摘要：曾几何时，直播带货如同一股汹涌的浪潮，席卷了整个电商领域，开启了一段令人瞩目的 “野蛮生长” 时期。从最初的星星之火，到后来的燎原之势，直播带货仅用了短短数年时间，便成为了电商行业的中流砥柱。

曾几何时，直播带货如同一股汹涌的浪潮，席卷了整个电商领域，开启了一段令人瞩目的 “野蛮生长” 时期。从最初的星星之火，到后来的燎原之势，直播带货仅用了短短数年时间，便成为了电商行业的中流砥柱。

回溯直播带货的发展历程，2016 年被公认为是直播元年。彼时，4G 网络的普及让信息传播变得更加迅速，智能手机的广泛使用也让人们随时随地观看直播成为可能。这一时期，“直播 + 内容 + 电商” 的模式开始崭露头角，一些主播凭借着出色的带货能力，创造了令人惊叹的销售业绩，也让直播带货这一新兴商业模式逐渐进入大众视野。此后，直播带货便进入了快速成长期，大量直播平台如雨后春笋般涌现，为直播带货的发展提供了广阔的舞台。

到了 2017 年，直播带货的商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局，直播带货开始走上专业化、产业化的发展道路。2020 年，受疫情影响，线下消费受阻，直播带货迎来了爆发式增长。人们被困在家中，购物需求却并未减少，直播带货正好满足了人们足不出户购物的需求。这一年，直播带货的市场规模呈现出爆发式增长，众多品牌和商家纷纷涌入直播带货领域，直播带货成为了电商行业的新风口。

相关数据显示，2021 年我国直播电商市场交易规模达到 23615.1 亿元，比 2017 年的 196.4 亿元增长了近 120 倍；2023 年前 10 个月，我国直播销售额超 2.2 万亿元，同比增长 58.9%，占网络零售额 18.1%，拉动网零增长 7.5 个百分点 。2023 年上半年，重点监测电商平台累计直播场次数超过 1.1 亿场，直播商品数超过 7000 万个，活跃主播数超过 270 万人。这些数字，无一不彰显着直播带货曾经的辉煌与火爆。

直播带货之所以能够在短时间内取得如此迅猛的发展，与技术的进步、消费者购物习惯的变化等因素密不可分。随着互联网技术的不断发展，直播的画质越来越清晰，互动性也越来越强，让消费者能够更加直观地了解商品的特点和使用方法，增强了购买的信心。同时，消费者的购物习惯也在逐渐发生变化，越来越多的人倾向于在网上购物，追求更加便捷、高效的购物体验。直播带货正好迎合了这一趋势，通过主播的实时讲解和互动，为消费者提供了一种全新的购物方式，让购物变得更加有趣、更加便捷。

在直播带货飞速发展的背后，一系列乱象也逐渐浮出水面，给消费者、行业和社会带来了诸多负面影响 。

虚假宣传是直播带货中最为突出的问题之一。一些主播为了追求销售额，不惜夸大产品功效，虚假承诺，误导消费者。2025 年春节刚过，知名主播辛巴就因在直播带货过程中虚构商品功能、夸大宣传，被广州市白云区市场监督管理局处以 175 万元的行政处罚。当时，辛巴在直播间推广一款名为 “合普诺爱毕可” 的商品，宣称该商品对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力。然而，这些宣传内容并无事实依据，严重误导了消费者。这并非辛巴首次陷入虚假宣传风波，早在 2020 年，辛选集团旗下主播 “时大漂亮” 就曾因推广 “茗挚碗装风味即食燕窝” 时存在引人误解的商业宣传行为，被广州市市场监督管理局处以 90 万元的罚款 。除了辛巴，像罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选等众多知名主播和 MCN 机构，也都曾陷入虚假宣传的漩涡，这些行为不仅损害了消费者的利益，也严重破坏了直播带货行业的信誉。

产品质量问题同样不容忽视。许多消费者在直播间购买的商品，到手后却发现与宣传不符，存在质量瑕疵、以次充好等问题。2024 年 12 月，有多名网友在社交平台发帖吐槽，称在李佳琦直播间购买的车厘子品质存在严重问题。这些车厘子整箱发软，大多发黑不新鲜，一半没有果梗，生产日期为 2024 年 12 月 4 日，距离收货时已有 35 天。面对消费者的质疑，李佳琦粉丝福利社官方回应称，购买的车厘子坏果包赔，坏了一半或以上全额退款，有 40% 坏果基本上按比例退款 40%。但这样的回应并不能完全消除消费者的不满，毕竟谁也不希望花钱买到的是质量堪忧的商品。类似的情况还有很多，比如 “刘畊宏 - 我们 eye 旅行” 直播间售卖的江西婺源 5 天 4 晚跟团行，宣传时称入住希尔顿旗下酒店，实际却被安排入住维也纳旗下酒店；打假博主爆料 “东北雨姐” 直播间售卖的红薯粉条未检出红薯基因，经调查发现该粉条确实含有三分之一的木薯粉，涉嫌产品标签虚假标注 。这些产品质量问题，不仅让消费者遭受了经济损失，还可能对消费者的健康和安全造成威胁。

