摘要：在燃油车时代，豪华车市场的话语权被欧美品牌牢牢掌控，从V8、V12的轰鸣声到精美的皮革缝线工艺，从百年历史的悠久到总统座驾的背书，从赛道基因的传承到手工定制的稀缺，似乎只有遵循百年传统才能定义“豪华”。

在小米SU7 Ultra上市前，雷军在微博上多次提到一个词：新豪车。

在燃油车时代，豪华车市场的话语权被欧美品牌牢牢掌控，从V8、V12的轰鸣声到精美的皮革缝线工艺，从百年历史的悠久到总统座驾的背书，从赛道基因的传承到手工定制的稀缺，似乎只有遵循百年传统才能定义“豪华”。

中国人对豪华的理解更是深受BBA的影响，奥迪A6因其官车身份一度成为某种权力图腾，售价百万的“虎头奔”（第七代奔驰S级）曾被90年代的暴发户加价疯抢，“开宝马坐奔驰”至今仍是富人购车时的重要参考，BBA几乎成了国人眼中豪华车的代名词。

但在智能化和电动化的双重冲击下，“豪华”的定义正在被解构，“新豪车”的边界也在被拓宽，所谓的“百年老店”更非牢不可破的防线，后生可畏、守正出奇的故事在不断上演，譬如理想L9、问界M9、小米SU7 Ultra等“新豪车”不断冲击着BBA的“铁王座”。

在起初不被看好的情况下，24小时就斩获1.5万个订单的小米SU7 Ultra成为2025年开年第一匹黑马，不仅打破了“豪华=高价”的传统认知，也向世人证明了一点：人们的豪车观正在发生翻天覆地的变化。

不止是中国，新豪车也在其他市场不断涌现，面对BBA们所构建的旧秩序，小米不是第一个挑战者，也绝不会是最后一个。

安全至上、设计驱动

对于任何一个豪车挑战者而言，安全永远是第一关。

2021年2月23号，高尔夫届的GOAT—老虎伍兹（Tiger Woods）在洛杉矶发生了一场严重车祸，整个过程惊心动魄，车先是撞上隔离带，横穿两条对向车道后又撞上了马路牙子，之后又撞上一棵树，最后不幸滚下山坡。

根据警方调查，车祸主要原因是超速（时速>130km/h），和车辆安全性无关。从新闻图片上也能看到，当时伍兹驾驶的捷尼赛思GV80虽然车头受损严重，前挡风玻璃也裂开，但AB柱完好，安全气囊和侧气帘都正常弹出，伍兹除了大腿受伤之后，没有生命危险。

捷尼赛思GV80保住了老虎伍兹的性命

这场交通事故让捷尼赛思很快冲上了美国的热搜榜，但随着调查结果出炉，网友对捷尼赛思安全性从一开始的质疑逐渐变成了认可。

事实上，北美权威机构早就给捷尼赛思的安全性盖章印戳了。

从2019年开始，捷尼赛思的全系车型就获得北美公路安全保险协会（IIHS）的最高评级，成为首个实现“全系车型连续四年Top Safety Pick+”的豪华品牌，要获此殊荣，意味着车辆要在正面25%小偏置碰撞，侧面柱碰等一系列魔鬼工况下获得最优成绩。

作为一个后起之秀，捷尼赛思在安全上没有任何妥协，也很舍得下血本，入门产品G70除了采用高强度车身之外，标配了10个安全气囊，打破了BBA“高低配差异安全”的潜规则。

伍兹的事故让捷尼赛思的安全性成功破圈，也让这款对标宝马X5、奔驰GLE的豪华SUV当年就在美国卖出了2万辆，和保时捷卡宴的数量相当。

但是对于一个初出茅庐豪华品牌，做好安全只是本分，真正让捷尼赛思在大洋彼岸大放异彩的是品价比和设计感，这和小米SU7 Ultra依靠超高“匹价比”（售价除以马力）和圈层效应来吸引性能车用户的思路略有不同，但效果绝对不输后者。

很多人会把现代旗下的捷尼赛思和丰田旗下的雷克萨斯相提并论，因为双方都是以超高的“品价比”切入美国市场。

1989年，雷克LS400在美国横空出世，并且以4.0升V8发动机，0.29 Cd的超低风阻系数，250公里/小时的极速，极其优秀的静谧性、可靠性和油耗表现震惊了整个行业，并且在许多指标和配置上超越了宝马7系和奔驰S级两大标杆，但价格却比当时的宝马7系还要略低。

超高的“品价比”让雷克萨斯在美国一炮而红，第一代LS400在美国卖出超过16万辆，同样出身东亚的捷尼赛思，进入美国之后也推出了对标宝马7系和奔驰S级的旗舰轿车G90，不仅体现了强大的技术实力，同时也展现了超高的品价比。

