。传统电商用了20年架构起的势力分布图，短视频电商仅用了几年就将其彻底颠覆。是市场变了，是技术变了，还是消费者变了？
出版业重新唤醒自营的梦想
没有永远的敌人，只有永远的利益，有人离开，就有人补位。
过去的五年里，如果一定要选一件在所有人意料之外但又似乎在情理之中的事情，一定是当当和京东图书这对曾经的宿敌牵手。
2023年1月5日，当当网与京东图书达成战略合作协议：当当网将正式入驻京东图书，并开设自己的第三方旗舰店。这次当当网入驻京东图书，可以看作是前者多年来一直寻求流量合作的新动作，也可以理解为其“场景化革命”的后续动作。作为最早崛起的图书电商平台之一，其场景化变革的核心其实就四个字：寻找流量。
对京东来说，这样的联合是“成为一个更加开放的平台”的必经之路。张炜曾表示，“京东图书布局的赛道和瞄准的人群已打通，未来应跳出图书圈，放眼更为广阔的领域，无论是跨界融合还是跟进前沿营销方式，都是未来京东图书需要关注的领域”“如果一个公司在为消费者提供极致的服务和价值上，能够给我带来冲击，那无疑就是最大的竞争对手”。显然，在这个阶段，给京东图书带来冲击的竞争对手已经发生了变化。传统自营电商迎来了一个共同的敌人，无形中把他们推到了统一的阵营中。
直播、视频电商通过内容营销，直接触达更多非确定性的人群，在流量分配、生态建设上做得更好，再利用这个优势“破价”营销……这些恰恰是传统电商的短板。以前的大商场、一站式购物方式，被面对面、内容打前站的直播、短视频电商所冲击，这对以京东图书为首的一方造成了更大的威胁。此外，还有很多下沉渠道，比如社群电商都给传统电商的销量增长带来了很大的压力。
也是在2023年，博库网、当当网、凤凰新华书店、京东图书、文轩网就行业竞争、全民阅读、盗版、乱价等问题发表联合倡议，呼吁维护良好经营环境，抵制不当、恶意竞争；共同推进全民阅读，打破品价壁垒；打击、抵制盗版乱象，加强图书版权保护力度。
图书电商们还给自己各自的阵营换了新的名字：以京东图书为代表的电商叫做货架电商，强调的是搜索和浏览的功能，消费者通常带着明确的需求或目的来购物；以抖音为代表的直播、短视频电商叫做内容电商或兴趣电商，更注重通过内容吸引消费者，激发购买欲望。
内容电商的成长性超出了所有人的想象。抖音数据显示，2024年第一季度图书销售超过1.5亿单，平均每天卖出200万本书，货架带动销量同比增长150%。结合2025年1月抖音电商发布的《2024抖音电商图书消费数据报告》看，抖音2024年全年售出图书超7.3亿单，购买图书的用户数量同比增长超130%，超过50家出版社的直播成交额同比翻倍；平台上图书相关直播累计观看超过313亿次，通过直播形式促成的图书成交额在整体图书成交额中占比达到45%。
内容电商崛起也同时再次唤醒了出版商的自营渠道建设意识。长江少年儿童出版社通过抖音、视频号、小红书等平台搭建自营矩阵，2024年新媒体渠道自营销售码洋近2000万元，自播销售码洋超200万元；文通天下自建直播基地，覆盖抖音、视频号、拼多多等全平台，2024年自营业务销售规模占比达34%，同比增长300%，《人间小满2》仅在小红书一个平台单日销量超500单；译林出版社重组新媒体营销中心，年销售实洋近3000万元，通过精细化运营实现盈亏平衡，并开发特装书、文创品牌“译森”延伸产业链；上海译文出版社搭建天猫旗舰店及私域物流体系，自营销售额突破5200万元，占销售总额25%，并通过实体书店合作引流私域流量……
