摘要：一个扎心的事实：2025年，直播行业逐渐冷却；曾经动辄数十亿GMV的头部主播们，集体折戟，在直播间疲态尽显：

灵魂拷问：你有多久没刷到过小杨哥、董宇辉了？

一个扎心的事实：2025年，直播行业逐渐冷却；曾经动辄数十亿GMV的头部主播们，集体折戟，在直播间疲态尽显：

董宇辉依然在直播间里慢悠悠地聊人生，但看的人确实少了，半年掉了六十多万粉，流量蒸发的速度，快得像坐跳楼机；

李佳琦今年618美妆销售额比巅峰期直接砍了一半，当年一吆喝就能卖空货架的魔力，已经完全不好使了...

这些曾经被流量追着跑的大主播，突然发现自己站在了下坡路上；不是他们不努力了，是风向真的变了。

国内直播间的蛋糕就这么大，抢的人越来越多，平台也开始把流量往中小主播那儿匀，这些曾被流量红利推上巅峰的名字，不得不遭遇职业生涯的陡峭下坡。

大主播呼风唤雨的时代，怕是要翻篇了。

抖音去头部化，大主播不好混了

平台算法的一次微调，对头部主播可能就是一次地震。

2025年的直播间里，"马太效应"不灵了，曾经垄断流量的头部主播直播间，屏幕右上角的在线人数再也回不到10万+的常态。

4月8日，小杨哥带着40款自营商品登陆"小杨臻选"APP，本想搞波大的，正式复出，结果直播间观看人数惨淡，仅 200 人左右围观，小杨甄选 APP 的下载量不足 1 万，连过去抖音直播间 1% 的流量都不到。

40 款上线商品中，35% 销量为个位数或零销量，299元的春秋被挂在货架上无人问津、36.9元的螺蛳粉连粉丝的好奇心都勾不起，最终是9.9元的垃圾袋撑住了场面，勉强卖出 500 单，但对比抖音同款1600万的销量，像一记沉默的耳光。

董宇辉，则是另一种冷却轨迹。飞瓜数据显示，2025年上半年"与辉同行"直播间日均观看人次为 1504 万，较 2024 年同期下降 45%。从3月3.6亿的流量峰值滑落到5月不足1亿。

那个曾经靠双语直播创造现象级停留时长的主播，如今单场直播平均不足2.25小时，个人账号半年掉粉60多万，用户注意力已在悄然转移：当知识带货的新鲜感褪去，观众开始不买账了。

李佳琦的下滑相对没那么明显。2025年618预售首日，美妆类目25亿元的成交额，相对亮眼， 较2024年的26.75 亿元，小幅下滑；

但若拉长时间线便会发现，这一数字较2023年的49.77亿已近乎腰斩。

三年来持续下滑的曲线背后，或许是"79元眉笔"事件后的信任裂痕，是消费者对"全网最低价"套路的审美疲劳。

当直播间里"买它"的呐喊不再具有魔力，曾经的美妆一哥不得不面对流量池缩水的现实。

这场寒流并非个例，许多次头部主播也阴沟里翻了船。

彩虹夫妇在2025年4月宣布停播时，直播间场次已从2023年的362场缩减到2024年的191场，即便场均销售额有所提升，也掩不住流量见顶的窘迫——他们曾创下的单日2.3亿销售额，最终成了难以复制的传说；

衣哥带着3000万粉丝退居幕后时，年度GMV已从20亿缩水至6亿，2025年全年仅7场直播的频率，像是给直播生涯踩下刹车；

平台的"去头部化"策略在数据中显露无疑。

当流量分发机制更倾向于中小主播，当品牌方开始自建直播间分流，曾经被捧上神坛的头部们突然发现，自己成了算法里需要被平衡的"冗余"。

集体出海，头部主播按捺不住了

国内市场的天花板隐约可见时，东南亚的热带雨林里正在生长新的可能性。

2025年的TikTok直播间里，"红绿灯的黄"带着标志性的魔性舞蹈登陆越南市场，20天狂揽28万粉丝，单场直播10万美元的打赏金额，让三只羊的海外团队看到了熟悉的流量密码。

