摘要：六天时间，三款变一款，理想的产品策略，正经历痛苦的自我否定。中国新能源汽车史上最急促的产品策略调整背后，理想纯电战略的转型焦虑暴露无遗。

作者 | 方尧 编辑 | 魏晓

六天时间，三款变一款，理想的产品策略，正经历痛苦的自我否定。中国新能源汽车史上最急促的产品策略调整背后，理想纯电战略的转型焦虑暴露无遗。

8月5日，距离理想i8豪华纯电SUV上市仅过去六天，理想汽车突然宣布了一个令人意外的决定：取消Pro、Max、Ultra三个版本划分，统一为“理想i8”单一配置，售价从34.98万元下调至33.98万元。所有车型赠送价值1万元的铂金音响，后舱娱乐屏套装列为独立选装项，售价1万元。

理想官方声明中“我们听劝，立即响应！”的表态，掩盖不了战略误判的尴尬。更耐人寻味的是，i8发布一周，仅公布了小定3万的数据，还未公布大定数据。沉默本身，已经说明了市场情况。

这无疑是理想纯电战略的又一次挫折。一年前，承载厚望的MEGA初战不利；如今，肩负破局使命的i8，上市即被阴云笼罩。

理想纯电，屡败屡战。理想当前的纯电车型困局，表象是爆款产品难以持续，本质是纯电技术储备不足引发的转型焦虑，根源则在于“既要又要还要”的战略摇摆，导致资源分散，难以击穿单点市场。

安全营销为何争议重重？

目前，理想i8所处的六座纯电SUV战场，已成中国新能源竞争最惨烈的修罗场。

从性价比看，乐道L90配置碾压同级30万级竞品。以26.58万元起售价（BaaS方案低至17.98万）杀入市场，价格比i8低近三成，却标配空气悬架、气囊、杜比全景声音响，高通8295P芯片及17.2英寸中控屏，性价比极高。换电网络覆盖3300+座电站，3分钟换电效率直击续航焦虑痛点。

从产品力看，问界M8纯电版则高举华为的技术大旗。问界M8以华为ADS 4.0系统配合双激光雷达，预售价37.8万元虽高于i8，但L3级自动驾驶体验，在豪华车市场中独树一帜。其705km续航与600kW超充虽稍逊理想5C技术，鸿蒙座舱4.0支持三屏联动，智能化协同体验贴合家庭需求，其生态协同优势难以复制。

当性价比、产品力与竞品相比，不足以支撑高端定位时，理想将造车最基本的“安全底线”当作营销突击点。

7月29日i8发布会上，本欲展现安全实力，却演变为公关灾难。

在发布会的屏幕上，理想i8以2.6吨对撞8吨重卡，卡车瞬间“四轮离地、驾驶室撕裂”的画面，不符合物理定理，引爆全网群嘲“物理老师连夜辞职”“牛顿的棺材板压不住了”。

资本市场反应更直接——发布会后理想港股暴跌12.84%，投资者社群里一片哀嚎：“又踩雷了！”“MEGA的噩梦还没结束？”

消费者对i8的安全营销不买账，本质上是对理想的纯电车型性价比、产品力方面的质疑。

在推出首款纯电车型MEGA失利后，理想在纯电赛道上的焦虑愈发明显。然而，纯电核心“三电技术”（电池、电机、电控）的积累绝非一朝一夕之功。

在核心三电系统（电池、电机、电控）方面，理想长期依赖外部供应商，反观比亚迪，从电池、电机、电控到半导体，已经在技术上实现了垂直整合，成本控制能力极强。

此外，理想 i8 全球首搭的VLA司机大模型尚在初期；依赖基础设施铺开的“充电12分钟，续航500公里”的5C超充体验优势短期内难以形成壁垒。

技术参数难秀，作为造车底线的安全，就沦为营销武器。安全营销争议重重的背后，是理想因产品力护城河被蚕食，纯电赛道上的技术储备不足而带来的战略焦虑。

纯电技术为何储备不足？

曾几何时，“理想”二字在新势力阵营中，几乎是“用户洞察力”的代名词。掌舵人李想作为造车界的“超级产品经理”，仿佛拥有透视中国家庭出行痛点的X光眼，其对“家庭用车”场景的精准拿捏，催生了L系列增程爆款，更让其成为首个实现盈利的造车新势力。

股市上常讲：盈亏同源，往日荣光，也是今日枷锁。

因为，产品易于模仿。

理想所依赖的"家庭用车"标签，随着问界、零跑等竞争对手的模仿，其"冰箱彩电大沙发"的差异化配置，已成为行业标配。

在用户看来，理想已经从“奶爸神车首创者”，成为“可替代者”。增程爆款红利消退的情况下，理想急需一款纯电车型的成功，证明自己并非“增程偏科生”。

理想的掌舵者李想当然深谙“产品易模仿”的道理——真正的壁垒在于核心技术。

不过，在核心技术方面，理想汽车创始人李想有自己的理念。他曾公开表示：“我们不重复发明轮子，而是专注于整合现有技术资源。”

