毛戈平（1318.HK）：新消费之高端美妆崛起，值得期待！

摘要：即便这样，它已坐稳国内美妆上市公司“一哥”宝座，市值远远甩开了大白马--珀莱雅一条街，后者最新市值326.47亿元，就更不要说是丸美生物、上海家化了。

上市不到半年，毛戈平（01318.HK）市值就由IPO时的142.57亿港元最高涨至640.18亿港元，涨幅超3.49倍。

之后，步入高位横盘震荡。截至8月6日，它的总市值为503.91亿港元。

即便这样，它已坐稳国内美妆上市公司“一哥”宝座，市值远远甩开了大白马--珀莱雅一条街，后者最新市值326.47亿元，就更不要说是丸美生物、上海家化了。

这反映出资本市场对其商业模式和增长潜力已经形成重要共识，本文将从公司的主营及业务结构、核心产品的市场竞争力如何？它在同行业可比公司中处于何处？主营赛道市场空间如何？及有财务记录以来的关键财务指标变化来探寻毛戈平的中长期价值。

定位高端，打破国际品牌垄断

毛戈平化妆品股份有限公司是一家中国高端美妆集团，由被誉为“魔术化妆师”的著名化妆艺术家毛戈平于2000年7月创立。旗下有两大美妆品牌：主打高端市场的旗舰品牌MAOGEPING和定位平价市场的至爱终生。

2023年，MAOGEPING、至爱终生收入各为27.55亿元和2692万元，营收贡献率分别为95.46%、0.93%。

也就是说，定位高端的MAOGEPING产品销售是公司收入的主要来源。

事实上，MGP品牌在2023年中国高端彩妆市场以3.9%的份额排名第9，成为TOP10中唯一的国货品牌。

另据弗若斯特沙利文数据，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司,按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

美妆产品是指能够提升皮肤状态并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤品及彩妆产品。

其中，毛戈平彩妆系列包含了粉底、高光和阴影、眼妆及唇妆等各类产品，护肤品则全面涵盖了面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等。

一直以来，彩妆都是公司第一大收入源，占据了营收的半壁江山，收入由2021年10.26亿元增至2024年23.04亿元（营收贡献率59.3%），CAGR高达45.76%。

这样的增速相当可观。

单拎2024年来看，毛戈平彩妆业务呈现量价齐增态势，销量由上年同期971.88万件增至1297.95万件，平均售价由166.9元/件增至177.5元/件，各同比+33.55%、+6.35%。

这使得该业务毛利率持续保持84%上下，高于珀莱雅的71.46%、上海家化的69.67%。

护肤业务亦表现不俗，收入由2021年4.69亿元一路增至2024年14.29亿元（营收贡献率36.8%），CAGR为34.04%。

该业务23年首次突破10亿元大关，之前的22年收入不过7.72亿元，也即前后仅两年时间实现了近乎翻倍式增长。

值得拿出来说道一番的是，光感无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜是公司护肤业务两大畅销产品，已在市场获得广泛认可，2024年实现零售额分别超过4亿元和8亿元。

可谓妥妥的大单品了。

更为重要的是，毛戈平产品定价对标国际高端品牌，如光感无痕美肌粉膏定价380元，鱼子面膜（65g）定价780元/盒，显著高于普通国货但依然热销，印证了其高端品牌定位已获市场认可。

毛戈平还在不断丰富和拓展它的美妆产品矩阵，2024年共升级及开发超过100个单品，至年末产品组合包括涵盖两个类别的400多个单品。

就在2025年5月，毛戈平推出“闻道东方”系列香氛，继彩妆、护肤之后，正式进军香氛领域。

截止2024年的数据，毛戈平彩妆和护肤的收入占比接近6:4，香氛系列的推出进一步拓展了品类边界，也让毛戈平建立了以高端彩妆为起点、护肤品类协同发展、新兴香氛品类为补充的全品类布局的产品架构。

值得一提的是，“闻道东方”系列的定价策略精准锚定(45ml )680元轻奢区间，既避开了国际大牌的千元级竞争红海，又与价格普遍偏低的国货香水形成区隔，延续护肤与彩妆线精准价格定位，后续香水线有望持续贡献业绩新增量。