这位小杨哥的大徒弟，在抖音因夸张表演引发争议，却在东南亚年轻用户中收获拥趸，她尚未开启带货，直播间的礼物特效已足够耀眼——这像极了早年国内直播电商的野蛮生长时期。

三只羊的出海布局早有预谋。2023年小杨哥那句"要赚外国人的钱"并非戏言，如今新加坡、马来西亚、泰国的办公区里，20多位本土主播正在复制"疯狂小杨哥"的娱乐化直播模式。

他们在吉隆坡的直播间里调试灯光，在曼谷的仓库里分拣样品，用"切片授权"的成熟玩法快速占领市场。

李佳琦团队的出海路径则带着鲜明的政策印记。作为"新西兰推广大使"，他在进博会的跨国直播间里与外国官员谈笑风生，美ONE公司的国际发展部早已在印尼落地生根。

MTYN团队签约的5位本土达人，正试图将国内成熟的美妆直播模式移植到雅加达，但9.5万美元的月均销售额和第86位的机构排名，暴露了水土不服的困境。

外国观众貌似对"买一送一"的套路反应平淡，团队或许应该意识到，不是所有成功都能简单复制。

更多玩家正在加入这场出海竞赛。

交个朋友放弃了国内IP的光环，在曼谷培训本土主播，单场100万美元的GMV和5%-8%的转化率，证明陌生的面孔或许更能撬动市场；

辛选的海外仓在洛杉矶悄然运营，遥望科技的跨境直播在TikTok春促中斩获153%的GMV增长；

东方甄选的农产品开始出现在新加坡的直播间里...

这些曾经在国内厮杀的对手，如今在湄公河与湄南河流域寻找新的战场，带着各自的看家本领，试图在陌生的市场里复刻传奇。

外国人的钱没有那么好挣

但东南亚的阳光底下，藏着国内从业者未曾见过的暗雷。

三只羊在马来西亚直播时，随手拿起的零食包装就触犯了当地宗教禁忌；国内无伤大雅的细节，在这儿成了信任危机的导火索。

东南亚用户对直播内容的敏感度远超预期，欧美观众反倒只把直播当娱乐，购物点击量始终上不去。

除了文化上的暗雷，政策的不确定性更让人揪心。

2023年印尼突然禁止社交媒体销售，一堆货品堵在雅加达港口；

去年美国讨论剥离TikTok时，许多跨境团队还在焦虑调备货。

跨境卖家在tiktok、temu上的营收情况

此外，中东要求男女主播分时段播，欧洲对广告标识卡得极严，就连退换货政策都各国不同，国内习以为常的话术，在海外可能一句口误就让前期投入打水漂。

政策之外，供应链的韧性更决定着出海能走多远。

泰国海运要 28 天，空运成本吞掉 30% 利润，国内 “48 小时发货” 的承诺在东南亚成了奢望。

美ONE在印尼卖小家电，就因物流延迟收到成片差评；但三只羊在越南选了本土供应商，虽压缩了利润，却能做到 “今日下单明日达”，这种妥协反倒成了生存智慧。

最后，还有来自本土竞争者的压力。

国内团队带着成熟模式闯入时，东南亚的 MCN 早已摸透本地用户：知道啥时候用方言直播效果好，清楚哪些折扣能真正刺激消费，甚至会借宗教节日设计营销节点。

国内 “低价冲量” 的打法在这儿频频碰壁，印尼反 “掠夺性定价” 政策，直接让 9.9 元引流成了禁区。

总结

把这些难题串起来看，2025 年回望头部主播出海，更像一场未完成的远征。

赚外国人的钱，需要更多智慧和耐心，这场始于流量焦虑的出海潮，终究考验的是中国电商生态的全球适应力。

来源：4A频道