摘要：Z世代，按时间角度可定义为“95后”和“00后”人群，特殊的成长经历让他们形成了一系列鲜明的性格特点和需求偏好，再加上人口规模的日渐壮大与年龄的不断成熟，Z世代已然在引领着市场潮流，并且正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

作者｜付一夫「星图金融研究院高级研究员」

很多人应该都对“后浪”一词印象深刻。“后浪”所指代的正是Z世代人群。

Z世代，按时间角度可定义为“95后”和“00后”人群，特殊的成长经历让他们形成了一系列鲜明的性格特点和需求偏好，再加上人口规模的日渐壮大与年龄的不断成熟，Z世代已然在引领着市场潮流，并且正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

正因如此，市场已形成“得Z世代者得天下”的共识，各行各业都在想方设法地拥抱Z世代，其中不乏大量潜在的产业机会。正因如此，我们有必要读懂Z世代。

你属于哪一世代？

Z世代一词，最早流行于欧美地区，用以表征那些出生于1995-2009年的人。Z世代又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通信、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。

回溯美国的发展历程，由于第二次世界大战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上经历了“迷茫→自信→独立”的变化过程。按照时间顺序，美国大体可划分为四个世代。

●婴儿潮一代（“Baby Boomers”，1945-1965年出生）

这是举世闻名的一代人。第二次世界大战结束后，许多参军的美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力还引发了1969年美国的第一次房地产繁荣。

● X世代（“Generation X”，1965-1980年出生）

一般认为，X世代的说法源自加拿大作家道格拉斯·柯普兰（Douglas Coupland）的同名小说《X世代：速成文化的故事》，在小说中，柯普兰将X世代称为婴儿潮世代的下一世代。尽管X世代的物质生活和受教育程度都更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们对未来感到无所适从。换言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不可描述、使人愤怒而无力的社会事件。

● Y世代（“Millennial Generation”，1980-1995年出生）

Y世代又叫“千禧一代”，因这一代人的生育率又再次大幅回升，故而还被称为“回声潮世代（Echo Boomers）”。Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的迅速普及，由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观，基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌握，Y世代大多自信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。

● Z世代（“Generation Z”，1995-2010年出生）

如前所述，Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘更好的价值和服务。

我国的Z世代，按时间角度可定义为“95后”和“00后”人群，他们的出生和成长过程，刚好赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而受计划生育政策影响，他们普遍都是独生子女，受到家庭长辈的关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

而在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，再加上人口规模的日渐壮大与年龄的不断成熟，Z世代正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。根据国家统计局数据，我国Z世代规模约2亿人，占全国总人口比重近1/7。

Z世代的特点

值得一提的是，Z世代深受“二次元文化”的熏陶。

“二次元”的说法源自日本，也称“二次元世界”，主要指以二维图像构成的平面“架空世界”或理想世界。自20世纪80年代以来，伴随着以ACGN（动画Animation、漫画Comic、游戏Game、小说Novel）为载体的二次元文化的传播和渗透，以及近些年国漫的崛起，使得主流社会对二次元文化的关注度急剧升温，二次元产业的发展也随之迎来黄金时期。而这些，都对Z世代的日常习惯和价值观养成产生了颇为深远的影响。主要体现在五个方面：

其一，崇尚高颜值。

多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性：男性帅气女性可爱、拥有天使面庞和完美身材、能文能武、充满青春活力，等等。这些都影响着二次元用户们的审美观，于是Z世代对于颜值再怎么追求都不为过，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得以受到追捧。与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

其二，“脑洞大开”是常态。

二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人先、不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩，而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。换句话说，相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达到洗脑和搞笑的效果等。

其三，热衷于寻求理想“人设”。

出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索，很多Z世代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，进而寻找什么才是真正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间，甚至是金钱。

值得注意的是，Z世代喜欢追随偶像的步伐——需知，偶像并非单纯指代某一个实实在在的个体，只要寄托了美好的愿景和“人设”，哪怕虚拟形象也没关系。

数据显示，有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买“爱豆”（idol的音译）周边及同款产品，或是其代言推荐的产品，这或许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。

其四，“同人志”属性鲜明。

“同人志”是二次元的常用词，指代那些因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同好”。

对于Z世代来说，只要彼此之间确认为“同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群，在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈地自萌”，这既反映出Z时代在互联网上的从众心理，也在一定程度上解释了为什么二次元文化作品能呈现病毒式传播。

其五，社交需求旺盛。

如前文所说，Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。而互联网的大发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友，还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。

根据艾瑞咨询的调研结果，二次元人群钟情动漫是出于对快感和幸福感的积极获取，有63.4%的用户表示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与爱，还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在二次元世界实现。这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力时，内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的执着。

此外，对ACGN的热爱还是Z世代共同的纽带，这为他们走到一起打下了基础，通过参与各种动漫圈子和同人创作，与来自五湖四海的“同好”相互交流、分享心得，或是借助各种二次元平台来展示自己的作品，既能结交更多有相似爱好和相匹配创造力的朋友，又能在他人的认同之中获得成长。

Z世代的消费观

在笔者看来，Z世代反映出来的最大特点，便是其需求兼具感性和理性。

●个性与跟风

一方面，Z世代颇具个性，乐于表达具有自己个人特色的观点和态度，青睐个性化、时尚化和潮流化的品牌或设计，追求“颜值即正义”；另一方面，Z世代又极易被“种草”，在各种新媒体平台上很容易被触达和教育，并且乐于分享自己的购物体验。

●冲动与克制

一方面，很多Z世代青年人认为，兴趣爱好可以带来充实和自信，这种情感诉求使得他们愿意为兴趣去消费，是“花钱买快乐的剁手党”；另一方面，由于社交媒体推动信息透明化，Z世代反而成了“专家型消费者”，常常精打细算，注重产品质量、性价比等。

●放纵与养生

一方面，熬夜是Z世代的日常习惯，他们希望通过熬夜来获取休闲与自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活习惯，使得熬夜眼霜、面膜等产品备受Z世代欢迎；另一方面，Z世代又十分“惜命”，他们热衷于购买养生保健品，注重饮食的健康性，同时也关注自身的身心机能状态和容貌。

●“躺平”与“内卷”

一方面，Z 世代做选择时以自身的感受为导向，更愿意支付较低的成本以换取更多时间和空间上的自由，享受更便利、高品质的生活，因此他们成为了“懒人经济”的主力军，喜欢点外卖，以及各种“懒人黑科技”产品；另一方面，面对日益激烈的竞争，Z世代“人懒心不懒”，内外兼修全方位提升自我，包括外貌、健康、品位、知识、涵养等。

上述消费特点，其实也为产业端和企业层面提供了很多启发。

事实上，正因为Z世代已逐渐成为了引领中国新经济、新消费、新文化的主导力量，所以各行各业都应当主动拥抱Z世代，而这其中的首要原则便是——要与Z世代做朋友。

以“用户年轻化”为宗旨，不断向Z世代圈层迈进，尊重他们的兴趣偏好，努力融入其中，这也是未来各行各业应该重视起来的发展思路，也是实现“年轻化”突围的核心宗旨。

以银行卡业务为例，在实践过程中，机构可以考虑将自己的银行卡产品设计与服务理念同Z世代的兴趣取向相匹配。

首先，商业银行可以策划开展基于Z世代客群的专项研究，全方位探寻Z世代在花、存、贷等方面的需求和潜力，为Z世代客群获客经营提供客户洞察输入，并给出具有针对性的产品及服务；其

来源：金融博览财富杂志