摘要：2018年加拿大鹅的中国首店，在北京三里屯开张了，人们裹着各式各样的厚外套，站在雪地里又是跺脚、又是搓手的，谁也不愿离去，只为能买到那件标价近万元的“远征系列”羽绒服，可现在呢？恐怕白送都没人要，东家可能都要把手里的股份给卖了，这是怎么回事？曾经中产的“白月光

[月亮]一件万元的羽绒服，三年缩水480亿，比寒冬先到的是中产的钱包先跑了，排队买鹅的人不见了，三里屯的门口就只剩下刺骨的寒风了。

2018年加拿大鹅的中国首店，在北京三里屯开张了，人们裹着各式各样的厚外套，站在雪地里又是跺脚、又是搓手的，谁也不愿离去，只为能买到那件标价近万元的“远征系列”羽绒服，可现在呢？恐怕白送都没人要，东家可能都要把手里的股份给卖了，这是怎么回事？曾经中产的“白月光”怎么就成了现在的“蚊子血”了呢？

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传闻如风却裹挟着足以令人心惊的寒意，持有加拿大鹅十余年的控股股东贝恩资本，正秘密为手中股份寻找下家，这则消息无疑为这个曾红极一时的羽绒服品牌，亲手写下了一份刺骨的终章。

昔日市值高达近80亿美元，如今却蒸发逾85%，营收增速从两位数骤降至几乎停滞的1.1%，资本嗅到危险，正在准备离场，留下那只曾风光无限的“鹅”，独自面对严冬。

回头看加拿大鹅的崛起，简直是一场教科书式的品牌炼金术，2013年当贝恩资本入主时，它还只是一个年营收区区200万美元的区域小厂，主营业务是专为极地科考和严寒作业设计的御寒工服。

彼时品牌创始人丹尼·里斯虽有将之推向生活方式的雄心，却始终困守一隅，未能破圈，而贝恩资本的到来，则彻底扭转了乾坤。

这家以品牌运作见长的私募巨头，围绕加拿大鹅的核心功能性，极致抗寒，精心布局了三场环环相扣的变革，将一个区域特产，生生炼成了全球中产阶级的奢侈符号。

“造神”的第一步就是对产品边界的颠覆，最开始，加拿大鹅的商品种类不过20余种，几乎就是“极地探险”的代名词，这种极端的实用性，既是它的金字招牌，也是最大的桎梏。

贝恩团队出手果断，他们大胆进行材质创新，推出适合都市穿着的轻量系列，另一方面更是大举扩张品类，从针织衫、鞋靴到配饰，短短几年内，产品线猛增至200多种，这一招既守住了品牌赖以成名的硬核抗寒性能，又为后续的高溢价撕开了想象空间。

然后第二步就是全球渠道的布设，一个奢侈品牌，需要为消费者搭建一个可供“朝圣”的殿堂，2016年纽约旗舰店的盛大开业，成为品牌渠道战略全面升级的里程碑，此后三年间全球直营店数量如雨后春笋般飙升至50家，覆盖欧美亚核心市场的电商平台也同步上线。

一个线上线下联动的全渠道网络，终于让消费者能够亲身触摸到这个品牌的质感与故事，然而真正完成临门一脚，让消费者心甘情愿为天价账单买单的，是第三步文化符号的精妙植入。

贝恩资本深谙一个商业铁律，产品功能迟早会被模仿，唯有文化符号难以复制，于是在渠道扩张的同期，那件印着红色北极徽章的羽绒服，开始频繁现身于《后天》、《国家宝藏》等好莱坞大片，品牌更是不惜重金赞助柏林、多伦多等国际电影节。

他们还邀请各路明星在社交媒体上花式穿搭，这套组合拳下来，那枚标志性的红色徽章，不再仅仅是一个产品标签，它成功异化为一个极具辨识度的社交货币和文化图腾。

这套炼金术的威力在2018年达到巅峰，那一年的品牌营收同比暴涨46.4%，股价飙升至历史高位，也正是在那个冬季，北京三里屯首店开业，几百米的队伍在寒风中蜿蜒数小时，只为抢购一件近万元的羽绒服，那是这套公式最辉煌的胜利时刻。

