摘要：当然，腾势的短板不仅仅是轿车和SUV的发展不济，还有营销上的短板。在前不久的比亚迪股东大会上，有一位股东专门准备了一篇长文，在提问环节提出比亚迪在营销上的各种问题，批评比亚迪“只有技术，不会营销”，高管都应该好好去上上品牌培训课程。
对于腾势而言，当务之急是构建新的增长极。
本文承接《腾势，亟须一场“大胜”（上）》
营销错位，赵长江何以破局
当然，腾势的短板不仅仅是轿车和SUV的发展不济，还有营销上的短板。在前不久的比亚迪股东大会上，有一位股东专门准备了一篇长文，在提问环节提出比亚迪在营销上的各种问题，批评比亚迪“只有技术，不会营销”，高管都应该好好去上上品牌培训课程。
对此，比亚迪董事长王传福表示，“确实随着公司的快速发展，公司在产品营销等方面存在不足，公司也会改进”。
实际上，在股东大会之前比亚迪对营销板块作出调整。据了解，今年4月底的时候比亚迪发布公告，将旗下两大高端品牌腾势、方程豹的品牌公关部进行了调整。
此前，腾势、方程豹品牌公关的团队分别隶属于腾势销售事业部、方程豹销售事业部，调整后，上述两个品牌的公关团队平级移至比亚迪集团品牌及公关处，为其二级部门，最高负责人为比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞。
彼时，青橙汽车向比亚迪公关方面求证，对方表示“确实架构回归集团品关了。”
这一调整背后，实则反映出此前腾势在市场传播端的困境。作为独立运营的高端品牌腾势在过去几年的公关传播中，未能有效建立起与30万+价格带相匹配的品牌调性。无论是传播内容的豪华质感营造，还是核心技术的价值阐释，均存在与比亚迪母品牌过度绑定的现象，导致“技术豪华”的品牌定位未能清晰传递。
除此之外，腾势试图通过“高管IP化”强化品牌声量。腾势销售总经理赵长江在抖音、微博等平台保持高频互动，甚至亲自参与产品测试，例如与车评人对比试驾N9与问界M9，强调“三电技术和车身安全性的绝对优势”。
不过，却适得其反。赵长江曾多次公开对比友商产品，例如质疑800V技术、极氪009的空间设计，以及在小米汽车事故后提及腾势Z9GT的安全性能。这些言论被网友认为带有攻击性，容易引发争议。
在汽车行业竞争加剧的背景下，企业高管的公众言论管理已成为品牌形象建设的重要环节。如近期某自主品牌高管因公开批评竞品引发舆论争议并被停职的事件，揭示了在社交媒体传播环境中，车企管理层的言论失当不仅可能引发法律风险，更会直接冲击品牌公众形象与市场信任度。
对于腾势而言，尤其需要警惕在新能源市场销量竞争压力下，因激进营销话术或竞品攻击性言论导致的品牌口碑反噬。
这也是比亚迪高端化面临的最大挑战——品牌认知。如何打破消费者对"比亚迪=性价比"的固有印象，提升高端产品的溢价能力，是当前亟须解决的问题。这次公关团队回归集团，背后逻辑或许正是为了统筹资源、统一策划品牌活动，强化腾势、方程豹的差异化营销。
豪华光环褪色
实际上，腾势未能有效建立起30万+价格带相匹配的品牌调性，与奔驰的中途撤股也不无关系。
去年9月，腾势发生股权变更。比亚迪控股子公司“比亚迪汽车工业有限公司”对它的持股比例由90%上升至100%，认缴金额由69.84亿元升至77.60亿元。与此同时，原持股10%的梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司彻底退出股东序列。
这标志着成立15年的腾势品牌正式从比亚迪与奔驰一起赋能的合资品牌，变为纯正的自主品牌，腾势彻底告别“合资豪华”时代。
时间回到2010年，那个中国汽车行业的话语权还被外资车企牢牢占据的年代。奔驰与比亚迪共同成立了深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，双方各持股50%。
2021年12月，双方在腾势的股比发生了变化。比亚迪与戴姆勒股比转让协议的签订，在该股权调整完成后，比亚迪和戴姆勒将分别持有腾势90%和10%的股份。随后，在去年9月，腾势成为比亚迪全资控股子公司。
尽管比亚迪强调腾势已“无需奔驰品牌背书”，但市场反应却异常现实。与之对应的是，去年第四季度，腾势在豪华车市场的认知度下降12个百分点，用户购车决策中“品牌因素”的权重从35%降至28%。奔驰的退出不仅影响品牌溢价，更带来技术路径的调整。此前，腾势的设计和品控由奔驰主导，但比亚迪控股后，腾势全面转向“技术派”路线。
在业内看来，奔驰撤股对腾势而言既是“断奶”也是“松绑”。在其失去豪华品牌背书的同时，获得了更灵活的战略自主权和比亚迪全体系资源支持。短期来看，腾势需通过易三方平台车型的市场表现重塑品牌认知，避免陷入“D9依赖症”；中长期则需在技术创新、全球化布局等方面建立护城河。
2025年，腾势销量目标锁定在30万辆，这目标相当于2024年12.6万辆的2.4倍。当前，在腾势D9独木难支、轿车、SUV亟待突破的情况下，腾势若能通过技术创新和市场策略调整实现逆转，将为比亚迪整体向上提供重要力量。反之，若未能达成突破，腾势不仅会错过品牌向上的关键窗口期，还可能成为新能源汽车行业洗牌中的又一个注脚。
在这场没有硝烟的战争中，腾势需要的不仅是销量数字的跃升，更是品牌价值与技术话语权的全面突围。腾势，需要一场大胜。
来源：青橙汽车