摘要：它一直营造高端品牌形象，如使用北欧语系LOGO、紧邻奢侈品门店选址、以勃艮第红和金色为主色调装潢等。1996年其最便宜的冰淇淋球就卖25元，当时全国职工月平均工资刚超500元，但到2009年半数以上中国人知晓该品牌，2010年在中国销售额超1亿美元且以20%速

哈根达斯曾被称为冰淇淋界的爱马仕，1921年诞生于美国，1996年进入中国，在上海南京路开设首家门店，以极品餐饮冰淇淋定位瞄准高端消费人群。

它一直营造高端品牌形象，如使用北欧语系LOGO、紧邻奢侈品门店选址、以勃艮第红和金色为主色调装潢等。1996年其最便宜的冰淇淋球就卖25元，当时全国职工月平均工资刚超500元，但到2009年半数以上中国人知晓该品牌，2010年在中国销售额超1亿美元且以20%速度增长。

这一方面得益于对优质原材料的宣传，更重要的是它将自己定义为与爱情紧密相关的体验式奢侈品牌，“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语风靡一时，情人节套餐价格比肩中高档西餐，节日限定礼盒常需排队抢购。2005年到2015年是其在中国的黄金期，销售额平均增长率达23%。

然而如今国民消费水平提高，哈根达斯却增长乏力，其高管在业绩会上披露，中国门店已连续三个季度客流量双位数下滑。那么从当初的冰淇淋界爱马仕到现在的门可罗雀，为什么哈根达斯的高端策略好像失灵了呢？

曾经进口等于高品质的光环不再。信息普及和市场成熟让哈根达斯的高端滤镜破碎，它在其他国家并非高端路线，如在美国90克左右小桶仅1美元，约7元人民币，而中国75克小杯售价43元。

这种定价差异源于品牌授权分离，2002年雀巢收购其北美业务，后虽转卖，但北美保持快消品平价路线，中国由通用磨坊代理坚持高端路线。当这双重身份被揭露，其在消费者心中的高贵形象受影响。

此外，其主打的高品质宣传也遭质疑，2021年国内售卖的冰淇淋月饼被曝用代可可脂冒充巧克力，2022年7月法国出口的哈根达斯因检测出一类致癌物环氧乙烷被多个国家紧急召回，尽管强调中国市场产品无相关问题，但品牌形象仍受影响。

同时，国产冰淇淋及现制茶饮带来冲击，伊利、蒙牛等传统包装冰淇淋升级产品线，波比艾斯、野人先生等国产连锁品牌抢占市场，现制茶饮门店也有冰淇淋产品，如蜜雪冰城基础款2到3元一支。

艾媒咨询数据显示，八成受访消费者认为雪糕合理价格在10元以内，仅5%能接受15元以上，随着中国冰淇淋行业进入质价比时代，消费者对洋品牌奢侈品光环敏感度下降。

冰淇淋社交属性也在消亡。进入中国前，哈根达斯调研发现中国人更倾向在门店享用冰淇淋，把吃冰淇淋看作享受和犒劳自己的方式，于是将门店打造成轻奢社交空间，使其成为城市中产社交场所代表，情侣约会、节日聚会时，消费者愿为其社交空间付费，还利用社交节日场景放大产品价值，冰淇淋月饼等曾供不应求，2006年到2016年其冰淇淋月饼销量在国内高端市场始终第一。

但现在，高价冰淇淋不再是年轻人犒劳自己的唯一方式，人们更倾向用手冲咖啡、性价比高的料理或演唱会门票奖励自己，去年中秋节期间，冰淇淋月饼销售额同比下降近九成。

品牌和产品也面临老化问题。其品牌故事停留在欧式浪漫模板，门店沿用传统红白配色和欧式装修风格，这种定位在以“洋气”为高端象征的年代有效，但在强调本土文化、追求个性化表达的今天显得脱节。

而且其产品不够多元，推新速度慢，过去5年几乎没制造出爆款口味或引发大规模社交话题的产品，相比之下，不少国产品牌贴合年轻消费群体情绪点，推出五常大米、大白兔奶糖等创新口味，社交媒体上也常有人吐槽哈根达斯太甜，如今少糖减糖趋势进一步削弱其市场吸引力。

面对门店客流增长乏力，多元化渠道对哈根达斯愈发重要。2016年它开始重点发力商超零售，如今国内各大超市便利店冰柜都能看到其身影，欧睿国际数据显示其在中国商超零售渠道市场份额呈上涨趋势。

另一方面是ToB业务，它常作为飞机商务舱餐食、高级酒店下午茶、景区文创冰淇淋及自助餐品类出现，不限量供应的哈根达斯也成为一些新型洗浴中心的标配，其中国事业部高管去年透露ToB业务占比更大、增速更快。

关于哈根达斯，你能接受的最贵冰淇淋价格是多少？不限量供应的卖点会吸引你吗？欢迎在评论区分享看法。

来源：汉服小白