618，电商终于找到信心重建之法

摘要：繁复的满减计算取消了，改为立减15%直接折扣叠加各类优惠，消费者凑单焦虑消失了，拉长的活动周期让用户购物更从容，为了凑单拍下商品秒退的现象减少了，商家生意的包袱小了。

“今年 618是平台与商家共同完成的一次深度调整，也是重新验证线上交易体系价值的关键时刻。”

撰文｜翟文婷

一年一度618落下帷幕。今年最直观的感受是，行业理智在回归。

繁复的满减计算取消了，改为立减15%直接折扣叠加各类优惠，消费者凑单焦虑消失了，拉长的活动周期让用户购物更从容，为了凑单拍下商品秒退的现象减少了，商家生意的包袱小了。

消费决策更加理性，不影响成交跳涨。

天猫618最终战绩超出预期：剔除退款后GMV同比增长10%，创下三年来最高增幅。对比1-5月社会消费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%，天猫10%的增速已明显领跑大盘。每家电商平台都在各自优势赛道收获增长，行业整体展现出强劲韧性。

如果你熟悉618大促的演进，就会发现今年取得如此的增长成就，背后是平台与商家共同完成的一次深度调整，也是重新验证线上交易体系价值的关键时刻。

一、行业直面痛处

最近几年，电商行业的结构性矛盾被大规模集中讨论，特别是在低价内卷泛滥的背景下，求新求变的已经成为从业者的心声。

作为很早就能贡献社会零售总额超过20%、推动物流仓储发展、创造大量就业机会的重要行业，国内电商在全球范围内的用户体验一直处于领先地位，仅配送时效这一项就领先海外同行。更重要的是，电商生态培育和成就了大批原创品牌。

经过20 多年的沉淀和发展，电商行业一些积累的矛盾也逐渐凸显。

反馈声音首先来自商家。在国内「产能」拉满的基本行情下，同质化供给的竞争导致线上平台运营成本居高不下。这几乎违背了电商形态的初衷：线下高昂的物理空间成本，相对应的有限交易；线上没有所谓的高额租金，却能辐射全国市场的用户。

最典型的，线上投流成本越来越高。以内容电商为例，一个女装品牌去年披露的数字是投流付费比例达到35%。

成本结构变化的同时，因为平台之间不断的比价，售价却被持续压低。如果考虑到一些特殊品类的退货率，赚钱越来越难几乎成为电商从业者难以言明的痛处。

高成本运营只是问题的一个横切面，电商集体陷入困境，还在于运营体系和交易逻辑被异化。

以前，我们跟朋友互相推荐电商好东西，通常会说「你去谁谁家店铺看看，他家东西都很不错」，或者「我觉得哪个哪个牌子不错，可能适合你」。

现在则是，单一爆品横行。移动时代，推荐算法的技术运营，不仅改变了人与信息的连接，也重塑了人与商品的关系。

最直接的体现是，流量思维被释放得更加彻底。算法+投放互为作用，商家打爆一个单品，会带来非常直接的成交爆发。但是如果陷入打造单一的超级大单品的惯性中，轻易走不出，直到难以再制造爆品，一切戛然而止。

单一爆品的竞争，往往伴随着另一个关键因素——低价。当就一个单品无限卷投流、卷价格，且愈演愈烈，这慢慢形成一个默认存在的事实：只见品类，不见品牌。

产业链不同角色，只强调物品本身的功能或使用价值，而撕掉品牌溢价，甚至忽视商品背后的主体——商家没有构建多元产品线的可能性，更遑论讲品牌故事和价值观。

因为相比之下，内容电商推荐机制+投流的模式，要比培育品牌来得更容易些。

有人毫不客气地批评这种形势是，电商乃至零售的一种倒退。

二、走出思维误区

必须承认，直播带货形态一定程度上拓宽了商品展现和交易的思路，包括小红书这样的社区，也为用户购买决策提供新的可能性。

所以对电商的分类维度，从早期的综合和垂直、B2C和C2C，变得更多元：货架电商、推荐电商，直播电商、兴趣电商甚至生活方式电商。

但是新业态、新模式未必最能符合当下发展阶段，商业社会主张的「唯新论」，越早期的形态似乎越背离消费趋势。事实果真如此吗？

近一年的数据显示，市场正在发生微妙变化。流量开始向综合电商回流，先出现的综合性电商平台正在重新赢回消费者。

根据星图和易观分析数据，2022年至2024年618 期间，综合电商GMV增速分别为0.7%、5.4%、11.2%，直播电商GMV增速分别美124.1%、27.6%、24.3%。直播电商增速逐年放缓的同时，综合电商的增速实现了连续三年的跃升。

