摘要：当抢购WAKUKU的人潮在德基4楼延伸，“兴趣消费”已从趋势升级为不可逆的商业浪潮。6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场启幕，名创优品成为在南京德基这一全球知名商圈打造IP空间的先行者。值得关注的是，名创优品此前已先后入驻美国纽约

当抢购WAKUKU的人潮在德基4楼延伸，“兴趣消费”已从趋势升级为不可逆的商业浪潮。6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场启幕，名创优品成为在南京德基这一全球知名商圈打造IP空间的先行者。值得关注的是，名创优品此前已先后入驻美国纽约时代广场和法国巴黎香榭丽舍大街两大全球知名商圈，成为同时登陆这三大世界著名商业地标的中国品牌。

MINISO SPACE开业当天盛况空前，南京德基广场内人潮涌动，MINISO SPACE的排队队伍蜿蜒曲折，在四楼延伸。店内更是热闹非凡，消费者争相打卡体验，德基限定首发的WAKUKU新品火速售罄。

这不仅是一次简单的门店开业，更是中国消费品牌从“性价比”走向“价值创造”的跃迁。名创优品以“兴趣消费”为支点，撬动全球知名商业地标的逻辑，为全球零售业提供了一份“品牌范式”。

中国品牌的“高端突围”

名创优品自创立以来，便展现出独特的战略眼光。从名创优品集团创始人、董事会主席兼CEO叶国富提出“要做全球化的品牌，就一定要占领全球知名商圈”的商业理念，到如今成功布局纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街以及南京德基广场，其“黄金地段战略”不断升级。

名创优品首先瞄准了被称为“世界的十字路口”的纽约时代广场。这个日均人流量数十万的全球商业地标，见证了名创优品全球化的重要一步。名创优品入驻此地，也打破了中国品牌在时代广场零入驻的空白。随后，名创优品又进驻巴黎香榭丽舍大街，与众多世界知名品牌比邻而立，进一步提升了品牌的国际影响力。

如今，南京德基广场成为名创优品全球布局的又一关键落点。德基广场作为中国高端商业的代表项目，2024年实现全年销售收入245亿元，刷新了自身纪录。名创优品选择在此开设创新业态，不仅是对中国高端消费市场的精准把握，更展现了品牌定位的全面升级。

“开好店、开大店”，名创优品的转变绝非仅仅是规模的扩张，更是品牌定位与市场认知的深刻变革。

这种“反向破圈”的成功，源于名创优品对消费趋势的深刻洞察。传统认知中，高端商场往往与国际一线奢侈品牌紧密相连，中国品牌想要进驻难度极大。随着中国经济的发展，消费者的消费观念逐渐升级，不再仅仅追求品牌的奢侈属性，而是更加注重产品的个性化、创新性以及消费体验。

名创优品凭借与150多个全球IP的合作，打造出独特的产品矩阵。目前集团全球门店已突破7700家，形成了强大的商业网络。

这种布局创造了品牌与商场的双赢局面：一方面，名创优品借助高端商圈提升品牌形象与影响力；另一方面，商场也通过引入这类中国品牌丰富业态，实现差异化竞争，拓展市场边界。从纽约到巴黎再到南京，名创优品的每一步落子，都在重新定义中国品牌在全球商业版图中的可能性。

MINISO SPACE的“空间革命”

MINISO SPACE 的出现，开启了名创优品在空间运营上的全新探索。以往品牌入驻新商圈，多以开设“品牌首店”为主要形式，侧重于产品展示与销售。而 MINISO SPACE 则将重点放在“场景首造”上。

MINISO SPACE由成功打造南京德基广场“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，延续其突破性的“空间叙事”设计理念，以“IP场景化+限定产品+沉浸空间”的创新组合，集结迪士尼、哈利·波特等全球知名IP，首发WAKUKU限量款等独家产品，打造现象级潮流地标。MINISO SPACE空间上采用“展览-体验-零售”的创新动线，完美融合德基的高端调性与名创的年轻基因。消费者在移步换景中，从IP艺术装置观赏到互动体验参与，最终完成情感化消费转化，重构零售体验新范式。