售后维权困难也是困扰消费者的一大难题。当消费者购买到有问题的商品，想要维权时，往往会遭遇各种阻碍。一些商家和主播互相推诿责任，让消费者在直播间、平台和品牌之间来回奔波，却始终得不到满意的解决方案。有消费者在某头部主播直播间购买了一款商品，发现存在质量问题后，联系主播客服要排队 7 小时，客服却将其打发到品牌客服，而品牌客服又表示不负责该主播直播间的售后，拒绝退差价，最终消费者的售后诉求不了了之。在小红书、微博、黑猫投诉等平台上，关于直播带货售后维权难的投诉和吐槽屡见不鲜，这也反映出直播带货行业在售后服务方面存在的严重不足。

直播带货乱象的产生，有着多方面的原因。一方面，部分主播和商家缺乏诚信意识和商业道德，只追求短期利益，忽视了消费者的权益和行业的长远发展；另一方面，直播带货行业发展迅速，相关法律法规和监管机制却未能及时跟上，存在监管漏洞和空白，给了一些不法分子可乘之机。此外，消费者在面对直播带货的诱惑时，往往容易冲动消费，缺乏理性判断和辨别能力，也在一定程度上助长了这些乱象的滋生。

面对直播带货行业的种种乱象，相关部门终于亮剑，出台了一系列新规，给直播带货戴上了 “紧箍咒”。

2024 年 3 月 15 日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式发布，并于 7 月 1 日起正式生效。这部被称为 “史上最严” 的直播带货新规，从多个方面对直播带货行业进行了规范和约束 。

在主播信息披露方面，新规要求经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。这意味着，直播带货必须说清楚 “谁在带货”“带谁的货”，让消费者在购买商品时能够清楚地了解到商品的来源和销售主体，避免因信息不对称而遭受损失。

商品质量监管方面，新规明确规定直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。同时，直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。这将有效遏制假冒伪劣商品在直播间的流通，保障消费者的人身和财产安全。

售后责任界定上，新规规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。这将有助于解决消费者售后维权难的问题，让消费者在购买到有问题的商品时，能够及时找到责任主体，维护自己的合法权益 。

除了《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，其他相关部门也出台了一系列配套政策和措施，从不同角度对直播带货行业进行规范。国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法 (试行)》，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员等各方的权利和义务进行了明确规定；国家广播电视总局发布的关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，要求网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩 。这些政策和措施相互配合，形成了一套较为完善的直播带货监管体系。

新规的出台，对于保护消费者权益、规范市场秩序、促进行业健康发展具有重要意义。

从消费者权益保护的角度来看，新规的实施将有效减少虚假宣传、产品质量问题和售后维权困难等现象的发生，让消费者能够更加放心地在直播间购物。通过明确主播信息披露、商品质量监管和售后责任界定等方面的规定，消费者在购买商品时能够获得更加准确、全面的信息，在遇到问题时也能够及时得到解决，从而切实保障了消费者的知情权、选择权和求偿权。

在市场秩序规范方面，新规的出台将有力打击直播带货行业中的违法违规行为，营造公平竞争的市场环境。以往，一些不良商家和主播为了追求利益最大化，不惜采取虚假宣传、销售假冒伪劣商品等不正当手段，严重扰乱了市场秩序。新规的实施将加大对这些行为的处罚力度，提高违法成本，促使商家和主播遵守法律法规，诚信经营，从而维护市场的正常秩序。

从行业健康发展的角度来看，新规的出台将推动直播带货行业告别野蛮生长，走向规范化、专业化的发展道路。只有在规范的市场环境中，直播带货行业才能实现可持续发展。新规的实施将促使行业内各方加强自律，提高自身的管理水平和服务质量，不断创新和优化直播带货的模式和内容，提升行业的整体竞争力，为消费者提供更加优质的商品和服务 。

