摘要：8月5日，继盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店于7月31日停止营业后，全国最后一家盒马X会员店——上海森兰店也将于8月底停业。至此，曾被盒马押重注的“第二增长曲线”——会员店业务，全面退出历史舞台。

8月5日，继盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店于7月31日停止营业后，全国最后一家盒马X会员店——上海森兰店也将于8月底停业。至此，曾被盒马押重注的“第二增长曲线”——会员店业务，全面退出历史舞台。

盒马X会员店 图源：盒马

从2020年高调入场会员店业态，一度宣称要保持两位数增长和盈利能力提升；到2023年陷入化妆品售假风波，会员权益一度暂停；再到如今主动“断臂”、黯然退场，对比越战越勇的山姆，盒马算是“输”了吗？

或许并非如此，许多证据证明，这次退场并非突然溃败，而是一场计划已久的“战略收缩”：据多家媒体报道，早在去年，盒马就已基本放弃会员店业态。

作为经典的零售商超模式，会员制超市的核心逻辑是通过精简SKU（最小库存单位）、扩大采购量压低价格让利消费者；同时，为维持会员续费意愿，通常会与上游供应链合作开发定制专属产品。近年来，传统大卖场在消费疲软、电商冲击下经营承压，而开市客（Costco）、山姆会员店等在国内异军突起的会员制模式，自然成了行业模仿的焦点。除盒马外，永辉、大润发等也曾纷纷效仿推出会员店。

然而，国内零售市场的“会员制”热潮并未持续太久：开市客在华遇冷，其2025财年三季度财报（5月30日发布）显示，中国市场会员续费率仅26%，远低于全球90%的平均水平；且5年仅新增7家门店，全部集中在长三角，扩张步伐迟缓。布局时间更久的麦德龙，则早在2019年就被物美和多点mall收购，变相退出中国市场。即便背靠沃尔玛、堪称“独苗”的山姆会员店仍在增长，近期也因选品、供应链争议引发部分用户不满，让外界对会员制超市的前景再生疑虑。

与此同时，以物美、永辉为代表的头部商超品牌，开始转向土生土长的“胖东来”模式，不再跟风会员制。

即便如此，曾以“付费会员超300万”彰显风光的盒马X，也难掩深层问题。一方面，战略始终摇摆：既想复制高端会员制成为“山姆第二”，又不愿彻底放弃低价策略，最终陷入成本与体验的持续失衡。另一方面，竞争中供应链短板凸显：始终未能搭建差异化选品体系，“同款不同价”的情况屡被消费者发现，会员店选品也未完全脱离“鲜生”体系的局限。

在内外部压力下，盒马转向“盈利优先”成为必然。2024年，阿里收缩零售版图，出售银泰百货、高鑫零售等资产以聚焦盈利；作为新零售业务的盒马亦随之调整，管理层大幅变动——出身财务体系的原CFO严筱磊接任CEO。

这一战略的效果立竿见影：2025财年，盒马GMV达750亿元，首次实现全年盈利。但全年盈利之后，盒马的路该如何走？

关停会员店的同时，盒马将重心放在了由严筱磊主导的“双核心”——盒马鲜生和盒马NB（NeighbourBusiness，邻里业务）上。

据相关数据，2024年盒马已在全国21个城市新增72家鲜生店，2025年计划再增近百家，重点布局三四线城市。“祛魅”会员店后，盒马将打造差异化的核心目标，重新聚焦主力门店。

除主力店外，盒马新的“第二增长曲线”大概率指向硬折扣与下沉市场。2023年，盒马将盒马邻里与盒马奥莱合并为“盒马NB”，尝试从以临期商品为主的“软折扣”，向“社区店+硬折扣”模式转型。NB店面积约1000平方米（仅为会员店的1/20），SKU精简至1000-1200个，且直接对接源头供应商。这种高坪效、轻量化且供应链直接衔接的模式，更适合下沉市场与社区渗透。

此外，在密集关闭会员店的同时，盒马也融入了阿里整体会员体系调整的“大潮”。8月4日，盒马正式接入88VIP体系——这一整合意义重大，5000万88VIP高价值用户将成为盒马新的流量池。

未来，盒马的“战场”将不再是与昔日对标对手山姆厮杀，而是回到即时零售与生鲜市场，与美团小象、京东七鲜等互联网时代的老对手再度短兵相接。

盒马会员店的退场，本质上是资本热潮退去后，零售市场对商业规则的回归与敬畏。12条业务线的“旧盒马”逐渐远去，与聚焦2条主业务线的“新盒马”形成对比，共同印证了一个事实：零售的本质仍是深耕供应链以实现效率跃升。放弃对国际巨头模式的执念后，盒马反而真正证明了自身的盈利能力。

或许，“杀死”会员店的盒马，才真正回到了正确的轨道上。（青岛日报社/观海新闻记者 高一铭）

来源：掌上青岛一点号