摘要:对于“吃”,中国人罕有对手。比如“生煸酒香草头”,每株草头只选用顶端三片叶子;再比如“蒜粒鳝筒”,大蒜先油炸、过沸水再微煸,只为呈现食材最为肥润的口感……
蓝鲨导读:民以食为天
作者 | 杨硕
编辑 | 卢旭成
对于“吃”,中国人罕有对手。比如“生煸酒香草头”,每株草头只选用顶端三片叶子;再比如“蒜粒鳝筒”,大蒜先油炸、过沸水再微煸,只为呈现食材最为肥润的口感……
不仅如此,中国人还把“吃”写进了诗词。从陆游笔下"鲈肥菰脆"的乡愁,到苏轼"青浮卵碗"的宴饮之乐,饮食文化始终是中国人精神满足的重要注脚。
“会吃”的中国人,吃出来一个巨大的市场。
根据国家统计局最新数据显示,2024年我国餐饮业总收入达55718亿元,同比增长5.3%,增速较上年提升2.1个百分点,跑赢同期GDP增速(5.0%)和社会消费品零售总额增速(3.5%)。
如何让中国人吃得更美好?
需求端的变化正在倒逼供给端改革。《关于促进食品工业健康发展的指导意见》中要求食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升,供给质量和效率显著提高,食品消费产业由此持续焕发新活力。
今年年初,新希望集团旗下产业投资孵化平台——草根知本举办了第六届“草根知本合伙人之夜”,邀请一众来自消费、科技等领域的企业家、创业者、投资人、前沿专家学者和行业领军人物,围绕品牌、AI、创业、出海等话题,分享趋势洞察和商业实战案例,以“磨”为年度主题词,深度拆解消费产业破局之道,吸引了超过110w人次观看。
其中,新希望味业控股总裁王铁军、叮叮懒人菜联合创始人马小龙、探味工作室联合创始人廖和义等嘉宾围绕中国人关心的“餐桌”话题,分享消费者需求的变化,以及如何让中国人的餐桌更丰富、更健康、更美味,值得食品消费行业参考和借鉴。
小“食”代,大变化
餐桌,记录着时代之变。家庭结构、消费观念、产业革新与文化碰撞等等因素,都让“吃”变得愈加丰富。
1、追求健康与品质
“大健康”概念已经成为主流趋势,“健康食品”正从细分市场演变为基础配置。
京东消费及产业发展研究院发布的一份调研报告显示:有近30%的人在五年前开始从食品领域关注到“0添加”,65.5%的人倾向“选择0添加、0糖、0脂的食品,追求无负担饮食”。许多消费者在购买食品前,都会认真研究配料表,确保对摄入的成分心里有数。
一个更加明显的趋势是,“轻食概念”持续升温,呈现出的"三低两高"特征(低卡、低脂、低糖、高蛋白、高纤维)。以及年轻人的中式养生血脉正在觉醒,2023年发布的《中国美好生活大调查》显示,在18岁—35岁年轻人消费榜单排名中,保健养生位列第三,这些都反映出“健康投资”正盛。
值得注意的还有政策与市场的同频共振。国家卫生健康委员会提出"体重管理年"行动,带来的不仅是全民健康意识提升,更催生出一个结构性机会窗口。
一场由C端倒逼B端的健康升维,正在重塑食品产业格局。
敏锐的食品消费企业早已展开战略卡位。新希望味业总裁王铁军在草根知本合伙人之夜的分享中谈到“当前的消费需求,趋势之一是严格的品质保障,为消费者提供「高质量产品」以获得其信任。”
什么是「高质量产品」?来自于草根知本调味品赛道的企业新希望味业,很早之前就敏锐地察觉到,当下消费者对健康自然、多样化口味产品的强烈渴望,不仅要品质好,还有体验好,旗下“有言有味”品牌,便以用户为中心,以“健康、便捷、美味 ”的消费需求为指引,通过“做不同、做不俗、做不易”,将新质生产力融入产品创新,打造消费者喜爱的调味品,并取得了优异的成绩。
在这场健康竞速赛中,单纯跟风已经很难获得消费者的青睐了,只有用产业链深度重构产品力的长期主义者,才有可能重塑行业的价值体系。
2、宅家做饭便捷化
独居人口显著增加、家庭小型化趋势明显,再加上“时间的稀缺”,都为 “一人食” 经济和“轻烹饪”预制菜的发展提供了广阔的市场空间。
