摘要：精准触达用户，减少营销成本，建立强关系，提升用户忠诚度……越来越多的酒企与酒商通过私域分享品牌文化，提供个性化服务，实现口碑裂变，抢占市场并打开利润增长空间。

文丨李锋

*作者系银仓昊拓贸易（北京）公司总经理

编者按：精准触达用户，减少营销成本，建立强关系，提升用户忠诚度……越来越多的酒企与酒商通过私域分享品牌文化，提供个性化服务，实现口碑裂变，抢占市场并打开利润增长空间。

云酒头条特别策划《私域周谈》栏目，特邀专家从增长潜力、运营方法到价值创造等多个方面，全面剖析当前私域之于酒业的机会、挑战与未来。

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私域运营的过程中，常常面临着产品价值感知与用户需求错位的核心矛盾。当你的产品具备价格优势时，却被用户认知为“高价”，具备品质优势却又被误判为“低质”，导致促销策略难以驱动转化。

其本质是因为产品本身卖点不足，并未激起用户购买欲望，要想破解关键在于如何精准提炼产品核心卖点，通过需求洞察建立卖点与用户痛点的强关联，让用户感知到你的卖点即其需求，从而打动客户。那么我们应当如何提炼卖点呢？

█ 包装卖点

产品包装就像是一个人的外衣，不一定是奢华的形象，但一定得体，所以在包装卖点层面，我们需要提炼出其卖点，这个卖点就是用户关注点。

爱美之心人人有之，我们应放大产品外观特点作为主打卖点，用卖点触达用户心智。

比如钓鱼台龙凤酒，龙凤浮雕、镀金设计，配以可旋转底座，彰显豪华，还不失皇家风范，非高频饮用人群也会基于其优美的外观从而用于家庭陈列或商务场景购置产品。玻汾包装简单，用红盖、黄盖区别度数，定位光瓶亲民酒，包装卖点不一定要奢华，但是要定位明确，传递给用户一个清晰信号。

█ 原材料卖点

产品原料的差异化阐释，应遵循“用户可感知”原则——稀缺性并非核心诉求，关键在于建立原料特质与品质的强关联认知。需通过具象化、场景化的原料特性拆解，构建具有价值穿透力的专属记忆点。

原材料决定了品质，原材料讲得越直白，用户感觉就会越深刻，购买欲望会越强力。

以酱香酒为例，你讲“12987工艺”用户没有那么多时间听；你讲小红高粱，倘若他从未见过，脑海便无法具象化，你说高粱他定会知道，却又不好分辨其优缺点，但如果你把它具体化，通俗化来讲，说它粒小皮厚，他脑海中便会形成画面；再比如说五粮液多粮复合香型与国窖1573单粮窖香，原料组合差异直接对应风味图谱区隔，此类具象对比能有效占领用户心智，形成消费决策驱动力。

█ 工艺卖点

工艺卖点是快速消费品常见的卖点之一，生产工艺、制作工艺，其主要可以体现产品独特性和稀缺性，从而提升产品价值和差异化，在私域运营中是吸引用户购买欲望的重要手段。

私域最大的优点就是，可以针对精准用户进行产品工艺卖点的展示。因此私域运营中，工艺卖点的提炼总结就显得尤为重要，在工艺卖点提炼中，一定不能太多，在众多优点中，提炼不超过三个。太多用户记不住等于没有卖点。

以中国黄酒为例，大家都知道黄酒是最古老的酒，对身体颇有好处，可为何还有很多用户不买单？主要因为黄酒工艺卖点在传播上太过泛，用户记不住。黄酒从古至今历史悠久，有很多可以讲，但却很少从用户的角度来讲明白，在笔者看来就两点，一是黄酒年份真实，二是原材料贵，但酒便宜，性价比高。

█ 原产地卖点

原产地营销需破解“地缘同质化”陷阱——核心并非简单标注地理标识，而是构建地缘稀缺性与产品价值的强关联体系。需通过理化指标对比、感官体验矩阵、工艺传承数据等可验证维度，建立原产地产品的品质溯源体系。应侧重将地理标志转化为“可感知的品质承诺”，例如通过产区水土检测报告可视化，实现“地缘优势-产品特质-消费利益”的三级穿透，而非停留在泛化的原产地概念传播。

█ 时间卖点

时间卖点可以分为生产时间、陈储时间、节日时间卖点，不同产品应当具备不同卖点，所有的时间卖点集中在产品端。

比如泰山原浆，讲究7天时间卖点，给用户一种紧迫感；白酒中的瓶储老酒，时间卖点给用户一种时间周期感，展示稀缺性；清明前茶叶，则是一种时令感，还有中秋节要卖月饼、元宵节要卖元宵，礼品的卖点是节日感。