雷克萨斯LS400和捷尼赛思G90

比如G90在美国的起售价为9万美元，低于宝马7系9.7万美元和奔驰S的11.8万美元，并且标配了诸如空气悬架、后轮转向以及B&O音响等一系列在BBA上都要额外支付上万块的高级配置。

2017年，上市第一年的G90就在美国卖出了4000多辆，相当于奥迪A8的两倍，宝马7系的一半，这对于一个刚独立三年的后进生而言，堪称奇迹。

在对产品和品牌探索十多年之后，捷尼赛思在2018年推出了全新的设计语言：“动感的优雅”（Athletic Elegance），标志性的“并行双耀”大灯和盾形格栅，和烂大街的“眯眯眼”形成了鲜明的对比，形成了超高的品牌辨识度。

由于在艺术性、科技感、功能性和个性化上取得的绝妙平衡，这套设计语言帮助捷尼赛思几乎拿遍了红点、iF、GoodDesign等一众设计大奖。

如果说小米通过电机马力、智能科技和成本控制，让百万级的性能体验下沉至大众市场，实现了“技术普惠式豪华”，那么捷尼赛思则是通过全球统一的审美标准和死磕细节工艺的态度，做到了“设计驱动式豪华”，双方共同解构了“老豪华”的定义，并拓展了“新豪车”的边界。

去年，捷尼赛思在美国卖出了7.5万辆车，力压进入美国已经35年之久的英菲尼迪，距离保时捷也只有一步之遥，并且还在快速追赶拥有百年历史的美国本土豪华品牌林肯。

捷尼赛思去年在美销量超过英菲尼迪，直追保时捷和林肯

捷尼赛思似乎证明了，没有百年品牌积淀，豪华车市场的后来者也可以通过设计定调，用产品力筑墙，靠差异化破局，在BBA的包围圈中撕开一道裂缝，培养自己忠实的客群。

在美国站稳脚跟之后，捷尼赛思也很自然地把目光投向了全球豪车销量最大、电动车增速最快且最有活力的市场：中国。

扎根中国，从零到一

捷尼赛思的入华史有些曲折。

2008年，现代汽车将旗舰轿车劳恩斯（Rohens）引入中国，试图以“高配低价”冲击豪华市场，但首战告负；2014年，以 “捷恩斯”之名再次入华，希望以进口身份挑战BBA，依旧未果。

2021年，“捷尼赛思”以品牌之名重返中国时，这场跨越十几年的“跨国恋”才算是修成正果，捷尼赛思中国也正式开启1.0阶段。

彼时的捷尼赛思已经不是单枪匹马闯天下的孤胆英雄，而是一个羽翼丰满的豪华新贵，产品阵容覆盖了从B级到D级，从轿车到SUV，从燃油到纯电，设计上形成了统一且独特的语言，在渠道拓展上也探索出直营+经销的混合模式，走出了一条不同于BBA的差异化之路。

也正是因为有了这些积累以及对中国市场的信心，当以讴歌为代表的二线豪华品牌因为业绩低迷而萌生退意时，捷尼赛思却以一颗勇者之心逆流而上。

一方面，除非万不得已，没有任何一个主流豪华品牌会愿意和中国失之交臂，而且中国的新能源政策和捷尼赛思的长期战略不谋而合，另一方面，在特斯拉、蔚来以及理想等新势力的冲击下，中国消费者对于“新豪车”的接受程度大大提升，这对于同为豪车搅局者的捷尼赛思绝非坏事。

入华至今，捷尼赛思接连导入了G80/GV80、G70/GV70、G90/G90行政版、纯电G80和G60等一系列具有竞争力和品价比的全球车型，GV80还曾被评为“2022年中国年度设计车”， GV60荣膺“2024中国年度SUV”。

接连拿下国

内大奖的GV80和GV60

以进口的2025款G80为例，目前在中国的起售价为29.98万，搭配2.5T发动机，最大马力304匹，最大扭矩为422N.m，百公里加速6.6秒，相比之下，已经国产的宝马5系轿车，官方指导的起步价为43.99万，但仅搭载了一个2.0T发动机，最大马力为190匹，最大扭矩仅为310N.m。

在渠道方面，捷尼赛思没有选择像BBA一样的传统经销模式，也没有像蔚来走纯直营路线，而是因地制宜选择了直营+代理的混合模式，一边在超一线城市的核心商圈建立直营的“捷尼赛思之家”，一边通过代理模式下沉到更多城市。