微妙变化背后，一方面涉及到消费品牌目标导向的重新修正：追求规模和盈利的平衡，另一方面也是平台对商家全域经营诉求的回应。

不论是全站推广还是站外合作计划，都是在顺应商品与用户流动关系的变化。以久谦中台的数据为例，2024年6月至12月，天猫店铺半年留存率高达88%，商户能够持续经营。

以我们所接触的一个头部运动品牌为例，他们现在默认的一个运营策略是：在小红书、得物、抖音和快手等渠道种草，再回到天猫、京东等综合平台成交。甚至他们希望，用户重复转化更多是在后者站内完成。

他给出的理由是，「内容平台的营销还是有时效性，也许当时用户有购买欲望，但是过了一定的时间可能就忘了，或者关注度不够。但是如果能把用户引流到综合电商，平台可以对用户多次触达，被种草的用户也更容易拔草。」自然，这些都是基于品牌已经算好的一笔清楚账。

这不是孤例，而是大多数品牌当然默认的电商运营路径，甚至是不同行业达成的共识。背后除了用户心智和成本考量外，还有品牌价值和品类拓宽的考虑。

一位从事医疗保健品行业的操盘手此前曾分享，综合类电商平台几乎就是他们的主营阵地，甚至他们投入很大笔预算在站内的信息流广告。核心原因：用户优质，转化率高，以及最重要的是，品类之间联动效应明显，他们几乎拓展的新品类就没有失败过。

除品类拓展外，综合平台还具备「以老带新」的能量。

去年，有一类新品牌在天猫被广泛关注到，就是从大集团孵化出的子品牌。这些新品牌依托集团资源和渠道沉淀的用户，很快就打开新局面。比如百丽旗下机甲老爹鞋品牌OGR。今年618期间，这些集团子品牌数量与平台合作超过50家，远超去年。

三、长期价值不是说说而已

国内电商平台都是从枪林弹雨中走出来的，顺应外部环境变化的能力与生俱来。2024年618 电商被集体批评之后，平台都在做出主动调整。

最明显的一个动作是优化调整供给，立足长期主义，重新思考价值取向和行动指南。

2024年下半年，淘宝天猫就率先做出反应，平台机制层面自我更新，最重要的一点：回归品牌心智，从价格正确走向价值正确。

这一战略调整在以蒋凡为代表的新管理层到位后执行得更加坚决。

年初，天猫发布 2025 年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。从服饰、美妆、运动户外等三大核心行业开始，平台与商家的共同投入，通过扶持优质商家做大蛋糕，而非同质化商品争取存量市场。

扶持优质商家的战略在今年618得到了初步的印证，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618「10亿俱乐部」。品牌集体爆发，跟平台加大对优质商家的投入，且化繁为简的官方立减规则密切相关。

背后延续的是一条平台基本思路：站在品牌的立场，看见并重视品牌价值，鼓励原创，给新品更多资源倾斜。除价格因素外，让消费者感受到购物本身的价值。

埃森哲2025年的一份消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，背后的原因涉及产品质量、服务一致性和使用习惯养成。此外，「价值感」、「确定性」与「被理解」这些关键词正在成为需求新趋势，而不是单纯的低价导向。

这也正是顺应了那句，初创型产品早期靠流量红利，但品牌才能给生意带来确定性增长，只有通过品牌化，才能抢占消费者心智。

但中国市场用户，一边依恋熟悉品牌，一边追求新鲜体验。所以品牌与用户共同成长，构建长期关系，这直接关系到平台发现、培育新品牌的意愿和能力。

第一次参加天猫618活动的家居品牌「时余」，开卖当天晚上就拿下 110 万的销量，完全超出管理者预期。

这个新品牌在佛山深耕家具制造产业多年，拥有自建工厂和展厅，此前以线下渠道销售为主。但是短时间就能在线上爆发，正是基于平台对新品牌的扶持和培育动作。

另一个家居品牌「雅赞」刚刚入驻天猫，就决定将秋冬季新品前置到 618 首发。成绩没有辜负诚意，第一波整体销量超 170 万。

新品牌站立的根本在于土壤。火奴数据 CEO 黎伟琛说过，天猫不只是货架，是整个运营的体验体系，高价值用户在天猫。

和谁在一起，就属于品牌的部分，是一个品牌很重要的认知。

除此之外，平台还要思考更多利于品牌长期经营的方式和工具，比如品牌会员和88VIP。

一个例证是，达肤妍品牌会员贡献的GMV 是非会员的 1.4 倍，购买产品数量则是非会员的1.8倍，这些经过选择、沉淀的会员，是品牌在天猫的生意底座，也是未来增长的基本盘。

今年618期间，88VIP会员突破5000万，规模创新高的同时，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。