在这种理念驱动下，2024年理想的技术研发费用率从2023年的8.5%降至7.7%，与此同时营销费用增长了23%。

这一策略虽在短期内降低了研发风险，但长期可能导致技术受制于人。

李想的这种技术理念，导致纯电技术储备不足，导致i8的营销难以打技术牌，只好打起用力过猛的安全牌。

此前，理想专注增程路线，避免多技术路线并行导致的资源分散，人均利润达新势力第一。2024年起，为冲击高端纯电市场，研发资源被增程（现金流业务）和纯电（战略业务）双向拉扯，使得研发投入不够聚焦，有限的资源被摊薄。

据财报显示，2024年，这些研发费用中，有接近一半用于与人工智能相关的智能驾驶、智能座舱领域，其他则用于超充基建、三电技术（电池/电机/电控）等多个领域。

结果，在智能驾驶方面，理想依然难与华为抗衡，因为华为每年在智能驾驶上的投资都在百亿左右，大约是理想的二倍。

在智能驾驶体验方面，有用户讲道：“理想界面设计和操作体验上较为传统,没有太多‘新鲜感’”。反观华为ADS 4.0，聚焦“城市NOA”（导航辅助驾驶）单一场景进行饱和攻击，2024年搭载车型销量暴增，便是“大力出奇迹”的例证。

理想用于超充基建、大模型、三电技术（电池、电机、电控）等多个领域的研发，如同天女散花，资源过于分散，未能形成一把刺穿市场的“技术尖刀”。

2019年，李想讲出一句名言：“用户不是因为技术买单，而是为价值买单。”

这句话没错，但是，最有价值的产品，往往由最先进的技术支撑。

目前在纯电领域，理想在技术上面临多重夹击——三电核心技术深度不及深耕多年的比亚迪；智能生态粘性弱于布局更早、体系更健全的小米；成本控制上更是难以抗衡特斯拉与比亚迪构筑的低成本壁垒。

战略定位为何反复摇摆？

如前所述，理想在2024年，投入半数研发预算（约50亿元）到人工智能领域，原因是李想突然将公司定位从“汽车制造商”升级为“人工智能企业”，甚至宣称要打造“空间机器人”。

李想在一次访谈中讲到：“（在愿景上）对理想来说，AI意味着未来的全部。”

当李想从“超级产品经理”角色转向“AI战略家”，理想汽车的战略，出现了明显的摇摆。

理想汽车的战略摇摆也体现技术路线上：李想最初坚持增程路线，认为这是解决家庭用户续航焦虑的最佳方案，但面对行业纯电化趋势，又仓促推出MEGA和i8等纯电车型。

理想的战略摇摆还体现在市场定位上。理想试图同时抓住“家庭用车”和“高端纯电”两个市场。一边推出24.98万元的L6Pro主攻性价比，一边用55万元的MEGA冲击高端，导致品牌认知模糊。

理想的战略摇摆，源于创始人“既要又要”的心态。

既要又要，使得资源难以聚焦，难以在任何一项具备压倒性优势。四面出击，却四面被动。这是导致i8的营销难以打技术牌，只好打出用力过猛的安全牌的更深层原因。

资源不够聚焦，也导致增程市场被问界M5增程版等竞品蚕食；纯电领域遭遇MEGA与i8挫折；AI投入尚未转化为护城河。这些问题已经反映在财报数据中——2025年Q1理想经调整净利润同比下滑20.5%。今年6月，其新车交付同比下降23.4%，成为头部新势力中少数出现负增长的企业，且单车盈利能力明显萎缩。

更致命的是，当用户开始质疑i8是否“值这个价”，自然蔓延到对理想L增程系列性价比的重新审视。

新局未开拓，老本啃不动。

理想正面临艰难的战略拉扯。一方面想要稳定主力增程车型销量，避免L系列崩盘；另一方面又想证明纯电技术实力，然而却陷入 “增程红利消退、纯电转型受阻” 的双重困境。

战略的另一面，往往也是个好战略，但是，如果两者兼顾，往往两者都打不透。

战略的本质是舍九取一，理想的当务之急不是“做得更多”，而是“做得更少却更精”。

理想的纯电之路仍在继续。9月即将上市的i6被内部视为“技术平权”之作，承诺将i8的先进技术应用至25万级市场。可以看出，纯电车型作为行业趋势，理想下决心要拿下，所以，即使屡战屡败，理想也要屡败屡战。

不过，理想的现金储备过千亿，决定其还有很大的容错空间。它需要的，不是四面出击的“既要又要”，而是将资源集中倾注到某个核心突破口——要么是三电技术壁垒的狂飙突进，要么是智能驾驶体验的绝对领先，要么是某个细分市场的彻底统治——在某个领域实现“定点爆破”，一针捅破天。

这一次，理想需要的或许不只是纯电型爆款产品，而是一场关乎研发理念、战略定力刮骨疗毒般的深刻变革。

来源：AI蓝媒汇