从高冷到高质，贝豪能否为行业撕开新出路？

摘要：5月8日-15日，于美业盛会上海CBE举办前后期间，在日均超70万人次的上海虹桥机场交通枢纽，82面广告大屏上均展示着“贝豪——38年高端ODM/OBM”的标语。

*本文为「青眼」原创内容

文｜方良

今年5月，上海虹桥机场广告屏不再独属于国际大牌，霸屏的是一个曾隐身于国际大牌背后的美妆代工厂：贝豪集团（下称：贝豪）。

5月8日-15日，于美业盛会上海CBE举办前后期间，在日均超70万人次的上海虹桥机场交通枢纽，82面广告大屏上均展示着“贝豪——38年高端ODM/OBM”的标语。

值得关注的是，这是中国美妆制造企业首次以“文化符号”挑战消费品牌霸权，其背后代表的不仅是贝豪38年技术创新、行业积淀的自信展示，更是中国美妆代工厂从“幕后”走到“台前”的战略觉醒。

从面膜扛旗者到“全品类玩家”

公开信息显示，上海虹桥机场是中国三大门户复合枢纽之一，也是上海建设国际航运中心、亚太航空枢纽港的重要组成部分。贝豪选择在今年5月的上海CBE举办前后期间，在上海虹桥机场交通枢纽进行“霸屏”宣传，企业实力雄厚不可小觑。

▍贝豪“霸屏”上海虹桥机场交通枢纽

近年来，在行业一直保持低调的贝豪，如今高调霸屏，可谓是不鸣则已，一鸣惊人。这也不由得让众多行业人士感叹道：贝豪变了。

值得关注的是，贝豪的变化不仅体现在高调的营销方式上，还体现在产品品类扩展、服务升级、以及对文化叙事的探索中。

首先是品类变化上。众所周知，早期的贝豪是以“高端面膜ODM创领者”闻名，但自2023年开始，贝豪就正式从专注面膜单一品类拓展至高端进阶功效护肤全品类，并推出高端抗衰系列产品，涵盖精华霜、粉底液、眼霜等多个品类。

▍贝豪产品图

事实上，这一转变背后实则代表的是，贝豪将面膜品类做到极致后，顺理成章的品类外延。2008年，当传统无纺布面膜仍占据主流时，贝豪就率先推出全球首创的“隐形蚕丝面膜”，以轻薄贴服的膜材颠覆了消费者对面膜的认知，推动面膜进入“隐形时代”。此后，贝豪就开始深耕于对膜布的不断创新与迭代中。其仅在“蚕丝面膜”上就迭代了3次，2015年，贝豪推出丝可拉蚕丝面膜3.0版，彻底去除珠光膜和蓝膜，彻底终结了传统无纺布。

而2023年，贝豪7A铂可拉铂金面膜的推出，更是以“双抗”（抗菌+抗氧）功能性膜布的显著优势，很大程度上降低了防腐剂对于皮肤的伤害，将面膜的安全性与功效性提升至新高度。可以说，贝豪每次在面膜品类的创新都代表着中国面膜技术的进化史。

但不可忽视的是，近年来面膜市场的增速也在逐渐放缓。据青眼情报数据显示，在2023年-2024年的两年中，中国面膜的市场规模不断下滑。2023年同比减少9.9%，2024年更是同比减少37.59%至730亿元。而另一方面，抗衰化妆品则成为了美妆品牌“必争之地”。青眼情报数据显示，2024年中国抗衰相关功效化妆品市场规模为3028.9亿元，同比增长了30.5%。

与此同时，随着消费者对护肤需求日益精细化、多元化，其对于精华、面霜等进阶品类的复购率则远超单一面膜品类。因此，贝豪敏锐捕捉到“面膜客户向全品类客户转化”的机会，那些因隐形蚕丝面膜、铂金面膜建立信任的客户，对同技术体系的面霜、精华也存在天然认知优势，故而，贝豪向护肤全品类产品转变实则也是水到渠成。

可以说，贝豪这场看似突然的品类扩张，实则源于其对行业趋势的深度研判。而贝豪也将做面膜的精益求精的精神用到了全品类产品中。

▍贝豪产品图

从制造工厂到“产学研游”探索者

如果说，从专注面膜单一品类拓展至高端进阶功效护肤全品类是伴随行业趋势变迁自然而然的变化，那么，时刻保持创新则是刻入贝豪企业基因里的DNA。

可以看到的是，除品类变化外，贝豪的变化还体现在成分与技术的革新上。例如，2016年，贝豪使用玫瑰花水替代纯水，将面膜精华液中90%纯水替换为天然花水，开创了“花水护肤”新纪元。同时，贝豪还自研抗衰先锋科技成分——微米铂金“BOKARA”，并将这一成分延伸至更广泛的护肤领域，贝豪旗下高端功效护肤的铂金系列即由此而来。

此外，在产品型态上，贝豪同样引领了行业变革。当传统面膜仍以“单一贴片” 为主时，去年，贝豪还率先推出了“三部曲周护面膜”，进一步满足消费者多元化的功效护肤需求。

虽然，贝豪在产品品类、型态、功效、营销等多方面均在不断升级与蝶变。但，不变的是其对高端的坚守。众所周知，在美妆代工行业，高端服务往往面临“周期长、成本高、灵活性差”的痛点。针对这一痛点，贝豪进一步升级服务，并通过打造“快反服务链”，打破了高端服务的僵局。

