摘要：2025年618大促落幕，对于家电产业而言，与往年大不相同。家电圈发现，最大变化不是多地“国补”政策变化引发市场竞争两极化，是稳定10多年家电零售竞争格局全面变天，天猫成为家电家居行业线上成交份额第一的平台。

2025年618大促落幕，对于家电产业而言，与往年大不相同。家电圈发现，最大变化不是多地“国补”政策变化引发市场竞争两极化，是稳定10多年家电零售竞争格局全面变天，天猫成为家电家居行业线上成交份额第一的平台。

周简 撰写

今年618在家电“国补”政策助力下，众多厂商开启一轮以“品质、品牌、高端”为主题的消费升级争夺战，进一步加速品牌格局和消费平台格局的洗牌。

易观最新发布的《2025年“618”大促第一周期观察》显示：618第一周期，天猫家电家居成交份额位居全行业第一，成交份额达45.3%。

这一数据表明最近10多年未曾改变的家电零售格局在今年618出现惊人变局，主打品牌直营的天猫平台，超过了平台自营为主的京东。不过，家电圈对此，不意外也不突然。

一是，今年“国补”政策带动洗牌，天猫平台大品牌多，资质好，涵盖品类最广，吃到最多的“国补”红利。加上，今年618天猫简化玩法，取消满减，统一为品牌立减85折，再发9折无门槛大额券，今年让利用户的幅度实在给力，像空调等品类低至4折，赢得了大量用户的“用脚”投票。

二是，品牌强化直营能力是趋势。随着家电产业用户时代的到来，所有厂商都面临以用户为中心的产品、价格、促销及服务等能力重构，发力品牌直营的线上旗舰店成为主流方向。对于所有家电厂商而言，直达用户的经营能力不再是拼低价冲规模的粗放手段，是洞察需求痛点下的新产品、新科技与场景方案的精准满足。

今年618家电家居零售平台“头把交椅”易主，在家电圈看来：释放出家电零售业态变局的新信号。对于家电企业的经营思路，以及接下来几年家电市场的争夺，将面临全新的经营模式、竞争手段和用户经营等新课题的研究。

家电企业两个动作，剧透品牌经营重心集体转向天猫

今年618在家电“国补”政策推动下，无论是海尔、美的、格力、海信、TCL、奥克斯为代表的品牌家电企业，还是天猫为首的商业零售平台，都将市场竞争重心转向高端、品牌牵引下的新品、套装和方案落地引爆，重点就是深耕存量市场下的以旧换新用户需求。

在这一过程中，家电圈发现，有两个商业新现象的出现，加速了618家电零售格局的变化，也提前“剧透”产业未来转型的方向。

一是，海尔集团、格力电器、奥克斯空调、创维集团等一大批头部家电企业，纷纷启动公司掌门人的淘宝直播首秀。618总裁“价到”，不仅仅把最好货品及最好的权益放在到天猫，还与众多年轻用户开启了面对面的交流与沟通，深度洞察年轻人的想法和生活方式。

今年的新晋网红企业家、海尔集团董事局主席周云杰、家电业最大的网红企业家格力电器董事长董明珠，以及被认为持续创业型企业家创维集团创始人黄宏生、奥克斯空调总裁吕萌等近200个家电圈大佬，在品牌天猫官方旗舰店直播“出道”。

天猫数据显示，周云杰直播2小时海尔家电产品成交破1500万，吕萌直播1小时带动奥克斯成交同比翻7倍，其中明星产品语音空调挂机以48折扣让利用户诚意十足；黄宏生直播1小时带动创维全系家电成交同比3倍。

董明珠淘宝直播首秀带动格力全系家电大涨300%，新中式空调、珐琅锅、鲜花冰箱等多款格力产品爆火出圈。在探店“董明珠健康家”直播中，董明珠力推国风山水系列空调，并亲自用丝巾演示“风不吹人”，引发网友广泛关注，登上热搜。

二是，更多家电企业将旗舰新品潮品，放在天猫首发。旗舰新品，作为家电品牌争夺市场、争夺用户，以及品牌价值“保鲜”的核心武器，新品首发在哪里就代表着企业的经营重心在哪里。

据统计，今年618期间，超过180款家电企业的年度重量级新品选择在天猫首发。截止6月12日数据显示：天猫首发的180款家电新品，有140款成交额都突破千万。

多位家电企业操盘手告诉家电圈：新品放在天猫首发，打爆的成功率更高，并呈现两个特点：从单品到品牌全系均能同时引爆，淘系人群广泛，高中低全价格段均有受众。

典型的例子，今年海尔小红花净空调、小红花十字门超薄冰箱、云溪3.0洗烘套装等25款全产品线的新品，在天猫成交均突破千万，甚至超7000万。全价位段方面，主打中高端市场的4款美的空调新品均破5000万元，瞄准性价比的华凌空调2款新品破5000万。

从天猫618整体成绩来看，今年家电家居品牌大爆发。天猫参加“国补”的家电家居和手机数码等品类成交总额较去年双11增长116%，美的、海尔、科沃斯、源氏木语等113个品牌成交破亿，超9200个品牌同比成交翻倍。破亿基础上，美的、海尔、格力、奥克斯、科沃斯等家电品牌成交同比双位数增长；西门子、卡萨帝、松下等高端品牌成交双位数增长，卡萨帝增长高达50%以上。

家电转型上演加速度，品牌格局和竞争逻辑踏上新周期

今年618家电零售格局快速变化，正是一场发端于家电产业的转型开始上演“加速度”，特别是品牌对阵和商业抢夺进入“深耕细作”新周期。所有家电厂商都被时代更替的大潮推到用户面前，如何找到用户、赢得用户并赢得用户成为产业竞争的新“杀手锏”。

家电零售平台的功能重构，成为破局关键。所有商业零售平台，不能停留在代理批发模式下的低价格压货和政策性压货，应该是直面用户需求的系统营销服务能力的提升。比如说，洞察用户需求为家电产品创新提供精准的数据画像，创造用户价值为企业的新品潮品提供科技普惠和推广的平台。

家电营销手段的价值再造，成为市场抓手。最近几年很多家电企业发现，天天打价格战也卖不动货。原因正是家电企业的产品营销和推广，与用户需求未能实现精准对接。如何将产品的科技性、功能性和价值性，直接触达目标用户，就需要创新营销手段，找到更高效的商业平台。

一个新的周期已开始，今年618家电零售品牌竞争的格局，天猫家电家居领跑，折射的正是家电厂商经营用户的新课题正在快速破解，一轮新的产业周期和向上突破的大幕已经悄然开启！

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来源：家电圈