摘要：与Shihyo静悄悄的离场对应的，是过去一年中国本土文化产业的爆发：《黑神话：悟空》以全球2800万销量叩开3A游戏殿堂；《哪吒之魔童闹海》以137亿票房（截至2月23日20时）刷新影史纪录；李子柒时隔三年复出后，再度以非遗漆器视频引爆海外社交媒体。

文化不是证明我们祖上阔过的奖状，而是让我们的脂粉和口红有温度的魔法。

文 | 丁加林

本月初，挪用中国传统节气文化的美妆品牌Shihyo官网宣布停止运营。

Shihyo离开得颇为安静，远不如它在2022年登陆中国时掀起的波澜。彼时，该品牌曾因未能准确表述二十四节气起源于中国，而引起许多中国网友的不满。

与Shihyo静悄悄的离场对应的，是过去一年中国本土文化产业的爆发：《黑神话：悟空》以全球2800万销量叩开3A游戏殿堂；《哪吒之魔童闹海》以137亿票房（截至2月23日20时）刷新影史纪录；李子柒时隔三年复出后，再度以非遗漆器视频引爆海外社交媒体。

这些现象级文化符号的崛起，不仅印证了中国优秀传统文化的现代生命力，更体现了全球文化竞争的新趋势——对优秀本土文化的深度挖掘，已成为本土品牌突围的核心命题。而国际品牌屡屡陷入“二十四节气”、“马面裙”、“青瓷工艺”挪用争议的窘境，则如同一面镜子，既映照出本土品牌过去在文化表达上的短板，也体现了本土品牌所面临的未来机遇。

事实上，文化不是贴纸，只会“Ctrl+C”是不行的，否则就只有其形，不见其魂，只会招来照猫画虎的嘲笑和抵制。如Shihyo号称其原料分别来每个节气收获的共24种自然原料，这些原料均来自韩国农民，这种宣传只会让中国消费者感到不适。

发扬中国优秀传统文化，只能我们自己来做。

过去一年，文化产业领域，《黑神话：悟空》和《哪吒之魔童闹海》，打了场漂亮的翻身仗，而且都是在极其不被看好的市场环境下：《黑神话：悟空》是在极不被资本市场看好的国产3A领域，而《哪吒之魔童闹海》则是在2024年整个电影产业的历史低谷时期横空出世，打破了许多人不愿意进电影院的魔咒。

在《黑神话：悟空》游戏里，孙悟空的金箍棒不再是玩具，而是承载着“打破命运”的精神符号；山西古寺的飞檐走兽变成游戏场景，让全球玩家在打怪时感受中国建筑之美。在《哪吒之魔童闹海》里，结界兽的灵感来自三星堆青铜人像，混天绫的飘带融入了敦煌飞天元素，天元鼎的设计源自商代龙纹扁足鼎，哪吒项圈则是珐琅点翠工艺的体现。

以上还只是对传统文化符号的创造性转化，两件作品中还有对中式哲学思想的当代阐释：如《黑神话》“既见未来，为何不拜”的哲学金句破圈传播，《哪吒》电影把“我命由我不由天”变成00后的个性宣言。这种对传统文化和哲学思想内核的当代阐释，才是最值得称道的。

在美妆领域，一直以来都有不少本土品牌试图将形象和文化植根于优秀本土文化母体之中。近年来这一风潮更是愈发明显：如花西子以“纳米光绣”技术复刻苏绣纹样，薇诺娜将云南彝绣的张扬美学融入礼盒设计，毛戈平以“红韵生花”艺术妆面激活少数民族刺绣图腾。

这些实践不仅标志着本土品牌对本土文化的深度发掘，更揭示了美妆产业从“文化借势”到“母体共生”的变化逻辑。

不过，我们依然还有不少品牌，对传统文化的发掘只停留在表面，停留在符号上面。联名只是在产品上贴个logo、现代科技传承古方只是一句空话、讲传统文化只会复述故纸堆的故事。而发扬优秀传统文化，我们不能做博物馆讲解员，要做导演和编剧；不能把科技当做花瓶，要把科技当做文化的翻译器；做文化IP联名也不能停留在贴logo上，要给消费者带来更深刻的体验。

2025年，一定是文化和IP产业爆发的一年，也会是美妆品牌文化叙事大较量的一年。当LV和敦煌联名被骂“文化挪用”，而《黑神话》让老外主动学“齐天大圣”四个字怎么写，这个对比太真实。

而我们的品牌早该明白：文化不是用来证明“我们祖上阔过”的奖状，而是能让我们流水线上的脂粉和口红，都变得有温度、有情感的超级魔法。

来源：化妆品报