据悉，“快反服务链”服务模式能够快速响应客户需求，为客户提供从概念、配方、设计到营销的一站式服务。对比传统代工厂3个月交付周期，贝豪最快能缩短到15天成品交付。毋庸置疑的是，该模式对企业的生产效率、研发周期乃至物流配送等均具有较高的要求。于行业而言，贝豪也再次倒逼了化妆品供应链的转型与升级。

值得关注的是，近年来，贝豪又将“创新”的触角延伸到了“产学研游”一体化的探索之中。

据悉，贝豪位于佛山三水的贝豪全球美妆文化创意产业园，总建筑面积近20万㎡，是一个集数字化生产智造、科研、营销、展览、工业旅游等为一体的创新型工厂。该产业园不仅拥有万级无尘车间、国际双ISO认证的生产环境，以及从原料筛选到成品检测的全链条品控体系，确保每一款产品都达到医药级安全标准。

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贝豪全球美妆文化创意产业园

与此同时，园区内还打造了国内首家智慧美学BEIHAO美妆艺术博物馆、酒店式员工公寓、智能美学餐厅、娱乐设施等，以“文化+旅游”“旅游+产品”“旅游+工业”“旅游+研学”等“四维一体”的独特生态，开创性将美妆制造与工业文旅进行融合，创造了“产学研游”一体的产业发展新体系。

▍BEIHAO美妆艺术博物馆

不难发现，在诸多代工厂还没有品牌意识、美学意识时，贝豪就率先提出“美，是看得见的竞争力”，并从各个维度出发打造品牌化、艺术级企业。在贝豪看来，用文化和艺术的思维去做化妆品工厂，一定是中国化妆品工厂品牌化、高端化的必由之路，也是中国化妆品工厂的突围之路。

因此，对于贝豪而言，BEIHAO美妆艺术博物馆不只是全方位诠释中国美妆哲学及输出中国美妆文化的重要载体，该博物馆还通过文化价值和艺术价值的立体塑造，进一步夯实了贝豪的核心竞争力，也为其客户带来更高的品牌价值。

整体来看，当下美妆代工企业中，设有研发中心的工厂比比皆是，但鲜少有将生产场景开放为文化体验空间。而贝豪的尝试，有望推动代工行业从“幕后”走向“台前”。

从更高维度来看，贝豪对“产学研游”的探索，本质是对制造业价值空间的重新定义。当工厂不再是单纯的生产场所，而成为技术研发的“实验室”、文化传播的“博物馆”、消费体验的“游乐场”，制造业便突破了物理空间的限制，创造出“生产 —研发—文化—消费”的四维价值网络。这种模式的底层逻辑，是将工业文明的硬核技术与消费时代的情感需求深度融合，使制造过程本身成为品牌价值的核心载体。

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贝豪全球美妆文化创意产业园研发中心

因此，在全球美妆产业链重构的背景下，贝豪的探索不仅为代工企业提供了转型范本，更预示着中国制造业从“效率优先”向“价值优先”的历史性转折。

走向“台前”，构建美妆文化叙事

事实上，在消费理性化的时代，单纯的产品功能已难以打动消费者，必须构建差异化的文化叙事。因此，贝豪还是中国化妆品代工厂中最早一批提出“科学传播”的企业。

今年4月，贝豪发布了“美的 10001 道光”到“极光之下，美生万物”的海报，试图将技术创新转化为可感知的情感体验，以打造企业的文化叙事。此外，贝豪还推出了主题为《百光计划》的行业群像纪录片。据悉，该纪录片并不直接聚焦产品，而是聚焦美妆行业的“追光者”，通过记录研发工程师、生产工匠、美学设计师等行业从业者的故事，打造属于中国美妆制造业的人文之光、技术之光与生态之光，传递出“追求极致”的企业价值观。

众所周知，近年来“卷研发”已成为化妆品企业的共识，而当产品、研发等硬实力成为行业标配时，“如何讲述技术背后的故事”则成为新的竞争点。显然，贝豪这种“去功利化”的叙事，恰恰切中了消费理性化时代的品牌沟通痛点。

总的来看，在不确定性加剧的美妆市场，贝豪的不断变化揭示了一个核心逻辑：真正的行业引领者，必须在技术纵深与文化高度上同时布局。当“代工厂”不再是贴在车间外的身份标签，而成为了承载技术叙事、文化表达与消费体验的复合载体，这个曾被视为“幕后环节”的产业角色，正站在价值重构的临界点。

众所周知，过往，国际美妆大牌凭借深厚底蕴与营销攻势，长期主导市场，消费者对本土美妆制造的认知多停留在中低端。而如今，当贝豪在上海虹桥机场用“38年高端护肤ODM/OBM”的品牌心智占领大众视线时，亦代表了中国制造业企业首次以“文化符号”的姿态挑战国际消费品牌霸权和消费者心智。此举也引发了行业的集体思考：文化赋能是供应链的伪命题还是真出路？