《出版人》杂志发布的2024年书业抖音数据显示，2024年，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构抖音账号数量不断增加，由2023年的566个增加至690个。其中有391个账号进行直播带货，占比56.67%。其中，“东方甄选之图书”表现突出，年销售额过亿元；大众出版龙头中信出版集团旗下直播间中的“中信出版童书旗舰店”“中信优选书品”“中信书店直播间”年销售额均超过2000万元；除此之外，“万唯中考官方旗舰店”等20个账号年累计销售额超1000万元；“故宫出版官方旗舰店”“浪花朵朵童书”等15个账号年累计销售额在500万至1000万元；“河北美术出版社”“青豆书坊”等46个账号累计销售额在100万至500万元；306个账号年销售额不足100万元。在场均销售额方面，71个自播账号单场销售额过万元。
传统发行渠道商，除了已经走在前面的文轩、博库、凤凰新华，这几年，江西新华、湖北新华、广东新华等，也都纷纷通过搭建直播基地、组建自播团队、开设专门的产品线，力求在这条赛道上分一杯羹。2023年初，广东新华发行集团打造的广东新华直播基地开业，基地设有9个直播间、1个综合性拍摄间，现有直播团队数十人。湖北新华打造“一主多辅”特色店群，辅之以新媒体抖音渠道官方号、童书号、文教号的主次协同的新媒体矩阵，迅速拓展流量入口，提升店铺收益，2024年线上业务板块销售码洋首次突破10亿元，超过线下门店，线上业务板块累计粉丝总量达数百万人。
出版机构发力自播业务的浪潮，本质上是传统出版业应对流量经济与数字化转型的主动突围。从表面看这是行业对新型营销模式的探索，但暗含了出版业在流量博弈中的深层困境。出版社、发行机构纷纷拥抱短视频、直播电商业务，通过自播、达人合作、货架电商等方式实现销售增长，也在逐步以自营的方式加强自己在网络渠道谈判中的话语权。如多家出版机构业务负责人所说，大家过去过度被渠道“绑架”，如今搞起自营渠道建设，并不只是要与他们割席、对抗，而是要改变“把鸡蛋放在一个篮子里”的状况，降低风险的同时，加强自己与渠道博弈的话语权。
但在流量的重新分配中，出版业是否会从传统电商的战车被“绑架”到另一辆战车上？公域流量依赖平台算法分配，抖音平台头部账号占据80%流量。私域流量则面临用户流失风险，如某出版社用户互动率两年下降60%，可见流量沉淀的脆弱性。出版机构需要在平台规则与自主运营之间寻找平衡点，既要借力流量红利，更要防范算法异化，最终实现从"流量收割"到"价值共生"的跨越。
书业在为昨天的乱价还债？
2024年“618”大促期间，数十家出版社先后发出通告函，抵制低价促销。至今这件事都是出版机构试图维护图书价格生态的典型案例。
价格，如今已经成了图书线上销售带给出版业的痛，且可能在很长时间内无解。“破价”已经成为直播带货的一大特征。
在实体书店时代，不同渠道之间各自守着自己的“一亩三分地”，图书也没有什么折扣，出版社的控价方式简单有效。但如今，图书的基本信息包括价格信息打破了区域壁垒的封锁，读者的购买行为也不再受地域和时间限制，谁便宜就买谁的，让出版机构的控价变得非常难。于是，渠道与渠道之间，只剩下价格竞争。在行业大大小小的各种会议、论坛上，折扣和控价成了避不开的话题。
对于价格乱象，有出版人认为，这是行业在为前些年的高定价“还债”。她表示，尤其是在部分品类上，前些年为了配合电商的折扣活动，形成了高码洋、低折扣的状态，客观上早就已经破坏了图书的定价规则和定价逻辑。定价一旦上去就很难再下来，等到直播带货这样的价格大杀器到来的时候，被打回原形的价格体系，不过是出版行业在吞自己种下的苦果。
国家新闻出版署在《出版业“十四五”时期发展规划》中明确提出“推动图书价格立法”，通过立法规范新书定价和折扣，制止恶性价格战，但目前尚在规划中。中国出版工作者协会等机构也在积极推动出台行业规范，明确电商平台营销行为边界，倡导公平竞争，但缺乏约束力。行业上上下下都试图推动建立价格监测机制、规范经销商合同条款、开展合规培训等，以约束低价倾销行为。但行业内部各自为战、各有所求的现状，却不免让这一切显得无力又无奈。价格，或许终将只有交给市场本身来消化和解决。