根据贝壳研究院发布的《新独居时代报告》,我国独居人口数量预计将在2030年达到 1.5 亿至 2 亿人。国家统计局数据显示,我国平均家庭户规模由 2000 年的 3.46人/户持续下降至 2022 年的 2.76 人/户。
艾媒咨询发布的《2023年中国预制菜产业发展蓝皮书》中,2023年中国预制菜市场规模为5165亿元,同比增长23.1%,到2026年有望超过10720亿元。
叮叮懒人菜联合创始人马小龙在分享中表示,“我们有一个判断,未来,年轻人吃饭的方式会变——家庭会变小,做饭的人越来越少,做饭的时间越来越少。”
叮叮懒人菜希望“让年轻人花更少的时间,吃得又好又方便”。叮叮懒人菜的名字就来源于此,“叮叮”正是微波炉加热完成时“叮”的一声,以此传递懒人菜“快”和“便捷”的特色。
3、尝新、尝鲜、尝不同
除了“居家”吃饭之外,“餐厅”也是吃饭的重要场景。
时至今日,中国餐饮消费经历了多次变革。比如,2010年以来,餐饮行业迎来了“品类红利”的爆发期。消费者开始追求更加个性化、细分化的餐饮品类选择,而社交媒体、短视频的兴起,也为有趣、有故事的产品成为“爆品”提供了催化剂。
然而,经过多年的发展,有餐饮业内人士表示,“今天餐饮同质化竞争极其严重,不存在从无到有的品类,今天你开一家店,明天隔壁马上开一家同品类的店。”同时,品类创新模式的天花板也显而易见。当消费者的新鲜感退却,品牌如果缺乏持续的创新能力,便很难维系热度。
如何创新?如何以更优的成本创新?是萦绕在所有餐饮人心头的难题。
以"懂厨师需求,解行业痛点"为原点,力图构建餐饮业标准化解决方案的服务商——探味工作室联合创始人廖和义,在分享中表示“我们通过教学的模式,搭建一个菜品的标准化共享平台,向餐饮从业者开放共享,以标准化的力量赋能餐饮行业,并且结合复合型调味品的烹饪输出、菜品的共享教程和短视频,连接餐饮用户提供上新的灵感,增强用户黏性与忠诚度形成长期的稳定关系”。
换句话说,探味工作室用“标准化+短视频+烹饪培训”的组合拳,让消费者更好地“尝新”“尝鲜”“尝不同”。
“幸福”解决方案
1、瞄准在家做饭场景
基于“在家做饭”的场景,叮叮懒人菜从消费者的角度理解预制菜。
叮叮懒人菜联合创始人马小龙分享到“消费者对预制菜的焦虑是两个点:第一,用的食材好不好,新不新鲜。第二,健康不健康,安全不安全,是否有添加剂。叮叮懒人菜核心解决两个问题。”
“消费者都是希望食品安全和健康,那你只有一个办法,去证明给用户看。我们的流水线生产在清洁和安全度上都是非常高的,酸菜鱼用鱼的品质也非常高”叮叮懒人菜联合创始人马小龙如是说。
叮叮懒人菜只允许活鱼现切,鱼捞起来,最后到鱼加工成鱼片,不超过18个小时;为了确保鱼片新鲜,9秒入沸水打卷;为了让消费者放心,还邀请第三方检测机构SGS做活鱼认证,由中国人保来承保。
马小龙强调,“叮叮懒人菜就是希望给家人一道好菜,让孩子放心,让家里人吃得放心”,“我们在酸菜鱼投入了几十人,从品控到研发,四年做了三次迭代。我们对原料有把控,农残、药残把控都是合规的,冷氮冷链运输,也做了自己的工厂,还做了零添加”。
在鱼片之外,叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂、0人工色素、0甜味剂的标准,以看得见的安全感,让老人小孩都放心吃。
2、标准化赋能餐厅
中国烹饪协会调研发现,2023年以来,餐饮企业员工短缺问题越发凸显。55%的受访餐饮企业表示员工紧张,28%的餐饮企业表示员工极度短缺。餐饮业的高技能和创新型人才更是少之又少,青年人才进入餐饮业意愿低、优秀人才流失严重等问题越发突出。
探味工作室联合创始人廖和义表示,“如果开100家店,就要有100个大厨”,人才稀缺加上成本问题,让很多餐厅的经营难以为继。
为此,探味工作室提出自己的解决方案——标准化。
(探味工作室联合创始人 廖和义)
