摘要：6月11日有消息指出：母公司通用磨坊正评估出售中国区超过250家哈根达斯门店，交易价值可能达到数亿美元。通用磨坊CEO杰夫·哈门宁坦言，"客流量出现了两位数的下降，因为人们减少了外出就餐"。

出品 | 大力财经

作者 | 豆沙包

六月的上海，外滩气温逼近35℃，却很难再看到昔日排队半小时只为一球哈根达斯的盛景。

6月11日有消息指出：母公司通用磨坊正评估出售中国区超过250家哈根达斯门店，交易价值可能达到数亿美元。通用磨坊CEO杰夫·哈门宁坦言，"客流量出现了两位数的下降，因为人们减少了外出就餐"。

这并非个案，星巴克正在评估其在华超过7750家门店的未来，迪卡侬也启动了约30%中国业务的出售程序。

这个曾经"冰淇淋界爱马仕"，正在失去昔日的魔力。

二十年前，哈根达斯进入中国时以单球25元的定价配合烛光小金勺，精准踩中"请客送礼""约会仪式感"两个社交场景。那是一代城市白领刚刚拥有信用卡、渴望表达身份的年代。

如今同样价格足以在喜茶买到两杯生椰拿铁，还可以顺手发一条"新品测评"短视频。高价≠身份象征的逻辑彻底崩塌，高端溢价失去锚点，王冠开始松动。

更致命的是信息差被互联网抹平，越来越多中国消费者了解到，哈根达斯在美国比中国平均便宜30%，还经常搞"买10送1"的大促销，最便宜时低至1美元。而在中国市场，最常见的小杯装哈根达斯售价动辄40元以上。原来哈根达斯的高端人设靠的不是产品力，而是信息差。

哈根达斯的冰淇淋月饼曾是中秋月饼鄙视链顶端，一盒近千元的售价让黄牛都能从中赚取168元差价。但到2024年，哈根达斯月饼礼盒销售额同比下降了90%左右，被DQ、八喜甚至盒马、叮咚买菜等超市品牌抢夺市场。商务送礼场景转向代金卡、小众茶饮礼盒，加之反腐倡廉的政策挤压，让"高端冰淇淋=体面社交货币"这一价值公式被写上失效日期。

2019年双十一，钟薛高一举战胜哈根达斯问鼎天猫冰品类目销售冠军，标志着哈根达斯优势地位开始动摇。到2023年，DQ冰淇淋在中国线下冷饮市场的市占率已达29%，远超哈根达斯。面对蜜雪冰城2元一支的基础款和DQ 23.17元的客单价，哈根达斯58.36元的客单价明显缺乏吸引力。

哈根达斯悄悄将Slogan从"爱她，就带她去哈根达斯"改为"everyday made extraordinary"（每天都要非比寻常）试图从情侣约会场景拓展到"悦己消费"。同时推出各种8折券、满减套餐，50多元的单球冰淇淋价格能低至20元左右，甚至推出9.9元咖啡。但这些改变治标不治本，无法挽回持续下滑的客流量。

从"冰淇淋界爱马仕"到考虑出售门店，哈根达斯的衰落不仅是一个品牌的黄昏，更是一个时代消费观念变迁的缩影。把时代红利当作品牌实力，是大厦将倾前的经典前戏

疫情三年把“消费分级”写进生活常态。

外卖优惠券与团购平台塑造了新的价格心理，年轻人对“35 元以上冰淇淋”天然敏感。哈根达斯虽然尝试推出 15 元迷你杯，却难以解决核心SKU的价格高位。与蜜雪冰城2-3元甜筒、路易莎咖啡9元雪顶并列时，它更像陈列柜里等待特价的奢侈余粮。

消费调查显示，18–25 岁人群选择冰淇淋关键驱动已从“品牌”转向“口味新奇”和“实付价格”，占比分别达到 57% 与 63%。哈根达斯的经典香草、草莓、抹茶套系多年来小修小补，难以在“好拍照”“适合社媒话题”维度与网红雪糕抗衡。

在性价比时代，定价不是标签，而是劝退的按钮。

2018 年钟薛高靠“66 元一支”的雪糕刺客引爆热搜，2021 年蜜雪冰城用59元冰淇淋蛋糕把高价带货做成“社交梗”，2024 年贵州茅台 + 小度冰淇淋一夜卖出 10 万杯。它们共同特点：抓热度、重互动、快迭代。哈根达斯仍坚守“经典配方”，新品上市周期最长达到 9 个月。

