摘要：首先，来看下出海这条出路。近几年，聚美丽针对国货美妆出海境况进行过持续跟踪分析。2023年，业内人士对于国货出海的看法是，“国货美妆出海本质上离不开增长的压力。”、“只要是没去做的空白市场，多少是有些增量的，但需要时间、资源等。”

国内美妆市场疲态尽显，出海和线下是新机？还是难题？

来源 | 聚美丽

作者 | 璞 玉

“现在不是增量市场，是存量市场，甚至可以说是降量市场。”

“消费者也在变得理性。再靠不切实际的空喊，不一定能够打动他们。”

“大家的日子都不好过，消费者钱包捂得更紧，销售增长会越来越困难。”

生意难做已是不争的事实，但生意再难做，仍然要做。在与业内人士交流时，943品牌创始人王军就告诉聚美丽，“再难的市场，它也有机会点。”

稀物集品牌创始人黄楚杰也认为，未来市场肯定越来越难。“门槛也会越来越高，对于品牌来说，想突破、突围，自身必须要有拿得出手的东西出来。”

那么，未来品牌该怎么做？机会点又在哪里？围绕此聚美丽与业内人士展开了深度交流。

从业内人士给出的回答来看，出海和线下是两个讨论比较多的机会点，但也有业内人士对于出海、线下这两条路持不同看法，本文会具体展开阐述。

首先，来看下出海这条出路。近几年，聚美丽针对国货美妆出海境况进行过持续跟踪分析。2023年，业内人士对于国货出海的看法是，“国货美妆出海本质上离不开增长的压力。”、“只要是没去做的空白市场，多少是有些增量的，但需要时间、资源等。”

在2024年，国货美妆中在探索出海的品牌又多了不少，其中2024年上半年出海热更是以一种快速的发展态势席卷美妆行业。2024年4月，聚美丽科学品牌学会还举办了以“美妆品牌的出海机会与挑战”的交流沙龙，希望在探讨出海的最新政策、心得和经验之际，能给到国货美妆出海一些启示和思考。（详见）

当然，万事皆有两面性，且随着经济下行形势的延续，在2024年下半年，有一些业内人士关于国货美妆出海的看法就发生了一些变化，“经济下行的当下，对于出海要谨慎。我觉得更为重要的是先建设好品牌，先做好内功，再向外去。”、“出海是可以且长期研究的课题，但不是出海就有增量。”

另外，值得注意的是，在出海品牌中，也开始出现了“闭店”案例，如2024年11月，上海家化确认佰草集巴黎专卖店已关闭。

与之相反的是，2024年9月，花西子宣布在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。另外，在2023年12月，花西子还与全球最大的免税业务综合体中免集团合作，进驻cdf三亚国际免税城。

1.国货出海的进与退

一方面是花西子的进，另一方面是佰草集的退。在美妆市场如此难的境况下，当下国货品牌们还会选择出海吗？

在部分业内人士看来，出海仍然是一个值得探索的机会点。

王军就向聚美丽透露，新锐国货护肤品牌943已在尝试出海。“如今国内市场竞争压力太大了，海外市场其实还是有机会的，像东南亚、印尼等这些都还是掘金热土，而且在东南亚一些国家，国货美妆品牌占据护肤、美妆榜TOP10的5席地位。”

在浪潮新消费访谈中，方里联合创始人陶子也表示，“2024年，中国线上流量已经进入了内卷严重的阶段，出海就成了必然要走的路径，我们希望找到新的机会点，形成国内、国外两条腿前进的组合拳。”

据悉，2024年11月，方里在日本举行 “亚洲底妆方程式发布会”，开启出海之路，目前，方里已经到达全球超400+城市。

同时，从2024年美妆企业/品牌出海的动作来看，仍然有不少品牌、企业对出海布局。

此外，珀莱雅也曾在2024年前三季度业绩线上说明会上透露，“公司出海目前主要面向日本、东南亚地区等，以线上销售为主，还在探索和试水中。”

