摘要：两个月前，在某厨电头部企业的邀请下，走访了许多电器同行的旗舰店，亲眼看到许多优秀的好产品，静静地躺在那儿，无人问津，突然心生怜悯和无奈......

整理 | Criss

两个月前，在某厨电头部企业的邀请下，走访了许多电器同行的旗舰店，亲眼看到许多优秀的好产品，静静地躺在那儿，无人问津，突然心生怜悯和无奈......

我不禁想起了前段时间一位朋友说的，以前买运动鞋服，就奔着耐克、阿迪去。现在许多品牌都不缺好的产品，怎么挑都行。

好产品泛滥但爆品稀缺，这个时代怎么了？

01、产品越来越难卖，谁之过？

有人说，时代在变，社会在变，消费者在变，科技在变，一切都在变化。

在那个供给侧不足的时代，企业出来一个东西都在被疯抢，个个都是爆品，个个都是现金奶牛。但真相是这样的吗？

《我和我的父辈》，一个纪念新中国发展进程的电影。其中一个主人公是徐峥演的，关于如何卖酒的故事，里面出现了纪念新中国第一个电视商业广告的镜头。

为什么要打那个广告？就是因为当时的人们，获取信息的渠道贫乏，企业没有办法跟消费者沟通，消费者压根不知道你有这样的产品，更别提他们能知道你的产品好在哪里。

酒香也怕巷子深。

在没有打广告之前，他的酒厂全面积压，工厂入不敷出，完全卖不出去（还好不是海鲜类产品，否则等不到柳暗花明）。

后来，从第一个电视广告横空出世，到央视标王，我们见证了打造爆品在那个时代最重要的手段和高昂成本。所以，爆品其实跟时代无关。

任何时代卖东西卖成爆品，都需要想办法让需求成交，完成建立产品和消费者的最高效链接。

有人认为，是被不同的品牌把可爆空间稀释掉了。

同质化竞争相互卷，卷到大部分产品都找不到“人无我有”的差异化竞争优势了。大家看起来除了品牌LOGO不同，其他大多数都没有明显区别。

但真的是这样吗？

其实，卷到最后不是消费者面对更多的品牌选择，反而是选择减少了。

举个例子，2018年之前，郑州的一个消费者去逛当地的两轮电动车市场，有800多个品牌，能逛满一整天。今年，我过去走了一趟，不到1个小时就走完了，能记住的不超过6-7个品牌，记不住的也就不超过30个品牌。

消费者选择不是变多了，是变少了。所以爆品跟品牌竞争也无关。

有人说，“同一拨STP，找到COMON风格/喜好/价值观的人变难了。”

STP，就是企业做市场营销的三步曲：

Segmentation（市场细分），是把大市场按照不同的特点分成小块，比如按年龄、性别、兴趣爱好等。

Targeting（目标市场选择），是从分好的小市场里，选一个或几个最适合自己产品或服务的作为重点进攻对象。

Positioning（市场定位），是在选定的目标市场里，给自己的产品或服务找个合适的位置，让消费者一看就知道这是干什么的，有什么区别。

COMON，可以理解为某一类具有共同风格、喜好或价值观的人群。

你的产品品质不行，我不买；

你的产品设计风格不符合我的胃口，我也不买；

甚至你的产品价值观我不认可，我也不买...

有人说，“消费者太不讲道理了，怎么做都有负面的声音。”

真是这样的么？

华为三折屏出来后，各位竞争和KOC有捧场的，更多的是吐糟。比如，周鸿祎甚至用它来泡两包大桶方便面讥讽，更有形容看手机像宣读圣旨的公公...诸如此类的恶搞，数不胜数。

结果，三折屏首销预定数，上市首周的激活量和后续的话题性，毫无争议地实现这个挡位的旗舰爆款。

所以，并不是消费者变得过于挑剔。有些是消费者射过来的子弹，有些是竞争对手恶意的攻击试图影响更多人。

那到底是什么原因呢？

02、看1000个失败案例，不如吃透3个成功案例

要解析这个问题，无数的失败案例找了一圈，似乎找不到真正的线索，因为每个失败的产品都存在各式各样的问题，很难去判断哪个才是真正的问题。比如，产品端说销售无能；销售端说产品没有竞争力，处在自嗨模式.....所谓剪不清，理还乱。

大多数公司对于失败案例的复盘，通常模棱两可，没有能力更没有意愿找到真问题。

记得自己服务过的一家公司，旁边放了一个大仓库，里面推了近十年失败产品的样品。十年过去了，无数的失败产品仍在不断堆叠，像一座山立在那里。我站在旁边，身临其境，能体会到里面太多的付出和勇气。但你低下头问具体都是什么原因，没有人能真正回答出来。

失败的案例只能告诉我们哪些坑不能再碰了，但似乎许多人看到了这些坑，该碰的还都要碰一遍。

最后只剩下一条路，看看别人到底是怎么成功的？我们能否复制和学习。

我们找几个爆款案例解构，看看能否找到线索？

第一个案例，是理想汽车。理想ONE+ L7/8/9，实现了新能源行业的爆款奇迹。理想汽车产品围绕用户和体验做到深度理解和真正实现击穿，同时，营销利用口碑NPS矩阵传播来建立能力打造爆款。

第二个案例，是雅迪电动车。冠能6 Q50作为第一款客单价上4000的女性电动车，首销即爆缺货。该产品主打颜值和工艺美学，利益点主打长久续航抗衰减，渠道采取窄渠道分控货管控，PCT团队强把控项目操盘运作。节奏上看，1月底上市，主打“春节年货节”，铺开后接上“三八女神节”加持，再紧接着到了6.18。

借一步拆解下去，突然发现，成功的爆款总是那么相似：真共识，真对齐，真打战。完成目标对齐，资源对齐，策略对齐，组织对齐，能力对齐，动作对齐......