首先,探味通过搭建一个菜品的标准化共享平台,将成熟的菜品标准化,向餐饮从业者开放,以标准化的力量赋能餐饮行业。
其次,通过标准化的食材和调味品输出,进一步降低成本。以调味品为例,之前的烹饪过程需要将味精、盐、豆瓣等分十多个步骤完成,而使用复合型调味品,仅仅需要三步。
再者,从备餐间、到餐桌,以及服务员提供怎样的咨询服务,餐饮如何呈现等各个环节,探味都做了全流程的解决方案,从而能够让创新菜品很快地落地。
通过对餐厅的标准化赋能,餐饮不仅降低了成本,并且能够更快速度的创新菜品。同时,在节约大厨时间成本的基础上,让其将更多的精力放在餐厅架构、未来出品等思路的调整上,进一步满足消费者就餐的“情绪价值”,帮助餐饮企业逐步走向创新迭代之路。
3、寻味本味,让调味更健康
如上所述,随着时代的变迁,无论是在家做饭还是外出就餐场景,消费者对于品质与健康的需求日益升级,食材采购精细化的趋势也日益明显,比如对于“0添加复合调味品”的青睐。
新希望味业控股总裁王铁军表示,凭借新希望集团在食品领域的强大产业链及研发技术,新希望味业整合国内优质调味品资源,旗下拥有川娃子、福猴食品、国酿食品等多个品牌,拥有包括酱油、腐乳、复合调料、郫县豆瓣、盐渍蔬菜等多种调味产品,并成功打造形成有言有味、大王酱油、海会寺腐乳、福猴、川娃子等多品牌矩阵。
新希望味业旗下"有言有味"品牌的升级路径,在“健康升维”方面颇具代表性。
在定位上,有言有味锚定“寻味中国美食 ,追求食材本味”,围绕“健康调味”打造“标签清洁”(配料表0添加)的3大系列产品(招牌汤底系列、家常记忆系列、健康轻食系列)。
一方面,新希望味业通过BRC(全球食品安全标准)等多项认证,用质量安全构建渠道和消费者信任,另一方面战略合作中国国家地理·美食地理,通过溯源云南(树番茄)、四川(小叶酸菜)、贵州(凯里红酸汤)、海南(糟粕醋)、广东(药食同源)等地,挖掘美食和大自然的关系,传递健康美味。
除此之外,新希望味业还与同仁堂等企业一起探索药食同源的产品,力争打造更多高品质,美味的创新调味料产品。
背后的力量
1、差异化产品
产品是食品企业与消费者之间最重要的触点。
实际上,企业提供“在家吃饭”或者“外出就餐”场景的解决方案时,最先提供的就是——差异化的产品。
比如,叮叮懒人菜瞄准了To C预制菜的的酸菜鱼,认为其是一个百亿级的大单品,其发展战略是典型的“大单品思维”。
对此,叮叮懒人菜联合创始人马小龙认为,每个人的能力边界是非常有限的,需要认清自身的局限性选定一件事,做好一件事,就够了。
他进一步表示,“做产品需要忘记自己有什么,而是要问自己用户是谁、他们有什么需求和痛点。从自己出发去揣测用户,往往会竹篮打水一场空。”
在考察研究了乌江榨菜等优秀的消费企业后,叮叮懒人菜创始团队认为,消费品公司只有超级大单品才能赚钱,做超级大单品也是活下去的唯一路径。
凭借酸菜鱼这个超级大单品,2023年叮叮懒人菜整年营收突破10亿,并取得高达30%的月复购率,长期雄居该品类第一。
(叮叮懒人菜联合创始人 马小龙)
马小龙复盘后认为,消费公司一定要有两个产品,第一是实体商品,第二是相关的内容产品。未来,所有品牌都需同时运营产品与内容,争取做到品类第一。
新希望味业总裁王铁军则认知到消费行业发展的几个新趋势:
1、差异化特色产品成为选品趋势;
2、企业做大做强,共创发展;
3、联合发布行业标准,建立壁垒趋势;
4、严苛品质保障,质量与信任……
为此,新希望味业在质量安全是企业持续发展的前提下,确保品质与服务的稳定性,坚持最严苛的标准,确立了“做不同、做不易、做不俗”的差异化产品战略。
(新希望味业总裁 王铁军)
“过去的做法是有什么产品就推销什么给消费者,而现在需要从顾客的视角出发来思考:企业能为顾客提供什么价值?换句话说,就是站在顾客的角度审视产品和服务。”王铁军表示。