货架电商、内容电商的归宿都是流量电商
为什么传统电商平台可以对磨铁这样的头部公司，以及数十家出版机构的声明不做任何反应，而继续坚持自己的低价和比价策略，还能不断得到消费者支持？为什么抖音这样的直播、短视频平台可以不断用“破价”挑战行业的底线，却依然让消费者趋之若鹜？为什么多年来图书盗版问题得不到有效遏制，甚至还有大批消费者支持盗版行为，行业却一点办法都没有？从当年的独立书店到连锁书店，再到网络书店、短视频电商，我们以为只是渠道变了，但其实很多事情都已经变了。
2024年8月左右，京东文教业务负责人张炜调岗，2025年初，他发朋友圈表示自己已经从京东离职。随后，在与当当抖音电商业务总监沉白（前抖音图书业务总监）的视频对话中，他谈起2024年“618”促销事件表示，自己的意图没有被出版业正确理解，反而掀起了一波舆论，言语中颇有些“委屈”。
2025年1月7日的2025京东图书合作伙伴大会上，京东零售3C数码事业群图书业务部的新负责人表示，2025年京东图书将围绕优化供应链管理、增强数据赋能、拓展销售渠道三个方面与机构和商家伙伴展开共建，积极探索包括内容创作、营销推广等方面的创新模式，并发挥京东平台的多品类优势、庞大的用户群体、成熟的运营经验，实现平台、出版商、读者三方的共赢发展。其中的核心是，持续加码补贴政策与流量扶持，通过京东联盟平台实现全域营销。
随后1月8日举办的“2025当当出版人盛会”上，当当网副总裁李娟娟表示，2024年出版行业内卷继续白热化：销售价格卷，行业2024年销售折扣同比2023年降了5个点；版权卷，畅销书版权易主频发；各平台之间互相卷，争相出台各种以订单量为KPI的规则，直接导致客单价下降，总体销售额下降；品牌方卷渠道方，自己下场和渠道争利……当当复盘内部数据的结论是：货架电商依然是带动增速的基本盘，且内核稳定。从当当入驻的各外卖场表现来看，整体呈现高速增长的趋势，但抖音基本持平。
传统图书电商把出版业从线下拉到了线上，从区域市场拉到了全国市场，从渠道各自控价拉到了渠道统一比价；内容电商则把传统电商和出版业一起拉到了用户的对面，从产业链的一头直接拉到了末端开展残酷厮杀，从渠道统一比价变成了渠道统一竞价……当内容生产者和平台都挣扎在流量上时，价格成为最有效的竞争手段，所谓的高质量发展与内容建设反而被忽视了。
这一切，对出版业来说，看似是在做增量，但其实不过是从一个“锅”腾挪到另一个“锅”，市场规模并没有高速增长；线上平台的目的无非都是流量，图书依然是廉价的引流工具罢了。为什么2024年从业者都感受到短视频渠道的增长放缓，销售变难了？大概只是因为有更多更好的流量收割工具出现了。
在互联网的地盘上，所有的动作，最后都将走向流量。在流量的世界里，“众生平等”。不能为平台做贡献，再大的咖位都得“眯”着，再多的品也可以牺牲。图书是标准化程度高、退货率低（通常低于5%）的品类，在一个平台的初期积累阶段，自然会成为其低成本获客的优质工具。
然而，就在2025年北京订货会期间，某出版社的官方微博发了一条消息：一年前辛辛苦苦建联的1万个读书达人里，可能有8000个来年不卖书了。我们似乎又慢了一步？
当直播电商在重构渠道流量分配时，图书电商尤其是直播带货的达人本身也在经历深层次生态重构。平台的算法规则随时都会调整，当出版机构利用无限投流与高抽成的佣金推动自营平台建设时，击穿底线的价格与短平快的产品逻辑同时也在调整用户对出版行业和图书产品的认知。当用户对“39元10册书”的倾销模式产生抗体，开始追求“同等价格单册精品书”的情感价值，或许就是淘汰浅层内容生产者的时候。
未来，存活下来的渠道和供应商，可能会是那些真正打通“阅读深度-内容创意-商业洞察”能力链的突围者，而非流量游戏中的投机客。
一审：赵 冰
二审：张竞艳
三审：黄 璜
来源：雷霆战神王