从出海国家来看，聚美丽曾在《“卷”向国外，国货美妆集体出海能否找到新出路？》一文中就指出，东南亚和日本市场是大多数国货美妆出海的首站。以区域文化差异大小来看，在国货美妆出海的市场中，通常是先试水东南亚、日本，因为多数的品牌认为这几个区域文化差异更小，更容易在当地建立品牌认知。

在近几年出海的国货品牌中，既有高端品牌进驻百货，如花西子；也有平价彩妆布局日本、东南亚市场，如橘朵、酵色等。

可以看到，虽然有国货品牌在海外市场闭店，但更多的还是在尝试探索出海这条路径。

对于国货美妆品牌来说，海外市场或许是一个有增量的机会点。但要注意的是，海外消费者似乎是把更多的关注度放在了产品身上，而非品牌。

有不具名业内人士就直言：“目前国内品牌出海绝大部分是把货卖到海外去，而不是成为一个真正意义上的全球品牌。”

2.品牌出海成了吗？

此前，在聚美丽视频号发布的《国货出海》视频中，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋就提出一个问题：“全球市场上，到底有没有已经成功出海的国货美妆品牌？”

在该视频中，某国货品牌负责人小海告诉聚美丽，他追问了一圈国货品牌出海的成功案例后，却没有得到答案。在他看来，真正的国货美妆出海应该是品牌出海，而不是产品出海。

“有人说花西子、花知晓、橘朵等在日本卖得挺好，但这只是作为新奇特的爆品进入了当地渠道。像一些进驻东京、巴黎等当地顶级百货的国货，更多的属于渠道形象旗舰店零突破，而品牌出海本身需要长时间的积累，才可能在当地消费者心中占据品牌心智。”

也就是说，尽管这些美妆品牌的出海事迹常被国内媒体报道，但大都是出于营销需求的露出，真正从商业角度来看，鲜有可持续的成功案例。

“国外产业的朋友，给我比较集中反馈现在最大的问题是，国外消费者其实并不认中国品牌”。小海总结道。

不可否认的是，出海最重要的就是在地化营销。而近些年，国货美妆品牌也正在逐渐开始在海外市场建立品牌心智。

如，薇诺娜于2024年5月进入泰国市场，据薇诺娜方面透露，”目前在泰国已经进入了最主流的美妆渠道，如Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots、KKV等，全泰国超过100多家专柜，并且进入了泰国几十家最知名的医美诊所门店。“

对于出海规划，薇诺娜方面告诉聚美丽，“主要市场还是在东南亚，2025年我们将会搭建一个海外全球的官网，开通并运营全球的海外社媒账号。先从泰国开始，建立本土团队，再逐步扩张到其他国家市场。”

同时，薇诺娜在北美、澳洲、一带一路沿线都有稳定的合作伙伴。2025年薇诺娜海外2B业务秉持的是保持全球化布局，重点突破关键市场。

而早在2016年就开始有出海动向的自然堂集团，旗下的多个品牌均已登陆海外市场。今年开年，自然堂还在越南召开了发布会。

据自然堂集团公众号显示，去年7月，东南亚主流电商平台Lazada在吉隆坡举行马来西亚商家峰会Seller Summit，自然堂荣获马来西亚“最受消费者喜爱的中国品牌”奖项。

此外，国货美妆品牌完美日记也在2020年就启动出海业务，登陆东南亚最大电商平台Shopee；2021年Q1，完美日记分别包揽新加坡、越南彩妆、马来西亚唇妆品类、菲律宾散粉品类的第一；2022年，完美日记启动日本市场，并于2023年入驻线下美妆集合店。

近年来，随着国货美妆品牌力、产品力、科研力的不断提升，以及海外基础设施的完善、供应链与营销渠道的成熟、跨境电商的高速发展，国货美妆迎来出海的黄金期。

但对于出海的国货美妆来说，爆火容易，如何长久的留下才是难题。而出海除了做好营销外，还需要注重本地化落地、研发等方面，才能有效挖掘增量市场，实现从产品出海走向品牌出海。