另一业务化妆技能培训业务也在持续扩张，2024年收入1.52亿元增长45.8%，营收贡献率升至3.9%，规模超过疫情前的最高水平。在增厚公司业绩的同时，进一步增强了公司的综合竞争力和品牌影响力。

复购率30.9%，出海打开新增量

毛戈平主要通过线下+线上相结合的方式来销售产品，收入贡献各为52.2%、47.8%。

就线下渠道来看，毛戈平持续开拓高端百货渠道，新入驻了武汉SKP、成都SKP、北京SKP、杭州大厦等高端百货商场。目前，它的品牌专柜遍布于全国120多个城市，包含378个自营专柜和31个经销商专柜，并配备超过2800名美妆顾问，是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。

通过精心设计的专柜，提供个性化咨询及专业试妆服务，为消费者创造沉浸式及个性化的购物体验。

得益于此，公司线下收入快速增长，过去4年CAGR高达26.36%，收入由9.66亿元增至19.49亿元。

凭借在线下渠道建立的坚实品牌形象、产品优势及消费者信任，毛戈平的线上渠道亦稳步扩张。收入由2021年5.29亿元增至17.84亿元，CAGR为49.96%。

毛戈平品牌的核心竞争力源于其创始人毛戈平的专业声誉和影响力。作为中国化妆艺术大师，毛戈平拥有近40年经验，曾为60多部影视作品及北京奥运会等国家级活动提供化妆设计，赋予品牌强大的可信度和权威性，使其在高端美妆市场具备独特的文化内核与国风审美定价权。

毛戈平产品核心理念是将传统东方美学与现代彩妆科技相结合，精准解决东方人特有的妆容需求。与国际大牌相比，其产品更贴合东方人肤色和面部特征；与国内新兴品牌相比，又兼具深厚的技术积淀和文化底蕴。

此外，毛戈平创办的形象设计艺术学校（全国9所分校）不仅是专业人才的培养基地，更是品牌理念传播和产品测试的重要场所。学生通过系统学习毛戈平的化妆技法，自然转化为品牌的忠实用户和传播者，形成了“教育-产品-消费”的生态闭环，这在全球美妆行业也属罕见模式。

可以这么说，毛戈平先生的个人IP可类比香奈儿女士。

事实也是如此，越来越多的国人选择使用毛戈平。

2023年、2024年，公司线上及线下注册会员总数分别约为1030万人、1510万人，增幅46.6%。

与此同时，毛戈平的总体复购率也在提升，从2023年的26.8%进一步升至2024年的30.9%（线上由22%升至27.5%，线下由32.8%升至34.9%）。

毛戈平还在尝试出海，2024年新增了丝芙兰香港化妆品销售有限公司等境外分销商，实现了185.5万元的收入。

毛戈平港股上市募资的15%计划用于海外扩张及收购，未来国际大舞台应有这一东方美学品牌的一席之地。

这是新的增量，值得期待....

关键性财务指标变化及同行业上市对比分析

自有财务记录以来，毛戈平经营业绩呈现快速增长态势：

营收由2021年15.77亿元持续增至2024年38.85亿元，归母净利润由3.31亿元增至8.81亿元，扣非净利润由3.17亿元增至8.64亿元，CAGR各为35.04%、38.56%和39.64%。

这一收入年复合增速要高于珀莱雅的32.5%，更能反映公司主营业务情况的扣非净利年复合增速亦优于珀莱雅（后者为38.88%）。

2021年-2024年，毛戈平销售毛利率为83.43%、83.83%、84.83%和84.37%，在保持稳中有升的同时，领先了同行业一大截。

同期，珀莱雅、丸美生物销售毛利率均保持持续增长。其中，珀莱雅由2021年66.46%一路增至2024年71.39%，丸美生物由64.02%增至73.7%。对比之下，上海家化就更为逊色了些，围绕着58%的毛利率水平上下波动。

不仅如此，毛戈平的销售净利率同样做到了断层式领先，2021年-2024年各为20.98%、19.25%、22.99%和22.69%。

同期，仅有珀莱雅这一指标保持了持续增长，由2021年的12.02%增至2024年的14.71%。不过，较之毛戈平仍然逊色不少。丸美生物销售净利率表现并不稳定，整体呈现下降走势，由2021年13.5%降至2024年11.53%。上海家化为4家公司里边最低，不超过9%，2024年一度净亏损，销售净利率来到-14.67%。