小红书电商要出海？现在似乎还为时尚早

摘要：继不久前正式启动电商运营服务商招募后，日前小红书方面宣布启用新规，严禁全平台所有用户引导站外交易。显然在商业化这件事上，小红书有意再提提速。此外值得一提的是，同时他们还盯上了海外市场。

继不久前正式启动电商运营服务商招募后，日前小红书方面宣布启用新规，严禁全平台所有用户引导站外交易。显然在商业化这件事上，小红书有意再提提速。此外值得一提的是，同时他们还盯上了海外市场。

近日，小红书方面正式发布“小红书电商出海领航计划”。据了解，这是其面向电商商家打造的出海解决方案，将重点依托“内容+社区”的优势，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家“突破地域限制，直接触达全球用户”。

相关信息显示，该计划首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场，目前处于内测阶段，暂未完全开放入驻。对此小红书方面表示，将根据内测情况逐步扩大商家的招募范围。

此外今年早些时候曾有消息称，为加速全球化，小红书方面有意在中国香港设立办公地。

众所周知，随着国内市场的竞争日益激烈，出海早已成为一众互联网大厂的共识。仅就电商赛道，目前已有由速卖通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN组成的“四小龙”。

然而尽管通过布局买手电商、生活方式电商，小红书的电商业务已略有小成，但这是否就意味着他们已经有底气将“内容+社区”赋能电商业务这个模式复制到海外市场，实现“全球买、全球卖”呢。而且在海外市场，小红书又是否有足够支撑进行商业化尝试的用户体量和内容生态吗？

不可否认，虽然如今小红书才有意踏足跨境电商赛道，但其此前就已经是海外留学生及华人“反向海淘”的一环。甚至小红书不仅是电商平台，还充斥着各种“反向海淘”的教程，从空运直邮到海运拼邮、从普货到敏感货，可以拉出一长串集运公司的名单，还首重、续重、运输时效都标得清清楚楚。

但说到底，无论是作为电商平台、还是内容社区，海外留学生及华人所使用的终究还是中文语境的小红书。

事实上，尽管出发得很早，但小红书的出海之路却称得上是屡遭滑铁卢。从此前在日本市场折戟的时尚社区Uniik、户外生活社区Takib、城市生活社区S'More，到在东南亚遇冷的海淘社区Spark，再到在欧美市场已经关停的家居分享社区Catalog，小红书的出海之路始终未能突破尝试阶段。

尽管今年年年初在TikTok美区被短暂封停期间，小红书曾意外迎来“天降流量”，但这个“增长”的本质是外界突发因素导致的替代性迁移、甚至是逆反心理，而非对小红书的价值认同。君不见，此前蜂拥而至的“TikTok难民”不仅不了解小红书，还在TikTok在当地重启后便迅速“撤离”。

根据Sensor Tower公布的相关数据显示，过去两个月小红书美区的DAU峰值出现在1月19日，即TikTok“缓刑令”的前夕，到了2月18日，这一数据就仅剩高峰期的30%左右、在90万徘徊，不足小红书整体日活的1%。而这样的用户体量，显然还很难撑起小红书的商业化愿景。

至于小红书此前尝试出海进展不佳的原因，既与“本地化”这个普遍性的难题相关，也与主打图文内容的社区类产品本就很难像TikTok那样具有颠覆性有关。

再加上海外市场已经不乏体量庞大的内容社区和社交媒体平台，其中Instagram无疑就是个很难绕过的对手，此外与TikTok师出同门、专攻种草赛道的Lemon 8同样不容小觑。更不要说与竞争对手相比，小红书在海外市场的推广投入也只能称得上是“克制”。

此外从某种程度来说，小红书将海外留学生和华人都已经吸引到了国内的主站，虽然催生出了后者的繁荣，却也成为其出海尝试难成的原因之一。

当然，小红书显然也知道自己在海外市场内容生态和用户体量的不足，目前也已开启海外MCN的招募。据了解，官方要求入驻海外MCN成立时间不短于1年，并具备与TikTok、Instagram、YouTube等头部平台的合作经验，以及创作者拉新、促活等经验。同时入驻机构将有三个月的试跑期，并需承诺每月不少于50人的红人引入量，以及每月需同步提供次月引入计划。

可面向海外市场的RedNote需要多久，才能拥有小红书在国内市场这样的体量和生态位呢？毕竟用KOL带动普通用户创作只是冷启动阶段的“技术手段”。既然小红书的定位是生活方式社区，自然是有相同文化背景的用户才会更有共鸣。如果引进来的用户找不到他/她关心的、愿意讨论的话题，自然还是会默默地离开。