谁能想到高光即是拐点，曾经作为核心增长引擎的中国市场，如今却成了加拿大鹅最棘手的难题，从2018年到2022年，中国市场的营收占比从12%一路飙升至35%，甚至在2024财年一度成为品牌全球最大市场，可好景不长，到了2025财年，中国区的增长已近乎停滞。

问题恰恰出在那枚曾经无往不胜的红色徽章上，当一个符号被过度消费，它所承载的稀缺性、身份认同感便会迅速贬值，曾经拥有一件加拿大鹅是品味的象征，如今它只是芸芸众生中的一个选择。

消费回归理性，越来越多的人开始审视，一件羽绒服，真的需要花费上万元吗？为品牌故事支付高昂溢价的热情正在退潮，加拿大鹅流失的不只是销量，更是那个由符号溢价带来的时代红利。

更致命的是，品牌最爱的中产群体，他们的目光永远追逐着更新、更酷的符号。

从主打户外性能的始祖鸟到小众潮流的萨洛蒙，从瑜伽巨头Lululemon到眼下风头正劲的Alo，这些以专业性能为基底，巧妙叠加独特社交属性的品牌，精准契合了当下中产对“低调奢华”的新追求，无形中分流了加拿大鹅的核心客群。

外部竞争的加剧，让加拿大鹅的处境雪上加霜，颇具讽刺意味的是，正是加拿大鹅动辄万元的定价，在某种程度上拉高了中国消费者对羽绒服的价格阈值，无意中也为本土品牌开拓高端市场创造了空间。

如今这片曾经由加拿大鹅等少数玩家垄断的高端市场，早已挤满了虎视眈眈的竞争者，传统巨头波司登，自2018年起便调转船头，全面聚焦中高端羽绒服，它旗下的“登峰”、“极寒”等系列，价格动辄数千，部分联名款甚至突破万元，直逼加拿大鹅。

另一匹黑马高梵，则凭借其“黑金系列”，在3000元以上的高端鹅绒服市场，悄然抢占了18%的份额，其创始人毫不讳言的表示，在与国际品牌竞争时，唯一的出路就是产品本身，从鹅绒材料、面料创新到服务体验，全面对标甚至超越。

这些曾经被称为“大鹅平替”的品牌，早已不满足于“平替”的身份，它们正用实打实的产品力告诉消费者，优质的羽绒服不必与天价划等号，而与此同时，耐克、阿迪达斯等运动巨头，以及一批主打科技面料的新锐品牌，也在持续蚕食着市场份额。

面对内忧外患，加拿大鹅的应对显得有些迟缓和失焦，品牌自身的结构性问题也逐渐暴露，当这些市场趋于饱和，而下沉市场的消费潜力不断释放时，它却未能及时跟上节奏。

2021年品牌又接连因虚假广告和涉嫌“双标”的退货政策，在中国市场遭遇声誉危机，进一步消耗了消费者为数不多的好感。

为了扭转颓势，加拿大鹅展开了密集的管理层调整，自2022年以来，中国区总裁已三度换人，如此频繁的“换帅”，暴露的不是改革的决心，而更像是一种面对复杂市场时的深层焦虑。

品牌也曾尝试推出春夏系列产品，试图打破对冬季羽绒服的单一依赖，但目前来看收效甚微，似乎只是聊胜于无的挣扎。

或许加拿大鹅的故事并没有真正结束，但它所代表的那个依靠符号营销和高定价就能轻松俘获一个市场的时代，确实已经过去了，当年的炼金术，最终为他人做了嫁衣，它成功地教育了市场，也一手催生了最强劲的对手。

如今资本准备退场，留下一个仍在迷茫寻找新方向的品牌，独自面对一个不再迷信符号、更看重本质的消费世界，至于那只曾经高啼的“鹅”，它的回响似乎已渐行渐远，只剩余音寥寥。

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来源：墨迷聊游戏