在国内价格战的背景下，有些车企为了完成目标不断给经销商压库，经销商为了回笼资金以及获得车企返点，不惜以价换量，但这种饮鸩止渴的行为毒性极强，反而是直营代理制可以最大成熟保证终端价格的稳定性和用户体验的一致性。

过去四年，捷尼赛思中国被诟病最多的就是销量不佳，甚至一度被谣传要退出中国，但客观来看，一个全新的品牌进入一个陌生市场往往都需要经历一个摸索和试错的“新手期”。

以蔚来为例，2022年进入德国之后，2023年和2024年在当地销量也仅有1263辆和398辆。

相比于销量短期的得失，捷尼赛思中国更注重长期品牌价值的建立，并且在设计、体验、服务等方面不断优化，为消费者提供差异化的豪华体验，因为豪华的本质不是价格和马力的稀缺，而是审美与体验的稀缺。

捷尼赛思中国CEO朱江

正如捷尼赛思中国CEO朱江所说，捷尼赛思要以创业公司的姿态继续深耕中国。

信守承诺，精耕细作

过去四年，捷尼赛思中国实现了从零到一，中国汽车行业也驶入了一个全新的历史阶段。

目前，中国新能源渗透率已经超过50%，是全球电动化发展势头最猛的市场，中国也是目前智能电动车产业链最完整、技术最成熟、开发效率最高的国家。

越来越多的车企意识到全球统一开发的产品策略很难在中国成功，“in China, for China”不再是一句漂亮的口号，而是必须快速落实的本土化策略，众多豪华品牌也纷纷借助中国在技术和成本上的双重优势开发具备全球竞争力的智能电动车。

比如雷克萨斯近期宣布在上海建设纯电工厂，奥迪A5L确定搭载华为的智驾方案，奔驰宝马保时捷也纷纷扩大了中国的研发团队。

另一方面，中国车市早已进入存量博弈的时代，豪车市场也不例外，BBA和保时捷去年在华销量和利润都出现了不同程度的下滑，一味追求销量的时代一去不复返，如何控制成本，增强技术，提升运营效率将成为下一个阶段竞争的关键，最近奔驰和保时捷在华裁员就已经证明了这一点。

面对豪车市场的新形势，捷尼赛思中国没有任何打退堂鼓的意思，而是在积极调整策略，加大本土研发的力度。

值得一提的是，未来3-5年内，捷尼赛思将背靠现代汽车集团韩国南阳研发中心、中国的烟台研发中心和上海前瞻技术研发中心的资源，共同为中国市场打造多款新能源车型并且推动国产，此举将会有力提升捷尼赛思中国在成本和产品层面的竞争力。

现代汽车集团去年在上海成立了"中国前瞻技术研发中心"

在1.0阶段，捷尼赛思中国的任务是品牌建设、团队搭建、产品导入、渠道布局以及对于商业模式的初步摸索，那么从2025年开始的2.0阶段，捷尼赛思将聚焦精细化运营，从而为三到五年之后3.0阶段的规模化增长打下扎实的基础。

正如拳击手出拳之前要往回蓄力，以便在关键的时候给出致命一击一样，捷尼赛思中国为了提升运营效率，近期也调整了渠道策略。

“如果我们不能快速解决网络盈利能力的问题，将很难说服合作伙伴与我们共同迈向3.0阶段，因此，接下来我们将从粗放式经营转向精细化运营。”朱江说。

在直营渠道上，捷尼赛思选择做减法，北京和成都的捷尼赛思之家将停止运营，在两个市场的销售和服务运营仍然由当地的代理合作伙伴支持，老车主的售后可以得到保障。

位于北京和成都的两家捷尼赛思直营店将关闭

在代理渠道上，捷尼赛思选择做加法，去年推出了“展厅+”模式，相比于传统大而全的门店，“展厅+”模式对于门店面积的要求从过去约3000㎡缩减至400-500㎡，并且允许和其他品牌共用维修设施，这能帮助代理商降60%的经营成本，不仅有利于捷尼赛思进一步下沉，也能加快合作伙伴的回报周期。

过去十几年，在新势力的努力和电动化浪潮的推动下，中国消费者的“豪车观”经历了从品牌崇拜到技术理性、从身份象征到体验优先，从悦人到悦己的深刻变革。在这样的背景下，传统豪门誓死捍卫王座，新贵们则奋力争夺话语权。

面对BBA这些在中国深耕几十年的品牌，捷尼赛思中国在产品上从未妥协，在战略上从未放弃，在战术上积极调整。正如电影《哪吒》中的台词：“不认命，就是捷尼赛思的命”。

在这场豪车剧变中，长期主义者的坚持，或许比短期销量更能定义品牌的未来。

来源：远川研究所