新规的出台，犹如一场风暴，给网红们带来了巨大的冲击，也让他们面临着前所未有的 “危” 与 “机”。

收入减少是网红们面临的首要问题。随着新规对直播带货行业的规范，一些靠虚假宣传、低质量产品和低价竞争来获取高销量的网红，其销售额和利润可能会大幅下降。在新规实施后，一些主打 “全网最低价” 的直播间，由于品牌方不再愿意轻易破价，导致主播的带货量和收入都受到了影响。同时，新规对主播的税收监管也更加严格，这也会在一定程度上减少网红的实际收入。

选品难度加大也是一个挑战。新规对商品质量的监管更加严格，网红们在选品时需要更加谨慎，对产品的质量、资质、品牌等方面进行全面的审核和评估。这无疑增加了选品的难度和成本，需要网红们投入更多的时间和精力。打假博主王海曾表示，“疯狂小杨哥” 直播间没有选品，只要曾经送检合格过、给 25 万坑位费另加 20% 佣金就可以卖。在新规之下，这种粗放式的选品模式显然已经行不通了。如今，网红们需要花费更多的时间和精力去筛选优质的产品，建立严格的选品标准和流程，以确保所推荐的商品符合新规的要求，这对于许多网红来说，是一个不小的挑战。

违规风险增加也是不容忽视的问题。新规对直播带货的各个环节都制定了明确的规范和标准，一旦网红们违反规定，就可能面临罚款、暂停直播、甚至被永久封禁等处罚。东北雨姐就因直播推广存在虚假宣传问题，遭到本溪县市场监督管理局处罚，罚款高达 165 万元 。这一案例给所有网红都敲响了警钟，在新规的严格监管下，任何违规行为都可能付出惨重的代价。因此，网红们需要认真学习和了解新规的内容，加强自身的合规意识，避免因违规而遭受损失。

虽然新规给网红们带来了短期的阵痛，但从长期来看，也为他们提供了新的发展机遇。

提升专业素养是网红们在新规下实现可持续发展的关键。随着行业的规范化，消费者对主播的专业能力和知识水平提出了更高的要求。网红们需要不断学习和提升自己的专业素养，成为某一领域的专家，为消费者提供更加专业、准确的产品信息和购买建议。李佳琦之所以能够在直播带货领域取得巨大成功，与他对美妆产品的深入了解和专业的推荐能力密不可分。在新规的推动下，越来越多的网红开始注重自身专业素养的提升，通过参加培训、学习专业知识等方式，不断提升自己的竞争力。

打造个人品牌也是网红们在新规下脱颖而出的重要途径。在竞争激烈的直播带货市场中，个人品牌是网红们吸引粉丝、建立信任的重要资产。新规的出台，将促使网红们更加注重个人品牌的建设，通过提供优质的内容、诚信的服务和独特的个人魅力，树立良好的品牌形象。像 “交个朋友” 直播间，就通过罗永浩的个人品牌影响力，吸引了大量粉丝，在直播带货市场中占据了一席之地。在新规的环境下，网红们需要更加注重个人品牌的维护和提升，以品牌的力量赢得消费者的认可和支持。

拓展业务领域也是网红们应对新规的有效策略。随着直播带货行业的发展，市场逐渐趋于饱和，竞争也日益激烈。在新规的影响下，网红们可以尝试拓展业务领域，寻找新的增长点。一些网红开始涉足知识付费、电商培训、自有品牌打造等领域，通过多元化的业务布局，降低对单一直播带货业务的依赖，实现可持续发展。例如，辛巴、交个朋友、美腕等 MCN 开始尝试打造自有品牌，虽然目前面临一些挑战，但也为未来的发展开辟了新的道路。

随着新规的实施，直播带货行业将迎来一系列深刻的变革，呈现出规范化、专业化、多元化的发展趋势。

规范化是行业发展的必然要求。新规的出台，为直播带货行业提供了明确的行为准则和规范，使得行业发展有章可循。未来，直播带货行业将在法律法规的框架内健康发展，虚假宣传、产品质量问题、售后维权困难等乱象将得到有效遏制。监管部门将加大对直播带货行业的监管力度，对违规行为进行严厉打击，确保市场秩序的稳定。直播平台也将加强自身的管理和监督，建立健全的审核机制和投诉处理机制，对入驻的商家和主播进行严格的审核和管理，保障消费者的合法权益。

专业化将成为主播和直播团队的核心竞争力。在新规的推动下，消费者对主播的专业素养和服务质量提出了更高的要求。未来，主播将不再仅仅是产品的推销者，更是产品的专家和消费者的顾问。他们需要具备丰富的产品知识、专业的销售技巧和良好的沟通能力，能够为消费者提供准确、详细的产品信息和专业的购买建议。同时，直播团队也将更加注重专业化建设，包括选品团队、运营团队、客服团队等，各环节紧密配合，为消费者提供优质的购物体验。像京东采销主播，他们扎根一线多年，懂产品也懂用户，经常跑遍全国各地的品牌和工厂寻找物美价廉的商品，并把日常溯源的过程搬到直播屏幕前，再配上专业的解说，深受消费者信赖 。在 2024 年京东 11.11 期间，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍，这一成绩充分彰显了专业化主播的优势和潜力。

