摘要：今年7月，全国“养老服务消费季”在山东青岛启动，活动以“惠老助老、品质生活”为主题，支持各地引导养老服务和老年产品用品企业利用直播带货、达人探店等方式灵活营销，鼓励打造中老年专属直播间，为银发经济注入活力。
今年7月，全国“养老服务消费季”在山东青岛启动，活动以“惠老助老、品质生活”为主题，支持各地引导养老服务和老年产品用品企业利用直播带货、达人探店等方式灵活营销，鼓励打造中老年专属直播间，为银发经济注入活力。
政策指向的背后是银发经济的无限潜力。当前，我国50岁以上网民超3亿，60岁以上人群线上支付率达75.4%，年消费能力破7万亿元，网络为老年人打开了通往新世界的大门。尤其是直播带货凭借其直观、生动的展示形式和极具诱导性的销售话术，迅速吸引了大量老年人的目光。然而，由于老年人对网络信息的甄别能力相对较弱，容易受到虚假宣传的蛊惑，再加上部分直播平台和商家缺乏自律，利用灰色地带牟取暴利，种种因素的交织，导致老年人在直播购物中频频“踩坑”。在黑猫投诉平台，记者发现，诸如“70岁老人误点下单退款遭拒”“买到‘三无’手机后店铺消失”等投诉屡见不鲜。
民政部明确表示，全国“养老服务消费季”将保障老年人消费安全，坚决维护老年人合法权益，让老年人放心消费、安心消费。为此，记者梳理多起老年人在直播间购物导致利益受损的案例，了解他们在直播间购物“踩坑”原因。
直播间的“剧本杀”：量身定制的消费陷阱
在网友“水晶”的记忆里，父亲的变化是从两年多前开始的：“每天中午和晚上的饭点，我爸就准时守在手机前，吃饭的心思都没有了，一心只顾着跟直播间里的主播‘过剧情’。” 在那些精心编排的家庭伦理剧里，“某某老板找了‘小三’，被原配发现，原配便低价售卖产品来惩罚老板”“一家兄弟姐妹从小被爸爸卖了，现在通过直播带货挣钱寻亲”等诸如此类跌宕起伏的情节，让老人们投入情感。主播一声声“叔叔”“阿姨”“感谢支持”让老人们发自内心地甘愿为其下单。“我爸天天听直播间里面的故事，跟着了魔一样，在家听、走路听，连打麻将都听。人家卖什么他就买什么，在直播间都花了几万块钱了。”“水晶”在社交平台上无奈地写道。
这种“剧情式直播”正在成为收割老年群体的新套路。记者观察发现，这类账号的运作模式极具代表性：先用婆媳矛盾、遗产争夺等老年人感兴趣的剧情建立情感联结，再将高价商品植入剧情，用“支持好人”“对抗坏人”等话术，树立一个“正义使者”的人设来刺激消费。更隐蔽的是，他们会通过数百个备用账号和微信群，构建起严密的流量闭环，即便主账号被封，也能迅速将老年人导入新的直播间。
类似的案例在黑猫投诉平台频频出现。去年7月，一位老人被“原价2699元，现价699元秒杀”的老年手机广告吸引，收货后却发现是无生产日期、无质量合格证、无生产厂家的“三无”产品。当家属联系退货时，商家账号已清空商品，平台仅以补偿100元购物券敷衍了事。“他们就是吃透了老年人对价格敏感、对技术陌生的特点。”一位长期处理消费纠纷的律师指出，“用低价诱惑和情感操控的双重套路，让老年人在不知不觉中掏空积蓄。”
6月23日，一位60多岁患有高度近视和高血压的老人，在主播“用原石制作两个镯子”的承诺下下单原石。下单后却被告知这两个镯子无法制作，主播随即推荐3000多元的高价原石，并用“确认开窗”（在翡翠原石外皮上开一个或几个大小不等的“窗口”，用以向购买者显示其内部的颜色和质地）的话术诱导老人在聊天界面发送确认信息。不到一小时，醒悟过来的老人申请退款，却被主播以“定制商品”为由拒绝。“所谓的定制流程完全是单方面操作。”投诉人愤怒地表示，“开窗视频是第二天才发的，那下单不到一个小时为什么不让退款？他们就是故意设套。”
被“困”在直播间的老人：
信任错位与情感缺失
“家里老人现在看直播比追电视剧还认真，每天准时报到，特别想买主播们售卖的东西，因为不让她开通线上支付，她多次向我们表达不满。”在社交平台上，一位网友的吐槽引发数百条评论共鸣。这些被直播间深深吸引的老年人，往往呈现出相似的特征：退休金不高，平时生活节俭却愿意在直播间连连下单，对主播深信不疑，对子女的劝告极度抗拒。