同时，本土品牌押注“中式口味”细分：杨枝甘露、老陈皮普洱、贵州青梅窖酒……这些味型在小红书上天然具备“探店打卡”基因。相比之下，哈根达斯曾经引以为傲的草莓芝味、夏威夷果仁被年轻人视为“爸妈那一代的浪漫”，即便推广了覆盆子榴莲限定，也被吐槽“换皮不换魂”。

品牌故事若停止写新章节，再精致的包装也成旧书。

在社交媒体铁律里，体验要么炫酷要么魔性，普通即意味着消失。

哈根达斯传统门店依旧是暖灯 + 水晶杯 + 真花摆件的 2010 年风格，无法提供 AR 打卡、手作 DIY 或快闪展的可传播元素。与此同时，购物中心租金一路上涨，一线城市热门 Mall 每平方米年租动辄过万，“不产内容的门店”在财务上等同昂贵的观赏性仓库。

数据显示，2024 年国内 TOP100 购物中心新增的“体验经济”面积超过 42%，主要流向沉浸式剧本杀、电竞酒店、主题餐酒吧。租金按流量排序，哈根达斯若想续约，往往要接受缩面积或降档位的谈判。门店暂时无法完成数字互动升级，热度自然在短视频洪流中被“算法屏蔽”。

再把镜头拉远，哈根达斯的“失速”不仅关乎本土打法，也与母公司通用磨坊的全球减负同步。

最新财报里，管理层直接点名：“冰淇淋店面业务利润波动大”，并为此计提7000万美元重组费用，目标在 2028 财年前削减1.3 亿美元固定开支。美国本土市场更是雪上加霜：通胀叠加健康饮食风潮，甜品板块已经连续七个季度负增长。

出售中国250余家门店可一次性回笼现金，同时保留商超货架、便利店冷柜的分销渠道，既减少固定成本又继续吃零售份额，是典型的“轻资产保品牌”策略。

如顺利挂牌，交易最快将于 2025 年底启动，估值或在3–5 亿美元区间。

对潜在接盘方而言，真正考验在于“租约 + 运营 + 品牌更新”三把锁——缺一环都可能把买家变成“高价房东”。

在“怎么活下去”这张方案纸上，业内顾问给出的方案集中在三条路径：

联名破圈：与国潮、动漫或潮玩 IP 打快闪合作，推出小批量“社媒限定”，把话题度抢回到年轻人的屏幕。去年秋天，奈雪一款与《赛博朋克》联名的冰淇淋周边在小红书冲上千帖笔记，证明“跨界即流量”依旧有效，哈根达斯若能以限定雪糕棒、盲盒配件切入，同样有机会重启一波打卡热。

口味本土化升级：在坚持进口奶油原配方的同时，把桂花、盐豆花、陈皮乌龙这些地方风味做成季节限定，再放到私域社群让用户投票决定量产款。与其解释“经典”有多好吃，不如让顾客参与决定“下一口是什么味”，互动感才是年轻人口中的甜味剂。

Mini 店 + 社区冷柜：复制日本便利冰柜模型，在写字楼、电影院、24 小时健身房插入 6–10 平方米的“冰淇淋壁橱”，租金更轻、人效更高。

日本森永乳业顾问案例显示，相同 SKU 在 mini 店坪效可提升 38%，人力成本降 60%。若哈根达斯新老板愿意重写渠道公式，仍有机会在“三公里甜品供给”里占位高端区。

如果新东家愿意彻底重写渠道公式，哈根达斯仍有机会在“三公里甜品供给”里抢下高端区隔。价格锚点虽碎，价值感、体验感、社交感三条坐标系还没画死。

大力财经认为哈根达斯在中国的困局并不是单一节点失灵，而是定位、场景、运营、资本这四根支柱同时松动。价格高位无人接、国潮口味压境、门店体验停滞、母公司全球瘦身每一环都在稀释曾经的“冰淇淋届爱马仕”的光环。

出售门店无疑是止血之举，却也为品牌留出一次“重启脚本”的窗口。

未来真正决定哈根达斯命运的，不是“值不值高价”，而是能否在价值、体验、社交这三个维度重新对齐新时代的消费情绪。

如果你是哈根达斯的新东家，会优先砍价买下门店做升级，还是干脆 All in 零售渠道做极致性价比？在评论区告诉我们你的商业选择！

来源：大力财经一点号