摘要：据国际金融报等媒体查询，目前全国盒马X会员店仅剩北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店及上海森兰商都店4家。不过，在此之前，7月底，北京、苏州、南京三地的这3家门店已同步关闭，只是网页可能还没来得及更新。

曾经被盒马寄予无限期望，要和一众国际巨头“掰手腕”的盒马X会员店，终于进入了倒计时！

昔日的辉煌

今日的落寞

据国际金融报等媒体查询，目前全国盒马X会员店仅剩北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店及上海森兰商都店4家。不过，在此之前，7月底，北京、苏州、南京三地的这3家门店已同步关闭，只是网页可能还没来得及更新。

至于盒马X会员店首家店上海浦东森兰店，也逃不过关停的命运：据该门店7月31日挂出的公告，因业务调整，该线下门店将于2025年8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上APP继续下单配送到家。

盒马X会员店上海森兰店将暂停营业

图片来源：官网

此前，今年2月28日，盒马X会员店发布公告称：因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。也就是说，最迟到今年8月底，全国范围内所有的盒马X会员店就将全部“寿终正寝”！

盒马X会员店的会员，分为258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员，以此筛选出以中产家庭和高端消费群体为代表的主要目标客群。

2020年10月，盒马旗下的首家X会员店于上海开业。这一独立于盒马鲜生的会员店新业态，被寄予厚望，被视作推动盒马发展的“第二增长曲线”，且宣称其会员店业务以国际会员连锁超市巨头为对标对象。

彼时，任盒马CEO的侯毅，在第一家盒马X会员店开业时曾介绍“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。真的是意气风发！

有了经验，扩张就好办了：截至2023年10月，盒马X会员店已经开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。但在经历短暂的快增长后，盒马的X会员店业态，在2023年12月开始出现拐点。

当时因业务调整，盒马X会员一度无法开通和续费（后于2024年4月恢复）。2024年3月，盒马X会员店上海真如店宣布停业； 北京建国路店在开业仅7个月后，也于2024年5月关闭。距离今天的全部关店，也只不过一年多，究竟是什么，让盒马X会员店高位跌落呢？

“既要”“又要”路线

行不通了？

盒马曾披露数据称，上海首家X会员门店在2020年开业仅两个月便实现盈利，侯毅曾表示，“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。

可惜人走茶凉，如今，盒马X会员店出现大规模关店现象，根源在于盒马整体战略进行了重大调整。2024年年初，盒马创始人侯毅宣布退休，不再担任盒马CEO。2024年3月，严筱磊接任盒马CEO，结合彼时盒马在资本市场频繁“被出售”的传闻，体现了盒马对于稳健经营、自负盈亏盒快速盈利目标的重视。盒马X会员店开始陆续关店，也正是那个时间点开始的！

接任CEO后，严筱磊为盒马定下三年后GMV达到1000亿元的目标，同时对盒马进行了一系列的战略调整。在她的带领下，盒马聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB（Neighbor Business）”两大业态为核心的双线战略，因此需要盒马X会员店的关闭，也可以看作是按照聚焦战略的结果。

024年年底，新上任的严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%，明确表示要聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业态。

具体而言，盒马鲜生是盒马旗下主力业态，盒马NB则是通过低价高频商品渗透下沉市场的社区超市。

实际上，自严筱磊上任以来，盒马已经进行了大刀阔斧的收缩，业务形态持续缩减。这也进一步加快了盒马X会员店的关店速度。

有零售业内人士表示，盒马X会员店作为一项实验性业务，其发展困境中，最为突出的便是定位的摇摆不定，走的“既要”“又要”路线——之前会员新开续费渠道，关了又开，或许就是这种矛盾思想的

有业内人士表示，一方面渴望复制山姆会员店的成功路径，塑造高端会员店的形象，以吸引特定消费群体并获取高额利润；另一方面，又难以抵挡快速扩张市场的诱惑，试图借助低价策略迅速占领市场份额。

这种“鱼和熊掌都想兼得”的思维，使得盒马X会员店在成本控制与供应链管理等核心领域陷入两难境地，最终导致资源分散、效率低下，无法形成一套完整、高效且可持续的闭环运营模式。

找对路，才会有出路

从当下的局面看，盒马已然彻底与曾寄予厚望、视作“第二增长曲线”，并且公开宣称对标国际巨头会员店业务分道扬镳，完成了业务层面的全面剥离。

本月5日，有消息称，淘宝将上线全新大会员体系，打通包括饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，包含购物、外卖、旅行、出行等权益。业内分析认为，多元化会员权益将显著提升淘宝主站用户活跃度，增强用户黏性。

而在在新任CEO的带领下，盒马也结束了长达多年的亏损状态，实现了成立以来的首个全年盈利。

阿里最新年报披露显示，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，并首次实现全年经调整EBITA转正，截至2025财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。

在硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉看来，盒马X会员店折戟，核心在于偏离零售本质：价值与服务。

对比山姆、Costco成熟的会员价值体系（精选、低价、高质），盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足——翻译成大白话就是：要是交了不菲的会员费，还买不到“质优价廉”的东西，消费者难免有“被韭菜”之感。

回顾侯毅时代，盒马曾同时运营鲜生、X会员店、mini店、NB邻里店、F2、奥莱店、自提站等十余种业态，采取“多点开花”的扩张策略。而严筱磊则明确将盒马X会员店划归“非战略级业态”，集中优势资源发展更具潜力的核心业务。

尾声

零售真正的竞争力，不在于业态的炫目，而在于能否在特定领域做到极致。不管哪个国家，任何零售模式的成功，都必须根植于消费习惯与企业自身能力的土壤，而非简单的复制与对标。盒马X的“寿终正寝”，正是这一铁律的最好证明。

综合自国际金融报、券商中国

来源：道君说财