巧妙的动线设计，将原本相对独立的展览、体验与零售环节有机融合，形成了一个完整的消费闭环，既满足了消费者对于文化体验的需求，又实现了产品销售的目标，同时还为消费者创造了独特的社交话题，使其愿意在社交媒体上分享自己的体验，从而将MINISO SPACE的空间价值发挥到极致。MINISO SPACE也由此重构了“场景即内容，购物即社交”的零售逻辑，使每次IP主题更新都成为年轻群体的社交盛事。

MINISO SPACE的探索，为零售行业提供了“如何以场景创新激活消费活力”的样本。在兴趣消费主导的当下，消费者不再只为产品买单，更愿为情感共鸣和社交价值付费。名创优品通过持续迭代空间体验，将IP、社交、零售深度融合，不仅强化了品牌年轻化形象，更验证了“场景即流量，内容即转化”的新商业逻辑。未来，谁能以更具创意的空间叙事连接消费者，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。

在MINISO SPACE开业前夕，名创优品集团创始人叶国富的一条朋友圈道出了品牌IP运营的核心逻辑：“市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，早晚会被淘汰。”这句看似直白的商业判断，揭示了名创优品能够在IP领域持续发力的关键：通过“中国供应链+全球IP+全球渠道+全球设计”的多轮驱动，构建起独特的商业护城河。

兴趣消费的“中国式语法”

在新的消费时代，兴趣消费成为新的消费趋势。从“性价比”到“心价比”，Z世代消费者越来越愿意为兴趣买单。根据相关数据，兴趣消费市场规模已达到5万亿，这一数据表明情感经济的崛起已成为不可阻挡的趋势。

名创优品敏锐地捕捉到这一消费趋势的变化，通过“兴趣消费 × 场景化零售”的模式，成功地将全球IP赋能商业创新。

名创优品与超过150个全球知名IP合作，涵盖了动漫、影视、游戏、艺术等多个领域。这些丰富多样的IP资源，能够满足不同消费者的兴趣爱好。无论是喜爱迪士尼卡通形象的群体，还是热衷于漫威超级英雄的群体，都能在名创优品找到与之兴趣相契合的产品。同时，名创优品通过打造场景化零售空间，为消费者营造出与IP相关的沉浸式体验环境，进一步强化了消费者与产品之间的情感连接，满足了消费者对个性化和体验化的需求。

值得关注的是，在全球化进程中，IP正逐渐成为中国品牌文化输出的新载体，名创优品在这方面做出了积极的探索。去年10月，叶国富在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上表示：“名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团。未来十年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。”

这一战略正在通过具体案例落地。中国熊猫、故宫等具有中国文化特色的IP产品上架，让名创优品产品成为文化传播的使者。以中国熊猫系列为例，该系列产品巧妙融合熊猫的可爱形象与实用功能，在海外市场广受欢迎，既满足了消费需求，又传播了中国文化。过去一年，名创优品还成功打造了黑神话官方衍生品独家首发等标志性IP事件，持续引领全球兴趣消费潮流。

通过名创优品的全球化布局，这些带有中国文化特色的 IP 产品被传播到全球各地，成为中国文化输出的使者。这不仅提升了名创优品的品牌文化价值，也为中国品牌在全球范围内赢得了更高的声誉，推动了中国品牌全球化进入3.0 时代，即从单纯的产品输出向文化输出与品牌价值输出转变。

名创优品的“德基实验”，不仅是一家门店的升级，更折射出中国消费品牌的集体觉醒：当“兴趣”成为世界通用语言，中国品牌正用独特的“空间叙事”和“IP哲学”，重塑全球商业规则。

来源：无敌的李牧