摘要：区别于过去强叙事、重情节的古装剧套路，《长安的荔枝》采用了颇具创新性的改编策略，将具有当代气息的职场文化，巧妙融入“一骑红尘妃子笑”的历史背景中，搭配雷佳音、岳云鹏等风格强烈的选角策略，最终烩出一幕有着浓浓烟火气的历史剧。

文 | Smalltalk

2025年的荔枝季，马伯庸IP改编剧《长安的荔枝》火了。

区别于过去强叙事、重情节的古装剧套路，《长安的荔枝》采用了颇具创新性的改编策略，将具有当代气息的职场文化，巧妙融入“一骑红尘妃子笑”的历史背景中，搭配雷佳音、岳云鹏等风格强烈的选角策略，最终烩出一幕有着浓浓烟火气的历史剧。

自带流量的热门IP，配合强大的演员阵容，开播首周就引发全网荔枝热，“荔枝”关键词全网搜索量飙升270%。

而这样独特的内容风格，也为品牌营销提供了多角度的合作可能性。

剧集开播以来，覆盖乳饮、金融、生鲜、文旅等多元领域的30余品牌主纷纷入局合作，创下今年影视IP合作密度新纪录。

纵观这场堪称2025年标志性的营销事件，我们可以看到品牌在剧集IP营销思路上的诸多转变。

S级IP的流量盛宴，

“荔枝”跨界的多维度玩法

《长安的荔枝》的招商盛况折射出内容荒年的市场焦虑。而拥有马伯庸大热IP背书、雷佳音等实力演员领衔的演出阵容，及平台流量加持的《长安的荔枝》，成为各大品牌大剧合作的“优选项”。

然而，强大的IP号召力，也成为了品牌营销的双刃剑。一方面，品牌们可以充分借助IP触达更多客群，打响品牌声量；另一方面，头部资源的大量集中，也让IP营销的植入面临同质化的风险。因此，为了更好的标定自身品牌身份，各家品牌主在《长安的荔枝》的品牌营销中各显神通，突破传统意义上IP营销的品类壁垒，充分调度品牌资源，借助剧内剧外的不同触点探索营销的新可能。

相比之下，剧内的创意植入能够更好的融入影片情境，剧集中角色的出演，也可以更好地将品牌人设与剧情的发展联系在一起。

安慕希绑定了在剧中扮演郑平安的岳云鹏，利用其观众熟悉的幽默谐趣的喜剧人形象，广告中大玩谐音梗巧妙解构「长安的荔枝」。

度小满的植入则以剧集改编的新增原创人物“十七娘”展开，在古装金融场景中无缝衔接现代借贷需求。

每日鲜语更是大秀“元电影”操作，广告剧情从雷佳音在片场的一场梦境展开，梦境里雷佳音从“荔枝使”变身“追鲜使”，强调品牌在四个环节的锁鲜产品力。

除了剧内营销，剧外的IP合作，更加聚焦对IP长尾价值的潜力挖掘。

瑞幸不仅推出“长安的荔枝冰萃”饮品，更设计出引爆社交梗文化的“千荔马”挂件，凭借UGC自然发酵的“荔马离职”梗，让挂件周边在二手市场炒出十倍高价，在抖音衍生出千万级播放话题；百果园发起“荔枝使招募”活动，通过产地溯源与门店沉浸式体验，将妃子笑荔枝塑造成“历史浪漫”的味觉载体。

当品牌从剧集“租客”升级为“合伙人”，IP营销便跳出了广告位租赁的桎梏，迈向产业链价值重构的新战场。

用剧名玩谐音梗，

轻巧重构品类心智

在品牌们纷纷选择上价值的营销大战里，邀请岳云鹏出演的安慕希却选择了更加轻松谐趣洗脑的调性路线，将明星爱玩谐音梗和卖萌的人设充分发掘，剧名“长安的荔枝”也成为谐音梗解构的对象。

贵妃娘娘在长安全城搜寻“长安的荔枝”，岳云鹏饰演的郑平安走遍长安的大街小巷求而不得，却突然从谐音梗里找来了灵感：“长安的荔枝”，原来是——“尝，安的荔枝”。这句双关语以“尝安”谐音“长安”，将剧集名字巧妙拆成与品牌名关联的一句口语化的广告词，随着郑平安献上酸奶，中插广告的调性进一步调转，岳云鹏的魔性舞姿搭配波普风撞色，让品牌能够以更加契合剧集本身基调的方式，实现极具亲和力的产品表达。

伴随着“尝安的荔枝，爆好喝”的结束语，安慕希再一次将产品的两大卖点“荔枝口味”和“爆珠口感”融入其中，在某些品牌执着于技术叙事或情绪驱动时，安慕希用最低成本完成了一场心智闪电战：一方面，用户无需记忆产品全称，“尝安”二字即成为荔枝酸奶的社交暗号。另一方面，品牌无需另起炉灶，只需自然融入IP的叙事风格，相比起更加风格化的中插广告，这样的方式更能模糊广告和内容之间的界限，实现更高效的心智转移。

在投放策略上，安慕希也同样发挥了剧集内创意中插可以与剧情强粘合的优势。在剧集大热，广告位寸土寸金的情况下，安慕希更有针对性的将中插广告排布于郑平安持续高光表现的情节，最大化中插广告的爆发力。

从曝光内卷到流量私有化，

IP营销解题新思路

随着《长安的荔枝》6月20日超前点播结局的放送，剧集也正式迈向收官阶段，剧集品牌扎堆投放的隐忧也逐渐浮出水面。

30余家品牌同台竞技的“盛况”某种程度上是内容稀缺性催生的非理性繁荣（值得一提的是，从剧集官方微博释出品牌伙伴列表看，30余家参与投放的品牌中有10家为乳制品相关企业）。

荔枝主题与时令乳品创新天然契合，但过度集中导致消费者注意力颗粒度被无限分割。更严峻的是，观众对高频广告的耐受度持续下降，“剧终即忘”成为品牌流量狂欢后的常态。

而安慕希所采用的谐音梗策略，证明了在跨界合作、IP植入玩法泛滥的当下，采取一种去品牌主体性的姿态同样可以成功：借势IP本身的风格组织品牌叙事，有时甚至可以起到1+1＞2的效果。基于IP对用户心智产权的占有，安慕希顺延已有的叙事风格，并进一步通过对片名的轻巧解构标定品牌身份，并完成用户认知的巧妙转移，建立起“官方唯一荔枝酸奶”的产品护城河，而去主体性的谐音梗姿态，也让品牌的营销可以在剧集的生命周期之外独立存续。

未来的乳品营销之战，胜负关键也许不在谁抢到更多广告位，而在谁能让产品成为消费者的条件反射。

结语

《长安的荔枝》以单剧30+品牌的盛况写下2025年营销行业的注脚，而其真正价值在于揭示了IP营销的终极法则，当单纯曝光沦为最低阶竞争，心智产权的“私人订制” 才是破卷之道。

来源：Morketing一点号