摘要：食品行业中使用特定词汇或数字作为商标标识产品特性的做法逐渐增多，此类商标设计通常意在传达产品具备某项突出属性，消费者基于日常语言习惯和认知，可能对商标词汇产生特定预期理解，可实际却存在差异空间，这种现象引发了对产品信息传递清晰度与准确性的关注和讨论。

文｜食安时代

食品行业中使用特定词汇或数字作为商标标识产品特性的做法逐渐增多，此类商标设计通常意在传达产品具备某项突出属性，消费者基于日常语言习惯和认知，可能对商标词汇产生特定预期理解，可实际却存在差异空间，这种现象引发了对产品信息传递清晰度与准确性的关注和讨论。

白象食品的“多半袋面”产品成为近期讨论的具体案例，“多半”是品牌注册的商标并非对产品分量的直接描述，但在大多数消费者看来都是分量多一半的意思，这也是其在市场广泛质疑和讨论的重点，字面含义是否准确传达了产品实际增量信息，是否符合相关规则要求？

“多半”只做常规产品区分？

近日，有网友发现白象“多半袋面”系列产品包装上显示的“多半”为品牌注册商标，产品仅比普通款多25克左右远未达到多半。随后“白象多半桶方便面的多半是商标”话题登上微博热搜榜，引起无数讨论，品牌客服则表示“多半”确实为商标，产品的具体克重应该以包装显示为准。

该品牌后续回应称“多半”产品目前在市场上处于在售状态，从产品本身来看，它是以原70克面饼为基准，进而推出110-120克面饼的大份量产品，在方便面品类里常规份量产品较为常见，而“多半”产品的出现，是其在产品布局上的尝试，旨在为那些食量相对较大，或者希望一次食用量较多的消费者提供新的选择，丰富市场上的产品种类。品牌旗下除了“多半”产品，还有“多一半”产品，“多一半”产品是在原60克面饼基础上，推出100克面饼规格。

也就是说，“多半”商标申请注册时，初衷就是为了与常规份量产品做出区分，这样做的目的在于方便消费者在购买时，能够迅速识别出产品与常规产品的不同，从而更准确地选择符合自己需求的产品，减少在众多产品中挑选的难度。

只不过消费者通常认为“多半”表示分量增加，虽然在包装上以小字注明“多半”是其注册商标，但大部分消费者在购买时并不会注意，这也是这一话题引发广泛讨论的重要原因。目前，其发表声明称其一直将消费者体验放在重要位置，对于此次可能给消费者带来的困扰，其怀着诚恳的态度表示歉意，并重视消费者反馈，后续会积极处理相关问题。

“多”在哪？重量与主流产品持平

据品牌声明，在售的“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品；“多一半”则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。但按照品牌所说，普通款白象红烧牛肉面包装上的商品信息显示面饼为85克，“多半袋”应该是127.5克，但实际上只有110克仅比普通款多25克。

这还只是与自家品牌的同款产品做对比，若与行业内其它品牌做对比则更站不住脚，比如某品牌经典袋面如红烧牛肉面，面饼加配料总重普遍设定在125克左右，某企业主力产品如老坛酸菜牛肉面，同样维持在约150克的标准范围，即便是某品牌以“量多”为卖点的一袋半系列，基础款总重亦为125克，也就是说该品牌宣称的大份量产品其实和其他品牌的普通产品差不多。

对比线上平台销售的某品牌常规产品，红烧牛肉面面饼+配料104克，面饼是85克，多半袋面面饼仅多25克；老坛酸菜牛肉面面饼+配料122克，面饼是85克，多半袋面面饼多了25克，配料反而减少2克；红油爆椒牛肉面桶装面饼+配料113克，面饼是85克，多半桶面面饼多25克，配料减少3克。数据体现了所谓“多半袋/桶面”净含量仅比常规产品多1/5到1/4，远未达到消费者理解的“多半”程度。

根据天眼查知识产权信息显示，该企业曾成功注册“多半”相关商标。“多半”一词本意是指向商品的数量特点，本来是很难注册成功，其获准注册的关键原因，很可能在于品牌方持续多年的市场推广行为。例如2018年突出的“加量40%”传播活动，使得“多半”一词在方便面消费群体中，已不再仅仅描述份量增加，而是与其品牌形成了稳固且特别的对应关系，满足了通过该商标注册的法定条件。