正如美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。

3.不是出海就有增量

可以看到，大家对于出海的看法有所不同，有人说是好出路，也有人认为不是出海就会有增量。

王军告诉聚美丽，如今是降量市场，市场依然很难做。“即使有机会，做的不好也等于没有机会。即使难的市场，找到合适的方法也能找到机会，不是说出海就一定会赢，只是多一个机会选择而已。”

他以税收非常高的巴西市场举例，“在巴西，中国的产品出海过去，一定是比中国本土价格要贵，因为很难进去，所以就觉得这个市场很难做。但如果有一天有办法以正常的关税进去，办完所有的证照，就会发现在那里很容易生存下来。”

在他看来，海外市场肯定是有机会的，只是看怎么定位，切入去做。如果都去卷价格，出海日子也不会好，就会变得跟国内一样。

“出海对于国货美妆而言，机遇与挑战并存。从机遇来看，东南亚等海外市场美妆需求旺盛，为国货美妆提供了广阔的市场空间。但另一方面，在海外市场，消费者对本土品牌或国际知名品牌有着较高的忠诚度，国货品牌竞争压力较大，需要投入大量的时间和资源进行品牌推广，逐渐获得消费者的认可。”薇诺娜方面如是说道。

当然，并不是每个美妆品牌都适合，品牌必须对自我进行清楚审视，到底有没有条件进行出海。

在市场大背景下，有的企业认为要出海不断去寻找新的增量，向外扩张，有的企业则认为活下去最重要，至少先保住自己一亩三分地，向内挖掘。

黄楚杰透露，打算先将品牌做扎实再考虑出海。“对于稀物集，当下还不会考虑出海的事情，目前还是先把资源all in在国内，做扎实了以后再考虑。”

可以看到，对于是否出海，大家都观点各异。同时，前文所提到的线下渠道，似乎也成为了不少品牌挖掘新增量的场地。

与出海一样，大家对于线下渠道是否是机会也持不同态度。

王军就告诉聚美丽，“线下日子也很难过，但要做一个真正意义上的品牌，做线下是必走的一条路径。尤其是现在抖音等电商渠道红利见顶，品牌需要重新审视下当前的渠道布局和价值。”

“几乎所有人都认为抖音会变成一个最大的渠道，但现在看来，品牌在抖音的盈利能力越来越差，甚至几乎是不盈利或者是亏损。”他补充道。

美亿德玛创始人张岷则认为，线下渠道现在的状态就是从C店到商超，商超到CS店，CS店又走向天猫电商，电商朝新媒体电商，每个都有过渡的点和环节，感觉现在仿佛是黎明前的黑暗，而如今也到了渠道需要重新定义的时间节点。

而此前，修远资本管理合伙人严明接受聚美丽采访时曾表示：“一个没有线下的品牌，是一个不完整的品牌。早布局比晚布局好，要有时间积累。想要弯道超车，但是再聪明的真正能弯道超车的能有几个？”

1.重审线下渠道价值

不可否认的是，随着线上流量成本的不断攀升，越来越多品牌也开始重新审视线下市场的价值，在渠道布局上又开始发生转变。

在王军看来，“线下是一个很好的体验场所，可以让更多的消费者接触到、看到。但是线下竞争也很激烈，如果把控不住，可能也很难盈利。”

业内还有一个观点是：“销售结构正在改变，从线上狂飙增长，开始转向线下增长时代。不过，线下渠道也面临冰火两重天局面，传统的零售业态，开始被新兴的零售取代。”

无独有偶，张岷虽然也认为线下渠道会有市场，但他指出，这个市场绝对不是回头。“即便走线下渠道，也是再重新构建一个空间，这个空间的逻辑也绝对不是单一地回到线下，而是需要思考跟用户交互的到底是什么？这个线下场景需要被重新定义。”

“因为用户的消费习惯已经被改变，不能说往线下走，而是终端4.0时代，甚至更高维的一个空间，不能再回到原来百货店、商场、专柜的时代，这个时代已经被淘汰了。”张岷补充道。