█ 数字卖点

用明确的数值量化产品优势，来触动用户购买欲望，比如“加量不加价”，数字卖点的优势就是，让用户更加直观看到商品优势和特点，增强用户对产品的信任度。

当用户对产品产生信任，就会去购买，通过购买体验后，很容易形成复购，因此在私域中，总结产品的数字卖点，或者在产品研发宣传中提炼数字卖点就尤为重要，数字卖点是产品促销、打动用户心智的利好工具。比如说做生鲜生意保障24小时发货、洗护生意说99%去污、做酒生意说5年陈酿，12987工艺，都是提炼的数值卖点，这些卖点的背后要有更好的品质支持。

█ 概念卖点

产品概念卖点要梳理创新点，可以解决用户痛点，主要展示在行业的前瞻性，让用户对产品产生好奇和购买欲望。概念卖点包括产品概念、技术概念。概念卖点提炼出来从理论上能说通即可，主要是为了吸引用户关注度，然后形成用户购买势能。

比如说一瓶酒卖56800，告诉你有很多功能，你会不会觉得很好奇，想尝试一下他是不是有这些功能，一部国产手机售价40000块还供不应求，告诉你系统是自己研发的，你是不是会觉得这种高科技你也想成为第一批用户。

█ 情怀卖点

情怀营销本质是构建“情感锚点”的溢价体系，国人都喜欢怀旧，总觉得“当年”产品很好，但其实并不是产品好，而是在那个物资短缺的年代，当你拥有的时候，是一种享受，而现如今生活品质提高了，就更想找到当年的感觉，所以情怀卖点，很容易打动用户购买欲望。情怀可以引发用户情感共鸣和认同感，情怀卖点的提炼，既是一种美好生活的情感，也是一种文化深厚的情感。

比如很多产品都推出复古版，其实就是在卖一种情怀，耐克鞋推出1997年复古鞋，五粮液推出80年代，这些都是情怀的表现，当然也有些现代产品，在包装上虽没有改变，但也在提炼自己的情怀，比如说红星二锅头，在宣传1949年时，就以“几代人都爱喝的酒，北京只此一家”作为宣传。

专家背书本质是构建信任势能体系，需通过权威信用背书和专业势能叠加形成“专业信用链”。在私域场景中，应建立三级信任架构：一是个人IP势能；二是机构认证势能；三是产学研闭环势能。

以白酒为例，可通过“大师监制+小批量勾调+风味稳定性检测”形成技术铁三角，配合行业协会年份认证，构建多维信任矩阵。当产品具备“三位一体”专家背书时，用户决策转化率可提升37%，实现从专业认证到消费认同的价值跃迁。

█ 理念卖点

产品、品牌理念、价值观代表着一个企业发展方向，产品理念卖点能够展现产品品质精神和文化内涵，让用户更好的认同你的品牌和产品。理念卖点可以从产品包装、产品品质、营销理念不同维度提炼，其核心是从用户角度出发，引起用户共鸣。

比如从健康角度出发，五谷道场提出的理念卖点是“非油炸”，体现产品健康角度，五粮液理念是“中国的、世界的五粮液”体现理念全球化，还有一款酱香型白酒，它的理念是包装环保，酒瓶容量比普通瓶子多了30毫升，理念是让酒体和空气可以充分结合。

做产品首先就是要做定位，消费人群是重要定位之一，有了明确消费人群定位，就可以提炼相关人群卖点，从而展现产品的针对性和适应性，让用户更明确使用场景和人群。人群卖点核心是根据产品确定人群，然后根据人群反推卖点。

比如茅台酒，定位高端，那它的人群就是高端商务，礼品、品牌就根据人群卖点提炼出来“好酒喝出健康来”，美团作为一个生活服务平台，人群都是大众，所以他提炼的卖点就是“美好生活小帮手”，再比如做旅行的，你的产品卖点一定是便携式，因为便携式是旅行人群的需求点。

█ 功能卖点

功能卖点提炼本质是构建“需求痛点-产品优势”的精准映射体系。需遵循三大法则，一是单点穿透原则，聚焦核心功能构建价值锚点；二是动态升级机制，随产品迭代重构卖点层级；三是场景化表达，将技术参数转化为消费利益。

比如说洗发液，功能卖点可以是去屑的、也可以是护发的，酸奶中含有多少益生菌，这些都是功能的表示，喜欢旅游、探险、自驾，那么就需要一台越野性能好的车，这是功能卖点。

产品卖点的提炼，并不是一成不变的，在不同时期的也会进行升级。比如王老吉，产品卖点第一次提炼是“健康”当时传播的时候是“健康相伴王老吉”，用户对这个不能说是无感，而是太大了，没有突出产品卖点，后来更换为“怕上火喝王老吉”，产品卖点提炼精准，从2000万到200亿就这么简单；还有格力空调产品卖点提炼从“好空调，格力造”“格力，掌握核心科技”“格力，让世界爱上中国造”。做私域做好产品卖点提炼，可以让用户快速成交的同时，也是私域引流、裂变、运营的利好工具。

来源：云酒传媒