摘要：曾采访100位企业经营者“何为品牌”，答案必然纷杂，且不足10%能阐释其核心。多数人仍将品牌理解为名称设计、广告投放或包装视觉等表层。

一、如何理解品牌

在探讨品牌管理职能前，需真正理解品牌的本源定义。

曾采访100位企业经营者“何为品牌”，答案必然纷杂，且不足10%能阐释其核心。多数人仍将品牌理解为名称设计、广告投放或包装视觉等表层。

为破解认知迷雾，可借喻“个人修养”来理解品牌：当被问及“什么是修养”，人们一定不是脱口而出，往往需要思考片刻，并列举多个条件来描述。其实，品牌也是这样。

品牌与修养虽非同义词，却存在哲学映射关系：个人修养是内在的品牌化表达，企业品牌则是外在的修养投射；二者均通过行为与符号传递自身价值。

对品牌的直接理解是：产品与企业素质在消费者心智中的整体印象，直接决定消费决策的导向。

所以，专业定义品牌：是企业向目标消费群体传递产品的独特价值，并与竞品形成清晰区分的认知体系。

二、品牌管理的核心维度

品牌管理需围绕三大导向构建闭环：

1.生意导向

做品牌的根本目的是驱动业务增长，所以，品牌须为生意服务，要围绕生意开展。

如果脱离生意的品牌仅是闲置商标。

2.消费者导向

消费者是生意的来源。必须深度洞察消费群体的特征、在企业内部要构建消费者文化、追踪需求变化、还要拓展新的客源，此为品牌研究的核心。

3.数据导向

通过大数据来分析消费行为、市场容量与竞争格局、新品投入产出评估等数据模型，将消费者洞察转化为可量化策略。

三者相辅相成，形成“目标-对象-方法”的科学经营逻辑，使品牌工作超越创意、广告的范畴，成为系统性经营哲学。

三、品牌实施的三阶路径

1.战略全局（顶层设计）

基于品牌来源于生意，就要根据环境的综合分析来制定市场、竞争及未来发展的顶层规划，避免盲目投入的风险。

2.品牌定位（价值锚定）

品牌无法涵盖所有客群，所以要进行聚焦、即品牌定位；以传递出“我是谁、为谁服务、有什么独特价值”的关键信息。就是明确“身份-客群-差异化价值”三位一体，为品牌建设做奠基。

3.品牌建设（系统落地）

作为品牌工作的关键工程，以防止定位形式化，包含两大层面：

符号系统：命名、标识、广告语等识别体系，实现价值可视化。

运营渗透：通过产品品质、服务标准、渠道策略、商业模式等触点，持续强化消费者心智占位。

三阶段路径形成的铁律：战略→定位→建设，千万不可逆序。

现实中，常见企业因倒置环节（如跳过或无定位，直接建设）导致资源浪费、增长停滞，最终得出“品牌即名字”的谬误。

四、职能分工与权责配比

职能按上层高管、中层部长、基层经理的职位分工，一切围绕战略全局、品牌定位、品牌建设对应展开工作：

高管层核心职责： 战略与成效评估

品牌部长核心职责：战略实施与控制

品牌经理核心职责： 战略执行与反馈

高管层精力分配： 战略全局70%、品牌定位20%、品牌建设10%；

精力分配依据：聚焦结果转化，对结果负责

品牌部长精力分配：战略全局30%、品牌定位30%、品牌建设40%；

精力分配依据：承上启下中枢，平衡策略与执行

品牌经理精力分配：战略全局10%、品牌定位20%、品牌建设70%；

精力分配依据：前线实施者，深度理解定位背景

工作形成协作机制：高管战略评估 → 部长过程控制 → 经理实施反馈

形成“目标-路径-动作”的垂直协同体系，确保品牌投入指向业绩增长，而非表面传播效果如何。

注：该机制同样适用于政府的区域公用品牌管理。

五、现实情况

现实中，关于品牌建设主要存在三种现象

1、跳过定位做建设。

企业无品牌定位，只是做些品牌建设中的定价、包装设计、推广、招商等碎片化工作，造成销售业绩不佳，最终怪罪“品牌无用”。

2、资产认知错误。

业绩平庸企业常忽视品牌建设。究其因，将品牌建设真当作了费用开支，钻进为了节约而节约的死胡同；

而成功企业则视品牌投入为战略资产投资，以持续性投入强化消费者心智占位。

3、建设逻辑偏差。

管理者常将品牌建设简化为广告、参展、拍视频、荣誉认证等碎片化动作；

缺乏对价值主张、体验一致性等内核的体系化构建。

结束语

正如修养好的人而朋友众；企业品牌系统化的建设能力，直接决定企业的销售业绩。

企业品牌建设如个人修养修炼，都是持续性投入的系统工程。无品牌建设仅凭“舌尖上的功夫”终被消费者抛弃。

来源：侃侃霖霖