仅供参考？名称深陷名不副实困局

这一事件不禁让人想起食品行业长期存在包装图案与实物不符的问题，方便面领域尤甚，企业常以图片仅供参考免责，但脱水食材如小肉粒、碎菜与包装展示的大块牛肉、完整蔬菜视觉差异大。去年某品牌剁椒鱼片汤面新品，包装突出剁椒鱼片，实际内容物仅为少量0.3克淀粉制成的小鱼造型食品，与宣传图差异大，引发消费者对实物未达预期的广泛讨论。

在关注度较低的角落，产品名称也开始朝着仅供参考方向发展，某品牌的“一桶半”和“一袋半”方便面产品使用TM标志，TM标志含义包含未注册商标。查询显示，其在天眼查登记的商标状态为无效，中国商标网信息显示，其申请部分“一桶半”“一袋半”商标处于驳回复审状态，该系列产品因大份量定位在市场上销售，其商标合法性问题受到关注。

部分品牌倾向于将产品卖点注册为商标，目的在于应对相关的合规要求，直接宣传产品特性如分量多必须具备事实依据，否则构成虚假宣传。商标作为受法律保护的商业标识，其名称本身不必然代表产品实际特性，企业通过将宣传性词汇注册为商标，可在法律层面主张该词汇仅作为商品来源标识使用，而非对产品功能或质量的直接描述性承诺。

此类文字游戏商标损害消费者信任，消费者基于对“多半”等词汇的理解选购产品，实际不符则削弱对品牌和行业的信任，而多年前品牌从拒绝日资、雇佣残疾人，到河南暴雨捐款、推出中国面系列，凭借“民族企业”标签收获了大量铁粉，在这样的光环下玩这种文字游戏会其影响更大。而且商标乱象会扰乱市场，迫使合规企业效仿不当手段，破坏竞争秩序。

引导宣传，标注用语易被误解

“多半袋面”或“多半桶面”的表述，名称暗示分量多出一半，引发消费者关注，该命名策略利用商标“多半”和日常语义重合，导致消费者分不清是商标还是产品描述，然而当营销建立在了误解之上，便从创新转为不负责任的行为。

“多半袋面。多半桶面”旁边还写着“大分量，倍满足”的字样，这两种表述并列出现在产品包装的显著位置，形成了直接的信息对比，消费者在快速浏览时，容易忽略“多”字的限制性，而更可能被“大分量”、“倍满足”等绝对化、利益化词汇吸引，这种组合客观上制造了信息解读的模糊地带。

根据相关法规，广告内容若存在虚假或易引发误解的信息，使消费者产生错误认知，则构成虚假广告，以“多半袋”宣传为例，若未清晰说明“多半”具体量化标准，导致消费者普遍理解为实际增量达一半，而实际增量不符，即可能被认定为违规。

注册商标的使用应当在合理范围内，不得滥用商标权利规避法律约束，商标使用行为不能损害消费者法定权利，包括对商品真实情况的知情权，是否构成虚假广告的关键在于宣传表述与客观事实是否存在实质性偏差，以及该表述是否足以导致消费者作出错误判断。

利用消费者认知模糊获取竞争优势的违法经营行为，这样的行为侵犯消费者的知情权与选择权，消费者基于产品名称如“多半袋面”产生加倍分量的预期，实际不符导致欺骗感和信任丧失，进而影响行业消费环境。同时，品牌信任遭受损害，信任依赖于企业诚实透明和长期互动，误导宣传破坏这一基础，修复难度较大，消费者品牌信任的双重危机紧密相连。

多品牌因商标惹争议

近期，食品行业出现多起因商标设计元素引发消费者认知争议的事件，部分企业注册或使用的商标包含特定数字或描述性词汇，这些元素容易让消费者联想到产品的具体属性如成分或份量。然而，商标的法律功能是标识商品来源，其本身并不等同于对产品特性的直接描述或承诺，这种商标符号的暗示性与消费者日常理解之间可能存在的差异，引发了是否存在误导的讨论。

此前就有方便食品企业的关联公司曾申请注册包含“一倍半”、“1碗半”、“1倍袋半”等词汇的系列商标，其表述方式与另一家食品企业持有的“多半”商标具有相似性，这类商标的核心词汇直接指向产品的份量概念。消费者在接触此类商标时，倾向于将其理解为对产品实际净含量或食用份量的客观描述，然而，此类表述缺乏明确、公认的基准参，目前公开信息显示该系列商标申请大多处于无效状态。