的确，化妆品销售渠道的构建是一个长周期的过程，拿着品牌原本的旧地图，是找不到新大陆的。

从国货美妆企业们的动作来看，仍能看到其对于线下的重视。

从品牌们的布局来看，包含新锐在内的国货品牌，也正在布局线下渠道。

如，半亩花田在2024年线下战略暨春季新品发布会上指出，在2024年会坚定向下扎根，将破局方向放在线下渠道。目前，半亩花田也覆盖了KA商超、CS日化、便利店、药店等类型线下门店。

此外，谷雨也在2022年初开始布局线下，相继入驻喜燃、三福、THE COLORIST调色师、KKV等实体店，截至当年10月，谷雨在全国布局超过4500家门店。

可以从种种案例和业内人士的回答中，看到线下渠道的价值正在被重新审视，有不少品牌希望能从线下渠道获得增量，那么，如今的线下渠道中还有哪里存在机会点呢？

2.商超还有增量吗？

胖东来、永辉超市、山姆等为代表的商超渠道，似乎成了不少美妆品牌看上的新增量场。

尽管胖东来在整个化妆品终端市场的占比不大，但其以严格选品的态度获得消费者青睐。

据中国医药报在《美妆销售下一站——全渠道布局》一文中报道，以河南许昌胖东来天使城店为例，在选品方面，该店美妆日化区设有5个货架，陈列了上百个品牌，选品范围广泛，既有资生堂旗下专为线下打造的品牌悠莱，还覆盖了HBN、谷雨、溪木源等新锐国潮品牌，以及雅诗兰黛旗下朗仕等男性护肤品牌。

聚美丽还了解到，此前就已布局三福、KK等渠道的稀物集，在2024年继续加大了线下渠道的布局，在CS、KA等渠道都进行了布局。

但值得注意的是，当前国内美妆品牌看上的线下渠道，与此前的已大有不同，除却胖东来这一被称为零售样板的企业外，永辉超市等也各自进行了调整，其中，永辉超市在广州首家“学习胖东来”自主调改店已经开业。

据永辉超市官方消息，2024年12月27日-29日，永辉超市南沙万达店开业3日累计销售额达650万元，客流爆发率达316%，日均销售额超210万元，日均销售额为调改前的6倍。

此外，2024年10月，永辉超市自主调整的北京首家门店石景山喜隆多店恢复营业。官方公布，调改下架11430个单品，下架比例超过79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%。并且新划分了美妆区，溪木源、谷雨、方里、花知晓等新锐国货品牌包含其中。

从品牌销售情况来看，其中，高姿发布的战报显示，旗下产品洁面慕斯在河南胖东来系统上架60天，卖出26794瓶，单品销售额为131.3万元。

此外，山姆式的购物方式，越来越成为一种中产阶级生活方式”的代表。260元的门槛费(普通会员)和卓越会员(会员年费680元)的区分，山姆把高端百货和品牌的惯用手段用到了商超渠道。

据消费巴士显示，在今年双11，网上有不少省钱攻略显示，山姆全球购的美妆产品，比很多电商平台百亿补贴或者头部主播给出的价格都优惠，而且还是没有任何花里胡哨赠品的裸价优惠。

从山姆财报来看，2023年，山姆会员店在中国的销售额就已经有843亿元，其中线上业务占比超50%。而截至2024年11月中旬山姆会员店在中国的销售额为906亿元。

综上，永辉超市、胖东来、山姆以会员零售的方式似乎也可能会为化妆品消费市场带来新的机会。

3.品牌掀线下首店潮

于美妆护肤品牌而言，线下渠道是品牌对外的窗口之一，其中门店可以向消费者输出着品牌独特的形象与价值观。

据聚美丽不完全统计，2024年有不少于12个美妆品牌布局线下首店。

从首店选址上，国货美妆品牌大多仍选择在购物中心开设，选址更偏年轻化、客流大的大众化购物中心和商业街区。

不可否认，当线上流量逐渐饱和，线下实体门店的灵活性和可塑性为品牌营销提供了更多可能。

与此同时，要注意的是，品牌进入线下渠道也仍然面临一定的挑战，且并非所有品牌都适合进入线下渠道，另外，进入之后是否自己开店铺设，这都是需要企业思考的问题。

王军认为，在市场不好的时候，还增加固定资产投资，有点违反经济规律，其实经济形势越不好的境况下，应该越减少固定资产的投入。“我们应该要找到一个相对比较高效益的方式去做，且是在有一定盈利的前提下去做，而不是去打消耗战。”