梅女士的母亲每月退休金不多，却在两年内花掉十几万元。家里一堆假古董，还有所谓“无价的玉石”“矿物质的黑金碗”“有奇效的保健品”……不仅如此，老人对“6万多人的直播间里，只有20个人能抢到”这种话术深信不疑。更令人担忧的是，这些老人们听不进去子女的劝告，甚至将子女的干预视为阻挠好意的行为。“她觉得主播是在做好事，她买东西是在帮人。”梅女士无奈地说，“这种被需要的感觉，可能是因为我们做子女的做得不够吧。”
这种情感需求的错位，正是骗子趁虚而入的关键。分析黑猫投诉案例可见，受骗老人多处于空巢或半空巢状态。上述购买“三无”手机的老人，直到春节子女回家才发现是骗局；而购买翡翠原石的老人，因视力和健康问题，极其容易在主播的持续引导下做出非理性的决策。一些老年人愿意在直播间里下单，很大程度上是因为这类直播间构建起了一个虚假的情感共同体，这种虚拟的情感联结填补了部分老年人的精神空虚。
直播互动的即时性进一步强化了这种依赖。在直播间里，老年人的每一条评论都会被主播点名回应，每一次下单都会收到“感谢支持”的反馈。这种被重视的感觉，让他们逐渐将直播间视为精神寄托。“我妈说在那里能找到知音，主播比子女还懂她。”一位投诉人透露，母亲甚至把主播的“励志故事”讲给街坊邻居听，沉浸在虚构的剧情里。
维权路上的“拦路虎”：投诉无门与监管盲区
当骗局被揭穿，维权之路往往比想象中更艰难。多位受害者家属向记者反映，从平台投诉到行政举报，每个环节都可能遭遇“软抵制”。
“客服永远说‘正在处理’，电话接通就被挂断”，这是黑猫投诉中最常见的抱怨。在虚假发货案例中，一位老人去年9月初下单的商品，到去年9月末仍显示“在义乌揽件”，联系客服却始终只得到机器人回复。家属介入后发现，店家提供的物流信息与平台显示的快递信息相互矛盾，存在虚假发货可能。但多次联系后，商家始终拒接电话，平台也未采取实质性解决措施。
更令人费解的是平台的“护短”倾向。销售“三无”手机的商家账号被封后，平台拒绝提供商家信息，仅以100元购物券打发投诉者。“他们说‘这是最大诚意’，完全无视消费者的合法权益。”投诉人质疑，“如果平台管控严格，这种‘打一枪换一个地方’的商家怎么能入驻？”
监管层面同样存在难点。记者浏览多个直播平台发现，尽管有些平台已设置举报入口，但往往位置隐蔽，使用起来并不方便，且此类案件通常涉及跨区域取证，老年人又难以提供完整的交易记录和诱导证据，导致立案率偏低。
用情感反哺和技术支持抵御直播套路
今年7月，市场监管总局和中消协联合发布《关于防范私域直播间老年人药品保健品消费风险提示》（以下简称《提示》），为老年群体筑起一道政策防护墙。《提示》明确要求，消费者购买产品前需查验直播间是否公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，仔细核查保健食品的“蓝帽子”标志及批准文号、药品的“国药准字”批号。
中消协相关工作人员表示：“部分商家以‘免费送鸡蛋’‘社区义诊’等线下活动为诱饵，将老年人引流至私域直播间，通过‘伪科学养生课’‘专家一对一咨询’夸大产品功效，诱导购买高价‘神药’。这些直播间惯用‘包治百病’‘限时秒杀’等话术制造消费焦虑，让不少老年人落入圈套。消费者如果遭遇虚假宣传或消费欺诈，可以拨打12315热线向市场监管部门投诉举报，或者通过全国消协智慧315平台向消协组织投诉。对于金额较大、涉嫌刑事犯罪的案件，应向公安机关报案并提交相关证据。”
政策的生命力在于落地。当前，浙江省宁波市东胜街道樱花社区已做出行动，开展“全民反诈在行动”课堂，用身边案例讲解、情景模拟演绎的方式，让老年人直观了解诈骗的套路。除此之外，技术手段也成为守护银发群体的重要助力。近日，江苏首个国产AI直播营销监测系统在无锡上线，该监测系统采用“巡逻兵”机制，若发现直播间违规行为则将其转化为重点直播间，持续进行监测。一旦识别出风险点，系统会进行切片存证，为监管决策提供直观、动态的可视化支持。
文|记者 赵 曦 □ 花沁昕
来源：消费日报