如果把成功操盘手法看作一副艺术作品，那么这副艺术作品气质应该是相同的。

10年前的我，总认为操盘是一门艺术，因人而异，因产品而异，因阶段而异，没有多年的学费和手感培养，操盘是学不会的。现在想想，真的是这样么？

细心复盘前面所有案例的操盘全过程，包括成功的、失败的，还是找到很多成功的公约数。这些要素及其类似，至少底层逻辑是类似的。这些要素的提取，融合，组合，配合，协同，最终形成了一个形成了固定的范式和流程体系。

爆品的成功路径，也总是那么相似。

2020年，我们在终端电子消费供应商X公司做引导，执行了57个动作项目，其中17个能力支点，7个核心要素的管理手册，不仅仅用于产品爆款打造，还践行了赢在产品上市前的高度确定性，取得了绝大的成功，列入高管必修课，必须要考试才有资格操盘。

他们公司的产品和行业地位经过4年的实践后，已经从行业Others到Top2的主流供应商，产品客单价翻了4倍。更可喜的是，当时亲自组建团队的操盘手，现在都是公司的绝对操盘骨干，成为最值钱的岗位的人了。最近，他们还邀请乔诺启动2.0升级培训。

在一群学霸组成的公司，他们实践了，做到了一名优秀的好学生该有的样子。真为他们点赞，同时也为自己的一点心得做个总结。

03、一切变革的起点是用户，一切变革的重点是用户

操盘，多么神圣的专业词汇，如何借势，取道，合力，优术....小到一个产品的端到端打造（商业和心智的打造和闭环）；大可到治国平天下。

2000多年前的孙武，在吴国姑苏城，能够把一群完全不懂舞刀弄枪的嫔妃训练成真正的士兵，迅速提高了作战战斗力。他靠的是什么？是解决了操盘经常遇到的问题，信任和双向奔赴的问题，在孙武那里，就是四个字——军令如山。

西楚霸王项羽，在首都彭城被刘邦抄底后，从齐国列队回援，率领精锐几千人就可以完胜刘邦。

这就像我们操盘遇到的“少即是多”，即门店不在多，在于产粮和动销。

先做减法，再做加法。

随着各行各业都进入了所谓存量市场的博弈模式，企业要从一个好产品的诞生，到成为爆款，再到商业闭环，赢的概率像摸彩票一样。企业没有机会窗口可以肆意妄为的开发，失败，再开发。一个产品开发可能关系到企业的生死存亡，多少员工的就业机会和福祉。

我们需要擦亮眼睛，找到一个打造成功爆品的范式。

时代在变，消费者在变，企业在变。未来怎么变，增量变存量，紧缺到充裕，关注品质到更看重价值观，所有的一切都绕不开一个关键词——【用户】。

一切变革的起点是用户，一切变革的重点是用户。

营销的发展史，从广告为王，到渠道为王，到终端为王，到流量为王，再到用户为王的时代，“用户就是上帝”从一句口号践行成了公理。

谁能代表用户解决用户的问题，谁能驱动企业从研发本位到用户本位，谁能让用户长期满意并实现心智依赖，谁就能赢得最后。世界一流公司已经早给了我们答案，剩下的，就是如何去理解它，消化它，吸收它。

新时代的企业变革序幕，早已经徐徐拉开。关于IPMS，

2017年小米率先引入；2018年OPPO、大疆正式提出引入；

2019年VIVO和电子烟头部全面引入；

2020年科大讯飞，石头科技，科沃斯机器人等全面引入；

2021年互联网大厂京东，阿里正式引入GTM，厨房电器龙头方太电器全面引入；

2022年九阳小家电，小熊电器，SKG引入；

2023年理想汽车全面启动IPMS的深度流程体系变革，吉利汽车宣布引入；

2024年育婴龙头Babycare开始引入，特步也开始引入.....

IPMS不是一个新鲜的东西。在苹果叫NPD，在OPPO叫IMS...不管叫什么，都成为了用户导向下，企业变革的一把利器和密码。

他们发现这不仅仅是个方法，也是个流程能力体系，不仅帮助企业走向高端建立了看护高速公路快速车道，同时也帮助企业孵化成功更多的产品。

IPMS在重构企业思维，甚至重构企业流程。通过构建IPMS，发现了DSTE机会变现还有很多空间和能力需要改变；通过IPMS，发现IPD没有真正压实；通过IPMS，发现ISC体系仍然有巨大的变革空间和价值。

做好学生需要勇气，也需要诚意。

产品到销售的体系变革绝对是一号位工程，企业需要它来支撑企业战略的成功。而如何真正的冲破旧的秩序，旧的观念，旧的做法，适应新时代周期新的用户导向这一个变革需求，是每一个企业家必须面临的下一场考试。

来源：爱时尚爱护肤