多元化是直播带货行业发展的新方向。随着市场的不断细分和消费者需求的日益多样化，直播带货行业将不再局限于传统的电商带货模式，而是向多元化的方向发展。未来，直播带货将与更多的行业和领域相结合，如教育、医疗、金融、文化旅游等，为消费者提供更加丰富的产品和服务。直播带货将与新技术深度融合，如人工智能、虚拟现实、增强现实等，为消费者带来更加沉浸式、互动式的购物体验。一些直播平台已经开始尝试利用虚拟现实技术，让消费者在虚拟环境中试穿衣服、试用化妆品等，极大地提升了购物的趣味性和便捷性。

面对新规带来的变化和挑战，网红、平台、商家和监管部门都需要积极应对，共同推动直播带货行业的健康发展。

对于网红来说，首先要加强自身的合规意识，认真学习和遵守新规的各项要求，避免因违规而遭受处罚。要提升专业素养，深入了解所推荐产品的相关知识，为消费者提供专业、准确的产品信息和购买建议。在选品方面，要建立严格的选品标准和流程，对产品的质量、资质、品牌等进行全面的审核和评估，确保所推荐的产品符合新规的要求和消费者的需求。网红还可以通过打造个人品牌、拓展业务领域等方式，提升自身的竞争力和影响力。

直播平台应承担起更多的管理责任，加强对直播间的审核和监管。建立健全的主播和商家入驻审核机制，对主播的资质、信誉和商家的产品质量、售后服务等进行严格审核，确保入驻的主播和商家符合平台的要求。加强对直播内容的审核，及时发现和处理虚假宣传、低俗内容等违规行为。同时，平台还应建立完善的消费者权益保护机制，加强对消费者投诉的处理和反馈，保障消费者的合法权益。

商家要注重产品质量和服务的提升，以优质的产品和服务赢得消费者的信任和支持。加强对产品质量的把控，建立严格的质量检测体系，确保所销售的产品符合国家标准和消费者的需求。提高售后服务水平，及时处理消费者的售后问题，为消费者提供良好的购物体验。商家还应积极与主播和平台合作，共同制定合理的销售策略和推广方案，提高产品的销量和知名度。

监管部门要持续加强对直播带货行业的监管力度，确保新规的有效实施。加强对直播平台、主播和商家的日常监管，建立健全的监管机制和投诉举报渠道，及时发现和处理违规行为。加大对违规行为的处罚力度，提高违法成本，形成有效的震慑。监管部门还应加强与其他部门的协作配合，形成监管合力，共同维护市场秩序和消费者权益。

直播带货新规的出台，虽然给网红们带来了一定的冲击，但也为行业的健康发展带来了新的机遇。在新规的约束下，直播带货行业将告别野蛮生长，走向规范化、专业化、多元化的发展道路。网红、平台、商家和监管部门应共同努力，积极应对新规带来的挑战，抓住新的发展机遇，为消费者提供更加优质的商品和服务，推动直播带货行业迈向新的辉煌。

直播带货新规的出台，是对行业发展的一次深刻调整，也是行业迈向成熟的重要标志。它不仅给网红们带来了挑战，也为整个直播带货行业带来了新的发展机遇。

回顾直播带货的发展历程，从最初的野蛮生长到如今的规范发展，每一次变革都推动着行业向前迈进。新规的实施，将有效遏制直播带货行业中的乱象，保护消费者的合法权益，为行业的健康发展奠定坚实的基础。

对于网红们来说，虽然短期内可能会面临收入减少、选品难度加大、违规风险增加等问题，但从长远来看，只要能够积极适应新规，提升专业素养，打造个人品牌，拓展业务领域，就一定能够在新的市场环境中找到新的发展机遇，实现可持续发展。

展望未来，直播带货行业将朝着规范化、专业化、多元化的方向发展。各方应携手共进，共同应对新规带来的挑战。网红要严格遵守规定，提升自身能力；平台要加强管理，保障消费者权益；商家要注重产品质量和服务；监管部门要持续加强监管，维护市场秩序。只有这样，直播带货行业才能在新规的引领下，实现健康、有序、可持续发展，为消费者带来更加优质的购物体验，为经济发展注入新的活力。让我们共同期待直播带货行业在新规的护航下，迎来更加美好的明天。

来源：朝朝有你