摘要：月 12 日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（RBI）宣布的全新战略，让其在中国市场的发展逻辑发生了根本性转变，其中 “卖不到 6000 元就关店” 的举措更是引发了广泛关注与热议。

月 12 日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（RBI）宣布的全新战略，让其在中国市场的发展逻辑发生了根本性转变，其中 “卖不到 6000 元就关店” 的举措更是引发了广泛关注与热议。

辉煌不再，困境重重

入华二十年，汉堡王曾经也有过风光时刻。在土耳其 TFI 集团代理运营期间，门店数量从最初的 52 家一路增长到千店规模。然而，繁华背后却隐藏着诸多问题。“远程管控” 模式使得餐厅与运营者之间存在着遥远的距离，这导致汉堡王对中国市场变化的响应变得迟缓。2018 年提出的 “三年千店计划” 最终完成不足一半，便是这种滞后性的一个直观体现。

从业绩数据来看，汉堡王的处境更为严峻。RBI 2025 年一季报显示，汉堡王中国 1474 家门店的平均年销售额仅为 40 万美元（约合人民币 290 万元），日均销售额约 8000 元。

与之形成鲜明对比的是，肯德基 2024 年在华总营收达 85.09 亿美元，门店总数 11648 家，单店年均营收约 73 万美元；同期麦当劳的 6820 家门店实现营收 80 - 113 万美元。不仅如此，欧睿国际数据表明，2022 至 2024 年间，汉堡王在中国汉堡市场的份额持续下滑。低效门店如同沉重的枷锁，严重拖累了汉堡王在中国的业务发展。

战略调整，断臂求生

面对如此困境，汉堡王痛定思痛，开启了一系列大刀阔斧的战略调整。首先在团队建设方面，聘请了具有丰富本土餐饮经验的高管。百胜中国前首席供应链官陈玟瑞（Danny Tan）加入汉堡王中国，其丰富的供应链管理经验将强化汉堡王供应链的本地化响应能力，更好地适应中国市场的复杂需求。

麦当劳中国前新增长营销副总裁薛冰（Charles Xue）出任首席变革官，专注解决数字化营销与新品研发的短板问题。这支拥有本土餐饮巨头基因的团队，彰显了 RBI 集团 “本地控制权至关重要” 的主张。

在资本模式上，RBI 也进行了重大重构。2025 年 2 月，RBI 以 1.58 亿美元收购了土耳其餐饮企业 TAB Food Investments（TFI）及私募股权公司笛卡尔资本所持有的汉堡王中国全部股权，实现了对汉堡王中国近 100% 的全资控股。截至今年 6 月，RBI 已为汉堡王中国注入 1 亿美元资本，用于推动经营模式转型。同时，还与摩根士丹利合作，积极物色新的特许经营伙伴。

最为引人注目的是，汉堡王明确提出，日销 6000 元（即年销售额 30 万美元）以下的门店将被列入淘汰名单。这一看似残酷的 “断臂求生” 之举，实则是为了清除低效门店，优化门店布局，为未来的可持续增长奠定坚实基础。

行业影响，价值重估

汉堡王的这一系列战略转变，对于中国快餐行业而言，具有深远的影响。从短期来看，部分门店的关闭可能会导致市场格局出现一些局部的波动，例如在某些区域，汉堡王的市场份额可能会暂时下降，而竞争对手则可能会抓住这一机会进一步拓展市场。

但从长期和宏观角度来看，汉堡王以单店效率和本土化为核心的变革，或将深刻影响行业的价值标尺。过去，很多快餐品牌一味追求门店数量的扩张，通过大规模开店来抢占市场份额。然而，汉堡王的此次变革提醒了整个行业，单纯追求门店数量已不再是制胜法宝，单店盈利能力才是决定品牌能否长远发展的关键因素。

未来，快餐品牌之间的竞争将不再仅仅局限于谁的门店更多，而是要看谁的单店更能赚钱，谁能在精细化运营、本土化适应等方面做得更好。

汉堡王中国的战略重塑是其应对本土化挑战的必然选择。在这场以退为进的变革中，汉堡王能否成功突破困境，实现业绩的重振与增长，我们拭目以待。而其变革过程中所展现出的战略思维与行业影响，无疑值得整个餐饮行业深入思考与借鉴。

来源：创融湾