比如,新希望味业联合新希望乳业开展《直投式乳酸菌在腐乳中的应用》研究,成功落地0添加腐乳产品,并通过专利菌株选育、益生菌发酵技术、酶工程技术、杀菌与防腐技术的研究与应用,以及核心产品风味机理研究和全供应链管理升级等,在行业率先实现了“树番茄火锅底料”“小叶酸菜鱼”“麻婆豆腐和酸汤肥牛”等系列化零添加复合调味料的品质升级与创新,还进一步传承匠心,创新引领,探索各地美食、还原食材最原本的风味,为消费者呈现更为丰富的健康、美味、便捷的调味产品。
2、多元化渠道
在竞争激烈的市场环境中,拥有强大的渠道能力,意味着能够更好地把握市场机遇,实现销售增长,从而确保企业的稳健运营。
叮叮懒人菜联合创始人马小龙透露,“作为一个新消费品牌,叮叮懒人菜转战抖音,一年就做到了月销3000万。”他总结道:一个新品类或新品牌的崛起,往往伴随着新渠道的崛起。如果没有新渠道的红利,新品牌很难做起来。
新希望味业洞察到“渠道的品牌力和信任趋势”,比如消费者喜欢到山姆、胖东来买东西,因为这些渠道的选品逻辑非常严格,为消费者提供了高品质的产品。
“和趋势交朋友,做对的事情”,新希望味业也选择与消费者信赖的渠道商,认知共识,进行共创。例如,旗下大王酱油的“慢酱油”采用传统的慢工细酿工艺,以确保高品质;郫县豆瓣推出三年老豆瓣零添加产品;有言有味树番茄火锅底料,标签清洁,以上这些产品,都在山姆渠道销售优异。
探味工作室则通过“线上+线下”进行渠道深耕。在线上,搭建优质账号,将爆款菜品制作过程放到抖音等平台播放,在全网积累了超过100万专业粉丝。在线下,通过组织700多场全国巡讲公开课,在47个城市设立工作室分部挖掘各地美食文化,解决餐饮店的三大痛点:降成本、创新品和标准化,赋能餐饮企业快速上新。
3、极“质”供应链
“起势靠流量,生死供应链。”
如今,消费行业深度内卷,供应链层面的比拼成为企业能否突围的关键之一。一个高效、灵活的供应链能够显著提高企业的运营效率,进而提升客户满意度。
作为一个潜心打造酸菜鱼爆品的新消费企业,叮叮懒人菜联合创始人马小龙认为,“现在的市场环境下,大部分企业都会走捷径,为了快速获得市场,纷纷卷低价,但这不是一个可持续的方式,核心还是要做产品的差异化。”
如何做到差异化?打通全产业的供应链是关键。马小龙表示,“大家可以放心吃叮叮懒人菜的酸菜鱼,是因为我们对原料有把控,农残药残合规,冷氮冷链运输,用自己的工厂,做零添加的产品。”
新希望味业控股总裁王铁军强调“寻味(本味)”和“寻源(好食材)”。无论是调味品还是食品饮料行业,很多产品的核心在于从原产地寻找优质食材。以新希望味业推出的有言有味“0添加”树番茄火锅底料为例,新希望味业总裁王铁军亲自去云南产地考察,发现其味道酸甜可口,非常独特,与常见的番茄有不一样的风味。此外,由于树番茄是鲜果,需要在夏季合理保存,以保持其新鲜度和营养。新希望味业进行了多达20次的研发和内测外测,不断改进产品力,产品一问世就迅速成为爆品,销量屡创新高,获消费者一致好评,很快就飙升至山姆调味酱菜热度榜TOP1后持续霸榜。
小结
饮食之事,好似薪火相传的文明火种。从柴米油盐,到供应链升维,中国人对"吃"的热爱从未改变。
而食品消费产业则正以“新质生产力”重新书写饮食的更多可能性。但升维的过程绝非坦途,正如活动主办方「草根知本」总裁席刚在分享中强调的,创业是场马拉松,创业者必须要有“磨”的精神,“磨心”“磨品”“磨技”,才能破卷前行。
草根知本成立于2015年,作为一家产业投资孵化平台,十年如一日地深耕消费沃土,做「创业者背后的创业者」,不断磨机制、磨人才、磨产品、磨市场,从一粒种子,播种、发芽、成长、裂变、扩散,连片成林,培育起新一代消费企业群像,并以“草根知本合伙人之夜”这样一个开放平台,将众多矢志于打磨产品的企业汇聚在一起,探讨消费升维,让“连接”创造“价值”,助力中国消费行业共同前行。
当创新的力量贯通消费洞察、渠道、供应、服务,其创造的不仅是美味的生活,也是文明的传承;不仅是对"民以食为天"的诠释,也是商业向善的注脚。
来源:蓝鲨消费