还有个别酱油生产商在其产品包装显著位置使用包含数字“0”的注册商标，该企业宣称该系列产品为“零添加”产品，生产过程中不使用食品添加剂。但由于“零添加”概念在行业内缺乏统一定义与检测标准，消费者易将醒目的“0”字直接理解为“零添加”，曾有媒体送检该系列产品，检测结果显示存在某些成分指标，有法律从业者据此公开质疑其商标使用存在主观误导嫌疑，相关话题成为网络热搜。

虽然现在这些利用数字或词汇进行模糊宣传的商标目前大多处于无效状态，但此类事件所引发的思考却远未结束，除了企业自身约束不足外也反映出了行业内相关政策法规的不足，不然也不会有那么多企业都能“钻空子”，想要从根本上杜绝这类竞争手段亟需建立强制性标准来更好的约束品牌行为。

商标在食品标签中的合规应用

这样的案例并不少，比如某品牌注册的“1袋半”商标，根据国家知识产权局2020年9月29日裁定及后续法院判决，其“1袋半”商标在方便面等商品上被宣告无效，裁定及法院认为该商标直接描述了商品的分量、数量特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏商标应有的明显特征，同时其注册具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。

该企业不服裁定提起诉讼，2022年一审及二审法院均维持原判，法院指出，在实际使用中相关公众通常将品牌名称识别为商标，而将“一袋半”视为商品重量描述，无法发挥商标功能。根据《食品安全国家标准预包装食品标签通则》规定，标签内容应真实客观，不得误导消费者，若企业利用商标误导消费者对产品分量的认知，也与该通则要求相悖。《商标法》虽规定“带有欺骗性”的标志不得作为商标使用，但认定标准偏于原则化，这都为企业钻空子提供了“便利条件”。

建议通过司法解释或实施细则，明确“欺骗性”的判定标准，特别是对描述商品关键属性词汇的商标注册作出限制性规定，强制企业在申请或使用商标时使用容易让消费者产生误解的商标，或是可能产生歧义的词汇或图案，保证商标的使用应与产品实际特性相符合，不能夸大其词或虚构信息，以免损害消费者权益和破坏市场秩序。

误导营销，品牌发展绊脚石

近期市场上很多种商品，企业钻了审查制度的漏洞并且监管把关不严，其利用文字游戏误导消费者，这种行为损害消费者权益，并可能引发恶性竞争，破坏市场秩序。部分经营者利用文字游戏进行产品描述或承诺，虽然短期内引发消费者兴趣，促成购买，但这并不利于品牌的长期发展。

企业需要认识到长此以往损害企业的信誉，引发消费纠纷，削弱市场竞争力，品牌的生存依赖重复购买和客户忠诚度，因为文字游戏失去信任的消费者，大概率不会选择改产品并且可能也会劝阻他人购买，这样会导致品牌难以及积累稳定、持续的客户，从而市场占有率难以巩固，企业需要投入成本吸引新客，陷入恶性循环，缺乏忠诚的客户基础。

从行业角度看，在某酱油品牌零添加事件之后，国家卫健委联合市场监管总局便发布了《食品安全国家标准预包装食品标签通则，其中明确标明预包装食品严禁使用“不添加、零添加”等误导性用语，随着相关时间越来越多、影响越来越大，未来也可能将其扩大解释至商标使用领域，防止企业通过商标规避标签规范。

“多半袋面”事件体现了部分商标设计容易引发消费者对净含量误解，这类情况要求商标信息必须清晰、准确、无歧义，市场监管部门需要强化相关标准制定与执行监督，及时处理争议；生产企业应该严格审查包装标识确保关键信息真实；销售环节需要规范商品陈列和说明，各方需要协同落实责任，规范市场竞争秩序，推动行业持续健康发展。

行业思考：食品行业发展迅速，在这过程中也忽略了一些问题，导致市面上出现了企业不依靠产品创新，性价比赢得市场，而是依赖商标文字来制造卖点，品牌标识成了营销话术。虽然这些问题在行业发展过程中是不可避免的，但需要行业共同维护提升才能实现行业长远发展，只有以扎实的品控为基石，透明的信息纰漏为准则，才能在市场竞争中建立品牌公信力。

来源：蓝鲸财经一点号