2年狂揽16亿，类目Top1，这条千亿赛道杀出一匹“黑马”

摘要：这家成立于 2022 年的新锐饮料品牌，仅仅只用几年时间就成为抖音饮料类目销售额第一名，“吊打”可口可乐、康师傅、汇源等一众饮料巨头。

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

在如今这个电商环境，一个新诞生的品牌，从 0 开始到问鼎类目第一需要多长时间？

轻上给出的答案是三年。

这家成立于 2022 年的新锐饮料品牌，仅仅只用几年时间就成为抖音饮料类目销售额第一名，“吊打”可口可乐、康师傅、汇源等一众饮料巨头。

去年他们仅用 11 个月就在抖音收获了 5 亿销售额，相较 2022 年增长了 50 倍。

轻上做对了什么？他们是如何在抖音成为类目第一名的？

也许你第一次听说轻上这个饮料品牌，但不得不承认它确实是有两把刷子。

蝉魔方数据显示，2024 年 1 ~11 月期间，轻上在抖音电商平台的销售额超 5 亿元，领跑抖音饮料市场。

轻上主要卖什么？为什么这么厉害？

轻上（LIGHT UP）不是一个“白手起家”的新品牌，它是广东椰泰饮料集团旗下的子品牌。早在轻上诞生之前，椰泰已经在饮料市场深耕了 20 多年。

从官网可以得知，成立 3 年以来轻上一共推出了 30 多款不同类型的饮品，总体可分为西梅饮品、椰乳饮品、咖啡饮品、蔬果汁饮品和谷物饮品等几个大类。

在一众新锐饮料品牌中，轻上的整体定价不算贵，大部分单瓶售价在 3~6 元之间。以其天猫旗舰店销量最高的几款产品举例，椰子水饮料 10 瓶售价 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿铁咖啡 6 瓶 34.9 元，白桦树汁饮料 20 瓶 84.9 元……

蝉妈妈提供的数据显示，轻上的核心客群以年轻女性为主。最近一年，他们的抖音用户中女性占比超 74%，而且 79.5% 是 40 岁以下的年轻人。核心原因在于轻上的主营产品主打健康、控糖等功能，而年轻女性是饮料用户中最在意健康因素的人群之一。

图源：蝉妈妈

正是击中了年轻用户对健康的青睐，轻上新推出的饮料都非常受欢迎。比如去年 10 月，轻上上新了一款白桦树汁饮料，上线仅一个多月就售出 750 万瓶。

如果把时间轴拉长，他们的成绩更惊人。根据其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼时轻上成立仅 2 年多时间就累计在全网售出饮料 4 亿瓶。假设以单瓶 4 元的售价计算，销售额超 16 亿元。

如果做对产品是轻上成功的第一步，那选对渠道可以说是他们出圈的第二个核心要素。2022 年，彼时轻上还是一个“萌新”的品牌，他们把抖音当成最核心的电商阵地。

据蝉妈妈数据显示，2022 年 10 月，轻上正式入驻抖音电商平台，借助“双11”和年货节，3 个月实现了从 0 到 1 的突破，销售额首次突破 1000 万元的大关。

第二年，轻上继续将抖音当成核心阵地，达人投放、品牌自播、抖音商城“三路齐发”，销售额业绩也越来越理想，当年抖音渠道销售额激增至 2 亿元，同比增长了近 20 倍。

第三年，轻上的“增长神话”还在持续，2024 年前 11 个月他们在抖音电商的 GMV 就超过了 5 亿元，依然实现翻倍增长。

数据显示，2024 年轻上已经超过农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等消费巨头，成为全抖音销售成绩最好的饮料品牌。

轻上在抖音实现了“逆袭”，从岌岌无名成长为抖音类目状元。

从岌岌无名到成为类目 Top1 ，轻上做了些什么？

在当下，如果想打造一款年轻人喜欢的饮料，哪些要素最重要？

无论怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的关键词。好喝与否相对比较客观，运营社就不多做分析了，但健康确实是轻上从饮料类目突出重围的营销利器。

为什么这么说呢？

下图是过去 365 天轻上在抖音电商最畅销的五款商品链接，从链接命名就能发现，轻上在宣传层面把健康当成最核心的传播要素。

卖椰汁他们会凸显“100% 椰子水”，重点强调连孕妇都可以喝；卖西梅饮料时把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康无压力；果蔬汁则直接注明“天然 0 添加”，迎合消费者对纯净食材的追求……

蝉妈妈统计的数据也显示，在内容种草推广时，轻上同样将健康和功能性当成核心卖点。

图源：蝉妈妈

比如，去年 11 月份，轻上赞助了一条由达人产出的短剧内容，剧情中提到了轻上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次强调“健康好喝”，还把“0 蔗糖”重点标红，核心目的显然是向年轻客群传递“健康又营养”的品牌形象。

轻上旗下的饮料产品是否真的健康有营养我们不得而知，但“健康”的标签确实帮助他们揽获了一大批年轻用户。

轻上的创始人曾公开表示：“我们不仅仅是在卖饮料，更是在传递一种健康的生活方式。”

正是因为踩中了健康饮料这个“财富密码”，轻上赚得“盆满钵满”。

成立三年以来，抖音被轻上当作新客获取的核心阵地。

数据显示，抖音上带“#轻上”标签的视频播放量超 2 亿。海量视频中，除了他们矩阵号、自营号输出的宣传视频，还有大量品牌参与投放的达人种草视频，这些内容既帮助轻上实现了破圈，还带来了海量销量。

去年 7 月，他们与一位名为 @小登好物推荐的抖音博主一起推送了一条专门安利旗下椰子水饮料的视频，该博主将轻上的椰子水饮料形容为“三伏天必备饮品”，种草了不少年轻人，不仅收获 3600 个点赞，还带动了 1~2.5 万单销量，以一单 39.9 元计算，销售额在 50 万元左右。

类似的抖音种草视频，轻上仅过去 365 天就投放了近 5 万条，合作达人约 3.5 万人，达人内容带动的销售额占比超 50%。

针对如何投达人，轻上有一套系统的方法：采用金字塔模型，将更多投放预算用在中腰部博主身上。100 万粉丝以下体量的博主贡献了超 70% 的销售额，前面提到的 @小登好物推荐也属于这个范畴，粉丝在 21 万左右。

运营社观察还发现，健身类博主、营养科普类博主、美食类博主是轻上投放时重点聚焦的类型，这与轻上“健康营养”的产品定位息息相关。

与达人的合作内容上，轻上往往会锚定几个具体的营销场景，比如健身后补充能量、办公室提神、聚会时的健康选择等，目的是更快地占领用户心智，在用户有相应的需求时快速想到轻上这个品牌。

通过海量达人合作撬动用户心智和流量后，轻上还铺垫了后续动作：通过“大量矩阵账号+直播”承接流量，不放过每一个意向用户。

在抖音以“轻上”作为关键词，可以搜到大量矩阵账号，每个账号有不同的定位和营销侧重点。比如 @轻上官方旗舰店粉丝最多，有 74.6 万人，主攻品牌宣传和产品上新；@轻上健康膳食旗舰店粉丝 28.2 万，主要分享健康饮食；另外他们还有不少垂类账号，专门为单系列产品带货，比如@轻上椰子水、@轻上白桦树汁等。