在业内资深人士李林看来，一个品牌想要进入线下渠道，要面临和解决的问题还有很多：

一是，白牌太多扰乱市场。“线下有很多不知名的白牌，在KA商超的洗发水中，除了像宝洁、联合利华等旗下品牌之外，很多都叫不出名字。”

二是，引流爆品破价。“一些品牌把线下作为引流渠道，通过流量爆品，破坏品牌指导价格，比如100块钱的产品，只卖50、60块来做引流。”

三是，传统CS渠道没人流。“像屈臣氏，在价格上不让步，过的也很难。与KKV、三福相比，屈臣氏更加没有人流，因为本身盘货有点老化了，要么是传统品牌，要么是太多的自有品牌。”

“我认为未来所谓的精品超市，形象、购买氛围好一点的话，护肤品还是能卖的，但是护肤品在超市现在呈现下滑，要增值很难。”李林如是说道。

而严明曾在聚美丽《为了更好活下去 新锐国货的线下“巷战”时代》一文中就指出，线下并不是孤立的命题，如今是线上线下相互交融的课题，对于企业磨砺一个更完善的组织、更完整的商业模式、更立体的品牌建设，将价格、渠道、平台、红人生态等等要素梳理得更加合理，这都是企业走得更加长远需要经历淬炼的。

无论是去出海，还是去线下，都是品牌在寻找新增量的尝试。而除线下、出海外，在访谈中，很少有品牌再回答出新的答案。脱口而出的无外乎是“没有其他出路，生意太难做了，今年难，明年更难！”

那么，面对这一难题，该怎么办？

在王军看来，在下行市场中，本分主义比机会主义相对活的要更久。“最重要的不是去找各种机会点，而是守住本心和初心，坚持自己认为最重要的事情，努力去做到极致，忍住各种冲动和欲望，少犯错。”

黄楚杰则认为，“除了眼下的增量空间外，所能和所需要做的就是专注、聚焦，做好科学品牌、科学传播。”

张岷也有同感，“有绝对的研发背景实力的品牌，未来的生命链也会久一点。同时，能够去打通更多的终端数据，构建新的消费场景和模型去互动的品牌，可能下一波的增长会更高。”

薇诺娜方面同样表示，品牌可持续发展的重点在于科研层面的深化和传播。“品牌的自我进化，是持续发展与突围的关键。面对市场挑战，唯有不断加大产品研发力度，提供更安全高效的真实价值，并通过优化产品结构和科学背书，强化品牌认知，才能真正满足消费者的需求。”

聚美丽认为，当下及未来还能获得持续增长的，就是那些具备科技壁垒并建立科学传播体系的品牌。

正如腾讯创始人马化腾所言：“站在风口上，猪都能飞起来。但当风停了，唯有真正能飞的，才能飞得更高、更远。”

注：应受访者要求，文中小海、李林均为化名

参考资料：

《国货出海任重道远》来源：聚美丽

《美妆品牌为什么难以进入线下渠道？》来源：聚美丽

《为了更好活下去 新锐国货的线下“巷战”时代》来源：聚美丽

《“卷”向国外，国货美妆集体出海能否找到新出路？》来源：聚美丽

《出海的国货美妆，向死而生？》来源：进击波财经

《美妆销售下一站——全渠道布局》来源：中国医药报

《从年销10亿+到挑战日本市场，对话方里陶子：国货美妆如何重新思考出海这件事？》来源：浪潮新消费

来源：聚美丽中国